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McDonald's desarrolla su actividad en prácticamente todas las partes del mundo, ha sabido en todo momento implantar su filosofía operativa en todas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogares del mundo.
A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de McDonald's de adaptarse a cada país, cada región, cada comunidad, con productos nacionales y ofreciendo, a parte del menú base, comida adaptada a los gustos de la comunidad.
Pero McDonald's es, sin duda, una de las multinacionales que más se involucra con la comunidad, lo hace de diferentes maneras, entre ellas con ayuda social.
McDonald's deja libertad a sus franquiciados para que opten por colocar un anuncio en los periódicos locales o regionales.
Escasamente se utilizan las revistas como medio publicitarios aunque en sus principios aparecían asociados a una imagen de calidad. Sin duda uno de los medios que más utilizó McDonald's en sus comienzos fue la radio, destacando un anuncio en el que se recitaban los ocho ingredientes del McDonald's a modo de trabalenguas.
Pero McDonald's es una empresa muy grande y está distribuida por casi todo el mundo, con multitud de franquicias, por ello son múltiples los medios utilizados en la publicidad, ya que siempre se deja un margen de libertad a la franquicia para que utilice el medio que crea conveniente de acuerdo con las características de la región.
La promoción consiste en una serie de técnicas cuyo objetivo es estimular las ventas, para ello, la empresa lleva a cabo una serie de acciones a corto plazo que provocan unos efectos temporales sobre las ventas. McDonald's utiliza una promoción dirigida fundamentalmente a los consumidores finales, pero la promoción también puede estar dirigida a los intermediarios, a los prescriptores y a la fuerza de venta.
McDonald's desde 1970 aproximadamente está realizando promociones como complemento de sus actividades publicitarias y de fuerza de venta, para elevar sus ventas, hacer conocer nuevos productos, disminuir la influencia del precio de compra y aumentar la fidelidad a la marca.
McDonald's, con respecto a las técnicas promocionales empleadas con los consumidores, utiliza tanto promociones por el precio, como por el objeto, como por el juego.
La fuerza de venta de una empresa está formada por el conjunto de personas que realizan actividades relacionadas fundamentalmente con la venta de los productos que ofrece McDonald's. Pero nosotros ya hablamos de los trabajadores que actúan la mayoría como vendedores directos de las características de los mismos, por lo tanto este epígrafe está centrado principalmente en las estrategias seguidas por McDonald's para con la fuerza de venta.
Para McDonald's la fuerza de venta es lo más importante porque sabe que la actuación adecuada de la fuerza de venta da la imagen de calidad y buen servicio que busca la empresa y la fuerza de venta supone el mayor y más correcto canal de comunicación hacia los clientes. Y Junto a la publicidad y la promoción de la que ya hemos hablado, forman parte del Plan de Comunicación de la empresa.
Las principales funciones que tiene la fuerza de venta de la empresa McDonald's es la de la venta en sentido estricto, ayuda la cliente y proporcionar información acerca de los productos de la empresa.
Ninguno de los vendedores pertenece a la plantilla de le empresa, colaboran con la empresa pero no se integran en su plantilla, la colaboración se articula a través de contratos que no suponen un vínculo de relación laboral fija y los honorarios que reciben dependen casi todos de los productos vendidos aunque también poseen una parte fija.
La fuerza de venta de McDonald's está organizada por zonas, ya que la forma de actuar de cada vendedor dependerá de la zona donde se encuentre el restaurante.
McDonald's está sometida también a todas las leyes de Sanidad para mantener unos niveles mínimos de calidad en sus productos
al igual que cualquier otra empresa de comidas.
Además sus trabajadores han de estar sometidos a las leyes que rigen el Estatuto de los Trabajadores de cada país, y sometido a cualquier otra ley y precepto que le afecta de manera indirecta o directa debido a su actividad.
Hemos de tener en cuenta que en cada país existe un régimen específico para el establecimiento y regencia de una franquicia. Lo analizaremos desde el punto de vista europeo.
El Código Europeo de la Franquicia define esta actividad como “un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre empresas jurídicas y financieramente individuales, en la cual el franquiciador otorga a sus franquiciados el derecho, e impone la obligación de explotar una empresa de conformidad con el concepto de franquiciador”.
