MEDIA

Działalność mediów realizuje się zgodnie z ich funkcjami. Wszak

funkcja jest rezultatem danego działania. Dlatego refleksja nad rolą mediów w kształtowaniu opinii publicznej powinna być oparta na odpowiedniej analizie funkcji mediów. Listy funkcji mediów są dziś bardzo zróżnicowane. Trudno nawet ustalić jakieś „zbiorcze” zestawienie wszystkich funkcji. Są trzy funkcje nazywane podstawowymi, ponieważ występują we wszystkich znanych klasyfikacjach. Są to: funkcja informacyjna, funkcja rozrywkowa i funkcja edukacyjna. Refleksja nad tymi funkcjami prowadzi do wniosku, że media z natury swojej są opiniotwórcze.

- to instytucje gromadzące,

opracowywujące

i udostepniające innym

podmiotom rynku

medialnego zdobyte

informacje

- obecnie do największych z nich należą: AP, AFP, DPA, Reuters

MEDIA

Rodzaje mass mediów

RADIO

TELEWIZJA

FILMY

- media szybkiego

kroku, zimne,

tradycyjne

- jeden z najpopularniejszych

środków masowego przekazu

- silnie opiniotwórcza

- media szybkiego

kroku, gorące

i tradycyjne

- pierwszy powszechny środek przekazu

- duży stopień docieralności do odbiorcy

- najbardziej znane stacje radiowe:

Radio ZET, RMF FM, ESKA,

RMF MAXX

- media wolnego kroku

- oddziaływanie odbywa się poprzez prezentowanie

postaw i zachowań danych bohaterów

Mass media

AGENCJE PRASOWE

PRASA

KSIĄŻKI

- media wolnego

kroku i gorące

- najstarszy środek masowego

przekazu

- ostatnimi czasy zanotowano

drastyczny spadek jej nakładów

- media wolnego kroku

- oddzialywują na odbiorców poprzez przekazywanie m.in. autorytetów i postaw wzorcowych

Mass media zwane inaczej środkami masowego przekazu lub środkami masowej komunikacji to instytucje, których podstawową funkcją jest przekazywanie różnych treści masowemu odbiorcy.

INTERNET

- media zimne, interaktywne

- spełnia różnorodne funkcje,

m.in.komunikacyjna,

informacyjna, rozrywkowa

Opinia publiczna

Środki masowego przekazu związane są z kulturą masową. Zaczęły się rozwijać w XIX w. (prasa), w XX w. rozwinął się film (lata 20.), radio (lata 30.), telewizja (lata 50.)

ze względu na

zasięg oddziaływania:

- globalne

- ogólnokrajowe

- regionalne

- lokalne

ze względu na siłę i tempo oddziaływania:

- media wolnego kroku, np. prasa, książki

- media szybkiego kroku, np. radio, telewizja

ze względu na przepływ informacji:

- tradycyjne, np. prasa,

książki, telewizja

- interaktywne,

np. Internet

Termin „opinia publiczna” ukuty został w XVIII wieku,

jednak to samo zjawisko uświadamiane było już w starożytności.

Podział mediów

Jeżeli media funkcjonują w sposób zaprogramowany, mogą bardzo skutecznie wpływać na opinię publiczną. Są przecież jej nośnikami. Ze względu na swoją „wszechobecność” i przenikliwość docierają praktycznie

do każdego człowieka, który poszukuje systematycznej informacji. One też wytyczają przez swoich dysponentów główne kierunki interpretowania historii i bieżących wydarzeń. Sugerują również, jak należy oceniać trójwładzę państwa demokratycznego – ustawodawczą, wykonawczą i sądowniczą.

Na kształtowanie opinii publicznej mają wpływ różnorakie czynniki. Niektóre z nich to np.:

Poprawność polityczna ustala stosunek jednostki

do spraw politycznych, społecznych, moralnych i innych, które są ważne dla danej społeczności11. Odstępstwo od poprawności politycznej w pewnych środowiskach pociąga za sobą określone konsekwencje, takie jak na przykład eliminacja z przebywania „na salonach”, odrzucenie przez grupę dyktującą warunki poprawności, niemożność pójścia drogą własną i niezależną. Poprawność polityczna prowadzi do ignorowania, a nawet zakłamywania pewnego odcinka rzeczywistości. Wytwarza lęk przed następstwami zmiany stanowiska, dlatego wywiera negatywny wpływ na kształtowanie opinii publicznej. Są w Polsce media drukowane, w których w imię obowiązującej tam poprawności nie wolno pozytywnie pisać na temat Polaków. Poprawność polityczna jest wspierana oddziaływaniem mediów.

Rola mediów w kształtowaniu opinii publicznej

Propaganda szeptana jest wyjątkowo skutecznym

motorem wpływów na opinię publiczną, ponieważ opiera się na indywidualnym i bezpośrednim oddziaływaniu perswazyjnym na jednostkę i niewielką grupę ludzi. Jej celem jest przede wszystkim przekonanie rozmówcy do pewnych opinii i poglądów. W kształtowaniu opinii publicznej najbardziej skuteczna okazuje się propaganda szeptana informacyjna i interpretacyjna, wsparta sensacyjną plotką i demagogią.

