Kpi's (indicadores comerciales o cómo medir la eficacia comercial en retail) contenido by Arteaga Cardineau https://www.linkedin.com/in/francarteaga

Kpi's (indicadores comerciales

o cómo medir la eficacia comercial

en retail) contenido by Arteaga Cardineau https://www.linkedin.com/in/francarteaga

Kpi's

Key Performance Indicators

¿Cómo medir la eficacia comercial?

EL VOLUMEN DE VENTAS

NO ES UN INDICADOR

Actualmente, en un entorno profundamente competitivo de tantos cambios y tan rápidos, la única manera de seguir adelante con garantías es mejorando nuestra forma de vender. Muchos habréis escuchado ya la frase de moda de “no es lo que vendes, sino cómo lo vendes”.

Y la pregunta que suele hacerse el profesional a continuación es: “¿lo estoy haciendo bien?”.

Tasa de conversión: ¿cuántos de los que entran en mi tienda se convierten en un ticket? Es decir, ¿cuántos visitantes terminan siendo clientes? Este es un indicador de medida del desempeño comercial extraordinario, permite valorar la eficacia de nuestra metodología de ventas y la claridad de nuestra oferta.

Para obtener datos fiables de los 2 primeros factores (tráfico y conversión) es preciso disponer de contadores de personas en el punto de venta. Existen empresas que ofrecen diferentes tecnologías en función de las necesidades y morfología de cada comercio (desde los infrarrojos de toda la vida hasta el ultimo grito en cámaras estereoscópicas).

LA SALUD DEL NEGOCIO TAMBIÉN SE MIDE CON UNA ANALÍTICA

Podríamos decir que con los indicadores anteriores hemos tomado la temperatura del paciente y le hemos practicado una auscultación pulmonar y cardíaca, eso que hace un médico nada más entrar en su consulta.

Y en muchas ocasiones, ese médico de cabecera para completar su diagnóstico solicita una analítica.

Siguiendo con la metáfora, en retail se debe ir a buscar otros indicadores clave (o “KPI” = “Keys Performance Indicators”) para diagnosticar con precisión la salud de nuestra actividad comercial:

Los primeros indicadores a analizar surgen de descomponer la ecuación de las ventas en sus 4 factores fundamentales:

Tráfico: ¿tengo más o menos afluencia de personas en mi tienda? Podemos (y debemos) medir su evolución (anual, semanal) o su distribución (por día de la semana y/o por franja horaria) indicándonos si debemos desarrollar acciones de comunicación que aumenten el flujo de entradas en el punto de venta (para el primer caso) o redistribuir nuestro personal, tiempo o tareas (para el segundo caso).

Índice de ventas o número de artículos por ticket (UPT): ¿cuántos artículos de media me compra cada cliente? Aquí podemos leer la calidad de nuestra venta cruzada y/o complementaria. Para aquellos establecimientos con una tipología de compra denominada “de carga” (suelen poseer cestas a la entrada como las tiendas de cosmética, chucherías … sin olvidar los supermercados y otros grandes de la distribución) se trata de un indicador fundamental.

El factor precio (de venta medio por artículo): ¿cómo ha evolucionado el importe medio por artículo de mis ventas? Este factor debemos recordar que no sólo depende de las variaciones de precio que realicemos sobre los productos y servicios ofrecidos, sino también del comportamiento de compra que se observe por parte del consumidor con la adquisición de artículos de mayor o menor precio.

Cesta Media: es el número de unidades medio por tiquet. Indica la media de artículos en cantidad que nuestos clientes compran. De aquí obtenemos una media numérica el promedio en comparación con otro período anual, mensual, semanal de media de transformación de nuestros clientes.

• El % de fidelización, es decir, la métrica que establezca la relación entre tus clientes fichados en tu base de datos (y que suelen ser los que vienen más frecuentemente y compran más) y el total de tus tickets
• La frecuencia de visita de tus clientes fidelizados (cuántas veces por mes / temporada / año vienen y compran)
• La rotación de stocks, hoy en día palanca fundamental para mejorar la tesorería del negocio si tenemos en cuenta las dificultades actuales para obtener financiación y la congelación de los plazos de pago a proveedores contemplada por la ley de morosidad 15/2010 de julio 2010
• El % de sell-out, un indicador imprescindible a vigilar y trabajar semanalmente en el sector de la moda. Si compro para mi tienda 100 artículos de moda o tendencia para esta temporada, el día antes de rebajas tengo que haber vendido mínimo 70 unidades de esas 100 (70% de sell-out).
• La productividad (por metro lineal, por hora), es decir, la capacidad de generar ventas en función de la inversión en espacio (tienda) o en tiempo (personas) que tiene nuestro negocio. Es importante considerar este indicador más como un indicador comercial (pensando en el numerador = ventas) que como un indicador de gestión (pensando en el denominador = coste). ¿Cómo conseguir que cada hora de trabajo, cada metro de la tienda, genere más cifra?
• El índice de sensibilidad, muy utilizado en gran distribución para repartir el espacio entre secciones y/o familias de manera que se optimice la rentabilidad de cada metro de la tienda

Para los 2 factores vinculados con el consumo es necesario manejar un TPV (terminal punto de venta que gestiona las operaciones propias del comercio) o un ERP (sistema de gestión de la información) que permitan cruzar los datos de clientes (tickets y facturas), cantidades (unidades vendidas) y, cómo no, ventas en euros.

Cuando uno trata de responder a esta pregunta, enseguida salen a relucir algunos números como la cifra de ventas, los beneficios… Y la primera opinión la suele dar alguien tan alejado de los clientes como el gestor o asesor fiscal del comercio, basándose en información eminentemente contable. Son muy pocos los que relacionan la valoración de su actividad con indicadores ligados a sus clientes.

Sospechando que algo no marcha bien, o al menos como quisiéramos, ¿sabemos dónde tenemos que mejorar y cómo medirlo?

Generalmente la respuesta es NO. De ahí la necesidad de identificar cuáles son los indicadores clave del negocio, es decir, aquellos que nos permitan medir nuestros objetivos concretos y que cuya lectura e interpretación impliquen una acción (observar una caída de ventas del 20% sin disponer de más información, no nos dice dónde está el problema y cómo solucionarlo).