En este sentido el mismo código establece las obligaciones para ambos, franquiciador y franquiciado.
El franquiciador deberá, en primer lugar, haber establecido y explotado con éxito un concepto comercial durante un período razonable y, como mínimo, en una unidad piloto antes del inicio de la red. Asimismo, deberá ser titular de los derechos sobre los símbolos e impartir a sus franquicias una formación inicial y prestarles de manera continua una asistencia comercial y técnica.
El franquiciado por su parte, deberá dedicar sus máximos esfuerzos al desarrollo de la red de franquicia y al mantenimiento de su identidad común y de su regulación. Es su obligación otorgar al franquiciador los datos operativos verificables a fin de facilitar la determinación de los resultados y los estados financieros necesarios para una gestión eficaz. Por último, no deberá divulgar a terceros el “saber hacer” facilitado por el franquiciador ni durante ni después de su contrato.
El Código Europeo también establece unas obligaciones para ambas partes, como son la resolución de sus quejas y litigios con lealtad y buena voluntad, mediante la comunicación y negociación directas.
McDonald's se encuentra en casi todos los países del mundo y sabido a la perfección superar toda clase de situación económica.
Si algo caracteriza a la economía es la globalización. La década de los noventa, sin duda, ha sido una época de grandes cambios en el escenario económico internacional. El desmantelamiento del bloque soviético desencadenó procesos de apertura y reforma económica en gran parte de los países del Este, integrándolos en una economía creciente globalizada. Los países del sudeste asiático han mantenido altas tasas de crecimiento económico, a la vez que los países de Asia que por motivos políticos se habían mantenido al margen han iniciado procesos de reforma que ya se están viendo reflejados en altas tasas de crecimiento y creciente integración en la economía mundial.
El comercio internacional ha crecido a tasas muy por encima del crecimiento de la producción. A su vez ambas cifras son superadas con creces por el crecimiento de los flujos de capital entre países y por el explosivo incremento del comercio en bonos, acciones y monedas. A modo de ejemplo, mientras que el PIB mundial creció entre 1980 y 1996 a tasas algo superiores al 2% al año, el comercio internacional de bonos, acciones y monedas creció a tasas anuales del 25%.
En resumen, la buena situación económica y el desarrollo tecnológico de los países ha favorecido la inversión de empresarios en construir restaurantes McDonald's.
Hemos de tener en cuenta que la cultura es diferente en cada uno de los países, pero si analizamos la cultura americana vemos como sus valores están cada vez más extendido por todo el mundo, de hecho se suele decir que EE.UU está americanizando el mundo.
En Europa más de la mitad de la población (el 55%) vive en lo que llamamos una familia tradicional, es decir: un hogar compuesto por una pareja de adultos con niños. Aunque este tipo de familias sigue siendo el más común en la UE, se dan cada vez más otras formas familiares. Las parejas sin niños constituyen el 19% de los hogares, mientras que el 11% de la población vive sola en lo que denominamos los hogares unipersonales.
El aumento de las familias monoparentales, generalmente constituido por madres solteras abarca ya el 7% de la población.
La disminución del número de matrimonios ha ido en paralelo a un aumento notable de otras formas de convivencia, y singularmente de las parejas de hecho.
Además la incorporación de la mujer al mercado laboral ha revolucionado todas las culturas existentes, la mujer tiende más a su propia autorrealización y a una independencia respecto del hombre, estos cambios propician que las familias se formen a una edad cada vez más avanzada y como consecuencia son menos numerosas.
La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformación, propician el que las personas se vuelvan cada vez más individualistas.
Toda esta situación conduce a la inestabilidad en el hogar, el continuo cambio a nivel desplazamientos, las ansias, las prisas, etc. En definitiva, el tiempo se hace vital.
El crecimiento desmesurado de las ciudades hace que el desplazarse al hogar para comer sea imposible, a consecuencia de todo ello, las personas cada vez pasan menos tiempo en sus hogares, con lo cual, sus hábitos alimenticios varían, acudiendo así a restaurantes de comida rápida.
La segmentación de un mercado heterogéneo se puede definir como la división del mismo en grupos homogéneos que la empresa, en este caso McDonald's los eligen como mercados meta.