W ateńskiej Agorze podejmowano publiczne debaty, których najważniejsze tezy i wnioski przedostawały się do wiadomości obywateli. Grecy jednak nie mieli terminu, który byłby ekwiwalentem „opinii publicznej”. Używali natomiast

słowa „pogłoska” (feme), które w jakimś stopniu odzwierciedlało zjawisko

opinii publicznej.

Starożytni Rzymianie pod koniec swojego imperium używali już zwrotu vox populi, vox dei, który wskazywał dobitnie na istnienie w ich świadomości przekonania o istnieniu pewnej szerszej opinii, wyrażającej poglądy większej liczby obywateli. Ceniono tę opinię tak dalece, że przypisywano jej autorytet boski (vox dei). Uważa się, że sam termin „opinia publiczna” sformułował Jean Jacques Rousseau, który użył go w 1750 roku w dziele Discours sur les Sciences et les Arts. Pojęcie opinii publicznej spopularyzował w Europie Jacques Necker, minister finansów Ludwika XVI.

Reklama tak oddziałuje na konsumenta, że ten zachowuje się przedrefleksyjnie. Ona bowiem nie tylko informuje, lecz przede wszystkim stosuje perswazję, często nie przebierając w środkach. Biorąc pod uwagę obecność reklamy we wszystkich mediach (także na ulicznych megaplakatach)

oraz stosowanie w niej wyszukanych technik, na przykład bodźców podprogowych, należy stwierdzić, że jest ona coraz bardziej wpływowym

czynnikiem oddziałującym na opinię publiczną10.

Definicja Judith Lazar, mówi że opinia publiczna jest procesem złożonego komunikowania się osób, obejmującym zarówno ich stosunki międzyosobowe, jak i odpowiednie mechanizmy mediów . Autorka

stwierdza, że funkcjonowanie mediów i opinii publicznej jest często rozpatrywane odrębnie. Tymczasem opinia publiczna, jej zdaniem, nie da się oddzielić od mediów. Dlatego, aby poznać ich wzajemne relacje, należy

dokonać analizy zarówno natury opinii publicznej, jak i współdziałających

z nią mediów.

W oparciu o stosowane obecnie definicje opinii publicznej należy ją określić jako ogół dominujących w społeczeństwie opinii, które wyrażane są w sprawach dla niego ważnych.

Sondaże opinii publicznej, gdy są podawane do wiadomości, wywierają wyjątkowy wpływ na kształtowanie tej opinii. Ów wpływ jest

szkodliwy, gdy wyniki przeprowadzonych badań sondażowych są poddawane „obróbce” manipulatorskiej. Oddziaływanie na opinie społeczeństwa staje się szczególnie skuteczne, gdy wyniki spreparowanych badań są powtarzane w opiniotwórczych mediach w państwie. W następstwie tego uruchamiane zostają mechanizmy związane z obowiązującą poprawnością polityczną i ze spiralą milczenia. W związku z tym krytycy naiwnego stosunku

opinii publicznej do sondaży przestrzegają przed ich „nieprawdopodobnym wpływem na decyzje polityków” oraz przed „ekscytowaniem się” wynikami przeprowadzonych badań.

Logomachia  polega, zdaniem Vladimira Volkoffa, na wynajdywaniu przez dysponentów propagandy specjalnie skonstruowanych i sugestywnych formułek, które przyjmowane są najpierw przez ludzi mediów. Ci ostatni z kolei przekazują te formułki szerokim kręgom społeczeństwa

(opinii publicznej), które bez zastrzeżeń przyjmuje je jako prawdziwe, choć w rzeczywistości są dobrze zakamuflowanym kłamstwem. Logomachia, według Volkoffa, jest jedną z form dezinformacji. Przypomina, że opinia publiczna może być kształtowana w oparciu o informacje niezgodne

z prawdą.

Spirala milczenia należy do najbardziej efektywnych

czynników w kształtowaniu opinii publicznej, choć na ogół nie wiąże się

tych zjawisk ze sobą. Jest odpowiedzią na presję ze strony opinii publicznej. Ludzie w oparciu o kontakty społeczne i ton mediów wyczuwają, co myśli większość na dany temat i z obawy przed izolacją powstrzymują się od wyrażania opinii, które są inne od „obowiązujących”. Przyczynia się to do wzmocnienia siły poglądów osób stanowiących większość. Zniekształca jednak „oficjalny” obraz poglądów i opinii w społeczeństwie.

