Strategisches und operatives Marketingmanagement

Präsentation

aus

strategischen und operativen Marketingmanagement

Milka - Analyse des Sortiments und Maßnahmen zur Sortimentspflege

Agenda

• Einleitung
• kurzer Theorieteil
• interessanter Praxisteil

Praxisteil:

Sortimentsanalyse und –pflege von Milka

Theorie

Milka Kekse

Handelsmarketing

12 verschiedene Sorten

Milka zum Frühstück

Betriebstypen

• Marketing von Handelsunternehmen, Nachfragern
• Handelsunternehmen = Geschäftstätigkeit auf eigene Rechnung + Gewinnabsicht
• Einkauf von Waren bzw. Weiterverkauf dieser Leistungen an Endverbraucher
• Arten von Unternehmen:
• Großhandelsunternehmen

-gewerbliche Kunden, Weiterverarbeitung der Güter zu Endprodukt

• Einzelhandelsunternehmen

-richten Sortiment an Endverbraucher

Handel weist verschieden Formen auf

• stationärer Handel
• nicht stationärer Handel (Versandhandel, Teleshopping, Straßenverkauf)

Milka Kuchen

E-Commerce bzw

Internetversandhandel

• Internetzugang Voraussetzung

Milka Tender Kuchen

Milka Tender XL

Milka Küchlein

„Sag es mit Milka“-Produkte

Lebensmitteldiscounter

Einkauf:

• Musik - Mp3
• Filme - Streaming
• Software

Milka kleines Dankeschön

I love Milka

Milka Alles Gute

Produktpolitik/Gestaltung

• starker Wachstum letzten Jahren
• Bsp.: Hofer, Lidl, Penny...
• trad. Fachgeschäfte verlieren, sind eher in Ballungsgebieten angeordnet
• Mieten sehr hoch

Milka Snax

Onlinehandel

• zeitnahe Angebote und Strukturen
• Effizient auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten

Mit Schokolade verfeinerte Knabbereien

Innovationsmanagement

Dienstleistungsgestaltung

• bei Handelsunt. nachrangig
• keine Innovationen bei Erzeugung
• sehr wohl aber bei DL
• wichtig Produktprogramm (Breite, Tiefe)

Sortimentspolitik/Gestaltung

Unterteilung in 3 Dimensionen

• Breit und Tiefe des Angebots
• Zielgruppenbreite
• Aktivität der Vermarktung

Milka Crispello

Markenmanagement

Verpackungsdesign

Markenmanagement

• schafft Wettbewerbsvorteile
• stiftet Kundennutzen
• sichert gegen Konkurrenzkräfte

-Sortimentsbreite

Anzahl Warenbereiche, Warengruppen, Artikelgruppen

Bsp. "Müller"

-Sortimentstiefe

Warengruppe mit bestimmten Produkten innerhalb dieser

Bsp Jeans (Denim Style, Used Look, Business style)

Lila Kuh als zentraler Werbeträger

„Mache das Fremde vertraut, verfremde das Vertraute“

Einzigartigkeit durch patentierten Farbton

Ständige Weiterentwicklung in Design- und Materialauswahl

2 Teilbereiche

• Rolle des Handels im Markenmanagement des Herstellers

• Gestaltung der Eigenmarken

zentrale Motive zur Einführung von Handelsmarken

• Erzielung höherer Gewinnmargen
• Stärkung der Unabhängigkeit des Handelsunternehmen
• Erhöhung der Kundenbindung (Loyalität)

Milka Riegel & Co

Differenzierung von Handelsmarken

Klein, handlich und für zwischendurch

Werbeinstrumente

Orientierungsverlust

TV-Spots, Inserate

Social Media Plattformen

Sponsoring

• Produktmarken
• Warengruppenmarken
• Sortimentsmarken
• Store Brands

Weitere Positionierungskriterien

• Preis & Qualität (Economy- & Premiumprodukte)

Milka Amavel

Preispolitik

Relaunch der Lila Pause

Milka Amavel Mousse

Milka Amavel Konditorei

Milka Amavel Pralinés

Preisbestimmung für einzelne Artikel

Kriterien zur Setzung des Aufschlagssatzes

• Wettbewerbsorientierung
• Je höher die Umschlagsgeschwindigkeit, desto niedriger der Aufschlagsatz
• Geringe Aufschlagssätze für Waren des täglichen Bedarfs, Massenprodukte