La diferenciación del mercado tiene una serie de ventajas y una serie de inconvenientes para la empresa, pero el inconveniente más deducible sería el coste, mientras que las ventajas serían, por ejemplo, el adaptar los recursos al tamaño del mercado y permitir la adaptación del producto a las necesidades de las personas entre otras.
Según los datos que tenemos los criterios que podría haber utilizado McDonald's serían los siguientes:
La edad. Según la cual divide el mercado en varios segmentos. Por un lado los niños, hemos de tener en cuenta que en Europa la mitad de las personas, más o menos el 55% forman una familia compuesta por una pareja y un par de niños; por otro lado tenemos a los solteros o la población que vive emancipado, que sería un 11%. Todas estas personas son asiduas a consumir este tipo de comida preparadas y rápidas.
Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el mercado, ya que las personas que reciben poca renta no suelen tener tendencia a consumir esta comida, que está destinada a personas con unos ingresos medios o altos.
El ciclo de la vida influye en la segmentación porque las personas que más se acercan a este tipo de restaurantes coinciden con la clasificación hecha anteriormente en la edad.
Por último hemos de tener en cuenta el estilo de vida, que esta muy relacionado con la geografía. Es decir, según donde nos encontremos en el mundo vamos a encontrar culturas y costumbres diferentes, estilos de vida dispares, que hacen que esta sea una de las más importantes variables ha tener en cuenta. El país por excelencia en consumo de este tipo de comida sería Estados Unidos.
La estrategia de segmentación seguida por McDonald's es la del mercado diferenciado, es decir, que realiza para cada segmento un tipo de marketing.
McDonald´s utiliza un marketing especial para los niños, con menús de hamburguesas, pollos con refrescos y pequeños paquetes de patatas, y un regalo sorpresa dentro del pack, es el caso del menú Happy Meal.
Para el resto de los consumidores potenciales McDonald's ofrece un menú variado basado en la calidad, con ensaladas, pollo, hamburguesas, pescado, incluso a petición de los consumidores pueden ofrecer un sandwich especial sin sal ni pimienta.
Debido principalmente a que los productos McDonald's están dirigidos prácticamente a la totalidad de la población, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios demográficos.
McDonald's funciona en los mercados desarrollados, de ahí que las ventas sean cada vez mayores debido principalmente a la extensión de la cultura del consumo.
Lo que sí es cierto es que la población y los alimentos se encuentran en relación inversa por diferente progresión de crecimiento. La población crece en progresión geométrica, mientras que los alimentos los hacen en progresión aritmética.
Básicamente existen dos obstáculos al crecimiento de la población que hace que éste sea lento, la cada vez más extendida costumbre de no casarse y la de casarse cada vez más tarde.
Lo que sí es cierto es que la población cada vez está más envejecida, en un principio McDonald's sólo vendía hamburguesas a los jóvenes y niños, pero viendo la oportunidad de expandir el mercado inventó el Big Mac ideado en un principio, debido a su tamaño, para los adultos.
Los movimientos migratorios hacia la ciudad y el rápido crecimiento poblacional de las mismas han favorecido en todo momento la expansión de la comida rápida.
McDonald's conoce a la perfección las necesidades de sus clientes y les ofrece una amplia cartera de productos, con menús variados y toda clase de productos, desde hamburguesas y ensaladas, postres, etc.
Aunque sería conveniente hablar de todos los productos de McDonald's, nuestro estudio se centra en el producto líder de la empresa, el Big Mac. El Big Mac es un producto material, esto es, de naturaleza tangible, que desde le punto de vista del mercado es un producto/marca, que pertenece a la línea de las hamburguesas de la empresa.
La principal función del Big Mac es decir, su función básica es la de disminuir o saciar el hambre, además debido a su tamaño, no es necesario consumir más de una como ocurre con otros productos, además puede ser adquirida y consumida en menos de 10 minutos.
Posee una serie de características tangibles, como el envoltorio y la forma de presentar el producto, y unas características externas que la hacen muy apetecible.
El Big Mac es un producto de consumo, y dentro de este grupo es un producto de especialidad, porque posee una serie de atributos que hacen que esta hamburguesa sea única, por ello quizás su precio sea un poco más elevado que el del resto de las hamburguesas.