Działalność przywódców opinii wiązana jest z hipotezą o dwustopniowym przepływie informacji. Z przeprowadzonych badań wynika, że informacja dociera najpierw do przywódców opinii, a następnie za ich pośrednictwem do pozostałych członków danej zbiorowo-ści. Podstawą hipotezy jest przeświadczenie, że informacja przekazywana

przez bezpośrednie kontakty międzyludzkie wywiera wpływ skuteczniejszy niż informacja podawana za pośrednictwem mediów. Gdy przywódcą opinii staje się dziennikarz, jego wpływ jest wyjątkowo skuteczny.

Funkcje mediów

ze względu na sposób interpretacji informacji:

- zimne, np. telewizja

- gorące, np. prasa, radio

W PAŃSTWIE

Funkcja informacyjna  wywiera wpływ na opinię

publiczną w ten sposób, że realizuje potrzebę człowieka do bycia informowanym. Dostarcza mu informacji najnowszej i prawdziwej. Funkcja ta również pośrednio staje się nośnikiem elementów kształtujących opinię publiczną. Następuje to zwłaszcza wtedy, gdy media budują zręby społeczeństwa informacji. Jak wiadomo, w społeczeństwie tym człowiek będzie miał zagwarantowany dostęp do każdej informacji, niezbędnej w jego aktywności (zawodowej, społecznej, politycznej, gospodarczej itp.) oraz w pracy nad własną osobowością.

Także w nurcie funkcji rozrywkowej  media zdolne są do kształtowania opinii publicznej. Najczęściej bowiem odbiorca mediów traktuje je jako środek zapewniający mu rozrywkę. Jest on przecież homo ludens. Na tym polu przede wszystkim dochodzi do zjawiska konsumowania mediów, które doprowadza do uzależnienia się od nich. Uzależniony w ten sposób człowiek staje się często bezwolnym, ale sterowalnym czynnikiem, wpływającym na opinię publiczną. Wskutek tego wpływ mediów, a w szczególności telewizji na opinie odbiorców staje się spotęgowany i dość trwały.

Należy też podkreślić, że wbrew pozorom, treści zabawowe czy rozrywkowe wykazują również elementy ideologiczne oraz propagandowe i z tego względu wywierają tym skuteczniejszy wpływ na opinię publiczną. Otoczka relaksu sprawia, że są one chętniej konsumowane przez odbiorców. „Rozrywkowość” danego medium jest dobrym kamuflażem, ułatwiającym skuteczne przemycanie treści propagandowych do świadomości jego odbiorców.

Najbardziej skuteczny wpływ na opinię publiczną wykazują uzurpowane funkcje mediów. One nie mieszczą się w katalogu

funkcji, które wynikają z natury mediów i mają służyć dobru człowieka. Nadajesię im nazwę „uzurpowanych”, ponieważ przyjmowane są przez dysponentówmediów ze względów komercyjnych, politycznych i ideologicznych.W ich realizowaniu ludzie mediów kierują się przede wszystkim prawamirynku i makiawelistyczną wizją polityki. O uzurpowanych funkcjach mediówmówi się w kontekście tworzenia się zjawiska mediokracji w Polsce.

W realizacji funkcji edukacyjnej kształtowane są pewne ważne cechy w osobowości odbiorcy. Są to przede wszystkim tak zwane cechy instrumentalne i cechy kierunkowe. Pierwsze z nich wynikają z oddziaływań usprawniających (wiedza, uzdolnienia, umiejętności), cechy kierunkowe zaś są następstwem tych oddziaływań edukacyjnych, które kształtują postawy, zainteresowania i motywacje. Wspomniane cechy stają się także nośnikami odpowiednich treści, które kształtują opinię publiczną.

Najczęściej realizowane funkcje uzurpowane to: funkcja solidaryzowania się z określoną poprawnością polityczną, funkcja instrumentalnego traktowania prawdy, funkcja destabilizowania ładu społecznego medialnego oraz funkcja współtworzenia układów oligarchicznych. Wpływ funkcji uzurpowanych na opinie polityczną daje się dostrzec w czasach przełomówpolitycznych, w toku kampanii wyborczych, w działaniach prowadzących do przewrotów w państwie.

Nośnikiem opinii publicznej jest również nieplanowana działalność edukacyjna mediów, z którą ich odbiorca ma najwięcej do czynienia. W związku z tym należy odnotować takie zjawiska funkcjonujące w mediach, jak przemoc, pochwała zła, pornografia, zemsta, nienawiść. One nie tylko wywołują tak zwany wpływ bezpośredni, lecz przede wszystkim oswajają odbiorcę z treściami drastycznymi i kształtują w ten sposób odpowiednie oceny i opinie.Powtarzanie pewnych treści prowadzi do formułowania opinii pobłażliwych w ocenie spraw i zjawisk kontrowersyjnych.

Wpływ mediów na opinię publiczną odbywa się również za pośrednictwem

dominacji obrazu, która najpełniej wyraża funkcjonującą coraz dobitniej

cywilizację obrazu. Rośnie liczba wskaźników dominacji obrazu.

Image by goodtextures: http://fav.me/d2he3r8