Bekanntester Relaunch der Marke Milka

Markteinführung 1986

Kultprodukt der 1980er und 1990er Jahre

„Die schönsten Pausen sind Lila“

2007 aus dem Sortiment entnommen

Wiedereinführung 2011 mit neuem Design und außergewöhnlicher Werbekampagne

Preisänderungen

Milka Tafeln

Elimination von Produkten

• Sonderangebote

High-Low-Pricing Strategie

„Cherry Picker“

• Dauerniedrigpreise

Every-Day-Low-Pricing Strategie

„One Stop Shopper“

Milka 100 Gramm

Milka Großtafeln

Milka 40 Gramm

Preisdifferenzierung

Das Sortiment

Die Verkaufsraumgestaltung

• Vertriebsbezogene Differenzierung

stationär (z.B.: Kaufhaus)

internetgestützt (z.B.: Onlineshop)

• Räumliche Differenzierung

regionale Präferenz- und Kaufkraftunterschiede

unterschiedliche Transportkosten

Sortimentspflege

Kommunikationspolitik

• Milka Tafeln
• Milka Amavel
• Milka Riegel & Co
• Milka Crispello
• Milka Snax
• “Sag es mit Milka” –Produkten
• Milka Kuchen
• Milka zum Frühstück
• Milka Kekse
• Starke Marken mit Milka
• Saisonprodukte

-Profilpolitik oder Instore Management

-Abgrenzung zur Konkurrenz über Emotionen

Hohe Bedeutung:

• Viele Kaufentscheidungen werden erst im Verkaufsraum gefällt

Aufgaben der Verkaufsraumgestaltung

• Elimination von Produkten
• Relaunch der Lila Pause
• Werbeinstrumente
• Verpackungsdesign
• Milka feiert 111 Jahre

Kommunikationsinstrumente

• Mediawerbung
• Verkaufsförderung
• Direktmarketing

Anwendungsbereiche

• Einzelne Produkte
• Einzelne Einkaufsstätten
• Gesamte Handelsunternehmen

Vertriebspolitik im Einzelhandel

Saisonprodukte

• Die Gestaltung des Ladenlayouts
• Die Raumzuteilung
• Die atmosphärische Ladengestaltung
• Die Gestaltung des Ladenumfeldes
• Die Gestaltung der Ladenöffnungszeiten

Milka Weihnachtswelt

3 Bereiche

• Persönlicher Verkauf

• Multi-Channel-Management

• Vertriebslogistik
• -Profilmethode

-Analogmethode

-Gravitationsmodelle

1. Gestaltung des Ladenlayouts

Saisonprodukte

Raumaufteilung

Funktioszonen

• Warenfläche
• Kundenfläche
• Übrige Verkaufsfläche

Raumanordnung um Gänge zu schaffen

Ziele:

• Kontaktaufnahme mit dem Warensortiment
• eine flüssige Kundenzirkulation
• Gutes Zurechtfinden
• Kein gegenseitiges behindern

Milka Osterzeit

1.Gestaltung des Ladenlayouts

111 Jahre Milka

Starke Marken mit Milka

Werbespots im Zeitraffer von 1901 bis 2012

2. Die Raumzuteilung

• Qualitative Raumzuteilung:

-Anordnung der Warengruppen im Verkaufsraum

-Attraktive Warengruppen in attraktiven -Verkaufszonen

• Quantitative Raumzuteilung:
• -Attraktive Artikel in attraktive Regalplätze

-Beste Platz in der Mitte

111 Jahre Milka

http://www.milka-111-zarte-jahre.com/de/historie/zeitreise

3. Die atmosphärische Ladengestaltung

• Schokofest in Lörrach mit lila Kuhglocke, Zeitrad, Werbeclips, Plakaten etc.
• potentielle Kunden erreichen
• Visionen und Ausblick (Innovationen - verführerisches Sortiment)
• Werbebotschaft - "Trau dich zart sein"

Weckung positiver Emotionen durch:

• Beleuchtung
• Dekoration
• Farbgebung
• Hintergrundmusik
• Düfte
• Raumtemperatur

111 Jahre Milka

4. Die Gestaltung des Ladenumfeldes

&

5. Die Festlegung der Ladenöffnungszeiten

"Trau dich zart sein"

• 111-jähriges Jubiläum mit Events in Berlin
• Geschenke zum Muttertag
• pfiffige Werbeidee - Fans erreichen

• Die Gestaltung des Außenbereichs
• Schaufenstergestaltung
• Eingangsbereichsgestaltung
• Die Ladenöffnungszeiten

Die Personalpolitik

111 Jahre Milka

Ziele:

• Steigerung der Mitarbeiterkompetenz & -motivation
• Leistungsfähigkeit und Loyalität
• Förderung von fachliche & soziale Kompetenz
• Stimmung des Personals
• Glaubwürdigkeit und Qualität der Interaktion

eine Präsentation von

• Regina Hopfinger
• Caroline Jandl
• Andreas Schwaiger