Hoy en día podemos decir que el Big Mac es un producto aumentado, es decir que además de su función básica posee una serie de características tangibles e intangibles que no todos los productos poseen. Como por ejemplo, su significado, el Big Mac no es una simple hamburguesa, es una hamburguesa de calidad, una hamburguesa especial servida por un restaurante especial.
La compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3000 millones de dólares, tanto para la operación como para la construcción de locales de McDonald's.
El reciclado de más de dos millones de toneladas de cartón, el material más usado para el transporte de los productos McDonald's, reduciendo así sus deshechos de los locales en un 30%.
El precio es una variable controlable de marketing, y McDonald's trata siempre de actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus
objetivos.
Lo que pretende McDonald's, como cualquier otra empresa, es maximizar sus beneficios y conseguir una alta participación en el
mercado, este era, sobre todo, su objetivo en sus comienzos, y por ello establecía precios de penetración más bajos que
fueron aumentando a medida que aumentaba la participación en el mercado. Hoy en día sus precios son elevados porque se
quiere mantener una imagen de prestigio.
Sin duda, es obvio que McDonald's mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores, ya que como
podemos comprobar los precios de McDonald's son muy similares a los de sus competidores más directos y centra sus
acciones en otras variables como el producto o la comunicación.
McDonald's conoce a la perfección cuál es su mercado-meta y su objetivo ha sido posicionarse en dicho mercado como líder,
algo que ya ha conseguido, por ello sus precios están acordes con las características de su mercado, precios altos para personas con ingresos medios y elevados.
Pero McDonald's presta mucha atención a la estructura competitiva del mercado y vigila continuamente las estrategias de precios seguidas por sus competidores y sus reacciones ante las decisiones tomadas por la empresa, porque sabe la influencia que la estructura competitiva tiene sobre el precio.
McDonald's actúa en le mercado de comidas rápidas junto a otras empresas líderes como Burger King, Kentucky fried Chicken, entre otras, un mercado con pocos oferentes y numerosos demandantes, donde McDonald's se posiciona como líder. Estamos, por tanto, ante un caso de oligopolio, por ello existe una relación de dependencia entre todos los competidores y la fijación de precios viene determinada por las prácticas de la competencia.
McDonald's trata de diferenciar sus productos para que los consumidores sean menos sensibles a los precios. Trata de diferenciarlos a través de la calidad, porque cuanto mayor sea la calidad percibida menor es la sensibilidad ante le precio.
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es una de las principales variables del marketing-mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de los productos, además influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la política de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia.
Ya hablamos cuando nos referimos a los proveedores del importante e impresionante sistema de distribución y aprovisionamiento de McDonald's, cómo los productos llegaban en pequeños lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento.
Pero McDonald's no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello su canal de distribución es bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribución exclusiva.
Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un único intermediario en un territorio delimitado. Esto permite a McDonald's tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningún tipo de competencia.
McDonald's así, funciona a través de franquicia siguiendo un estricto sistema de reclutamiento de los intermediarios.
Es obvio que el entorno físico ejerce una influencia considerable sobre la actividad empresarial, pero lo que sin duda tiene en consideración McDonald's es que la actividad económica está teniendo una influencia negativa sobre el medio, todos conocemos las denuncias sobre el agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los mares y los ríos, el incremento de ruidos, todos son ejemplos de este deterioro medioambiental.
Por ello, McDonald's siente que tiene cierta responsabilidad para proteger nuestro entorno para las futuras generaciones y percibe que la imagen de la empresa necesita que el líder en comidas rápidas sea también líder ambiental.
Lo que pretende la empresa es tomar acciones en todo momento sobre los envoltorios tanto en peso como en volumen, ello significa eliminar todos los paquetes y hacerlos más delgados y livianos, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales alternativos, la empresa afirma que está en continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles.
Su cultura ecológica pasa por la “reutilización”, aplica materiales reusables, cuando es posible, y siempre que no comprometan los estándares de calidad, seguridad e higiene que desea para sus consumidores.
Además utiliza el máximo de materiales reciclados en la construcción, equipamiento y operaciones de los restaurantes. Prueba de todos sus logros son:
McDonald's utiliza como instrumentos de comunicación para su producto Big Mac, la publicidad, la promoción, y la fuerza de venta, que son de tipo no personal y controlables, de manera que la empresa puede asegurar tanto el contenido como la forma de los mensajes que emite. Por otro lado, al ser instrumentos impersonales el tipo de mensajes que utiliza es uniforme y estandarizado para un grupo muy elevado de personas con características muy heterogéneas: tanto niños como adultos y de diferentes clases sociales.
Pero los instrumentos de comunicación están siempre acordes con el resto de los componentes del marketing-mix: precio, producto y distribución, si no la comunicación no tendría sentido alguno.
Es una realidad que McDonald's lleva a cabo una importante planificación de la comunicación, que consta de varias partes:
El Big Mac tiene como público objetivo personas entre 13 y 55 años, y siendo el Big Mac el producto estrella y más conocido de McDonald's, el objetivo principal de la comunicación es el recordar la existencia del producto y mantener y aumentar las ventas entre un 60 y una 70%.
La estrategia de comunicación que sigue McDonald's es la de pull o aspiración porque va orientada a un público objetivo masivo.
Para McDonald's la base de su comunicación se encuentra en la publicidad y por supuesto utiliza una amplia gama de tipos de la misma:
En función del contenido McDonald's utiliza “publicidad del producto”, y más concretamente publicidad primaria con el objeto de aumentar su demanda. Y como la mayoría de las empresas utilizan publicidad corporativa.
La empresa trajo a este nuevo mercado de las comidas rápidas un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados al máximo, para brindar al consumidor un producto excelente.
La filosofía operativa del sistema McDonald's se basa en la Calidad, Servicio, Limpieza y Valor desde hace 44 años.
La empresa ofrece un menú estándar, si bien desarrolla en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de la comunidad.
McDonald's tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales, a todos los franquiciados se les integra en la misma filosofía de valores y expectativas claras.
La competencia de McDonald's está formada por todas aquellas empresas que actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.
Cuando McDonald's comenzó a dar sus primeros pasos no existían restaurantes de comida rápida, así que pronto se convirtió en el líder del sector. Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba empezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontró entonces en uno de los mercados más competitivos, el de las hamburguesas.
McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino a través de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovación.
Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido. McDonald's conoce a sus clientes y diseña sus productos en base a las características y deseos de los mismos.
McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su menú en base a dichas características y necesidades.
McDonald's se dirige a una amplia población, de todo el público de McDonald's el 80% son familias y McDonald's se dirige a una población comprendida entre los 7 y los 65 años. Según la tendencia estadística gran parte de esta población suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales.
McDonald's se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's.
La educación y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rápida.
Una vez que McDonald's ha determinado cuál es su público objetivo y sabe que su objetivo es dar a conocer el producto a las personas que no lo conocen y recordarles a las que lo conocen que todavía existe, pasamos a las fases de creación publicitaria:
Lo que pretende la empresa es destacar aquellos aspectos del producto que pueden motivar a los consumidores, tales como la calidad, el apetito, la comida rápida y sana, un lugar agradable para comer con diversión. Y sobre todo tratar de inhibir los frenos, tales como la localización del local, las calorías, el miedo por una comida hecho tan rápidamente, etc.
La satisfacción seleccionada por McDonald's para representar al producto es la comida sana, más concretamente la calidad, y ello es representado en los anuncios cuando sólo parece la imagen de un Big Mac y dicen sus ingredientes que aparecen con una imagen fresca.
La empresa ha tratado siempre de construir el manifiesto publicitario teniendo en cuenta unos principios básicos, tales como la fuerza visual de la imagen, la denotación- connotación, esto es, el anuncio dice que es sano y parece que tiene muchas calorías; pero lo que siempre se ha pretendido es la rapidez en la comunicación, utilizan la imagen del Big Mac en lugar de un mensaje escrito.
Alumno: Carlos Ramón Basulto Aguilar.
Materia: Investigación de Mercados.
4 semestre, grupo G.
¿ Qué medios y soportes utiliza McDonald's?