YODORA

YODORA

@TQtotalmenteconfiable

TQ Confiable - Tecnoquímicas

La marca

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Atractores y Fuerza 10X

Es un grupo empresarial colombiano de reconocido liderazgo en la industria farmacéutica y de consumo masivo, comprometido desde hace más de 80 años con el crecimiento económico y el avance social de su país.

Yodora es la marca de TQ especializada en desodorantes antitranspirantes, tiene más de 45 años en el mercado y fue, por mucho tiempo, líder en su segmento.

Tiene presentaciones en crema, roll-on, gel, barra y aerosol.

También cuenta con línea de talcos medicinales y spray para pies.

Visión

Ser, en 10 años, uno de los 50 grupos empresariales más significativos de Colombia, basándose en la capacitación de sus colaboradores y la eficiencia, adaptabilidad e innovación de los procesos.

Atractores: patrones de comportamiento de un sistema que ha estado en funcionamiento

Siendo TQ un sistema predominantemente rígido, con variables de poca movilidad, se encuadra dentro de un ciclo limitante, lo que sería un atractor circular.

Evidentemente el sector ha sufrido una expansión 10x en algún momento hace algunos años (no podría asegurar cuando al no ser un experto en el sector) y TQ con Yodora ha quedado atrasada. Se dio un cambio abrupto en el segmento de desodorantes y la marca no se ha adaptado a los nuevos rumbos.

Misión

Segmentación de la categoría

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Maximizar el valor de la compañía para la comunidad, sus consumidores y prescriptores, nuestros clientes, trabajadores y accionistas.

Valores

En los últimos años se ha notado un ligero incremento en la participación de desodorantes en aerosol, a diferencia de los desodorantes en crema, que han disminuido.

○ En la responsabilidad como norma que gobierna todas las conductas.

○ En la verdad como principio para ser plenamente responsables y mantener relación confiable entre todos los públicos de la compañía.

○ Que la solidaridad se manifiesta al cumplir cada día los deberes como trabajadores, miembros de familia y buenos ciudadanos.

○ En la honestidad, la lealtad, la observancia de estándares éticos y de respeto a las leyes, como valores que fundamentan las relaciones entre la compañía y con el público.

○ En realizar todas las labores con total transparencia, con plena confiabilidad y con políticas serias, igualitarias y de justicia recíproca.

Efecto mariposa y Estructura del Iceberg

Matrices

En línea con lo anterior y también con la regla facilitadora que “todo tiene que ver con todo”, el efecto mariposa se da constantemente. Cualquier movimiento de un competidor, de un proveedor o de cualquier grupo de interés, de este segmento o de cualquier otro, puede tener un impacto de alto impacto en TQ y/o Yodora.

Estructura Iceberg: creemos que Yodora viene teniendo problemas hace mucho tiempo y por arquetipos sistémicos de desplazamiento de carga en el tiempo, en otros y/o con soluciones sintomáticas. Haría falta entender bien las problemáticas de fondo que enfrenta la compañía y una vez identificado eso, diferenciar concretamente lo que puede llegar a ser una solución sintomática de lo que debe ser una solución de fondo.

DIFERENCIACIÓN PRECIBIDA

ESFECIFICACIONES

Estrategia a aplicar

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SUPRAFUNCIONALIDAD

PRECIO PERCIBIDO

DIFERENCIACIÓN PRECIBIDA

ESFECIFICACIONES

Apalancar las necesidades más propias de los clientes. Brindar opciones más económicas para que la gente ahorre tiempo y dinero.

Remarcar el gen colombiano de la marca, y realizar publicidades con personajes históricos y/o figuras del deporte.

Realizar publicidades que demuestren la inversión en el país, generando empleos a muchos colombianos.

SUPRAFUNCIONALIDAD

PRECIO PERCIBIDO

Leyes de dinámica

• Ley de ciclos: Hoy Tecnoquímicas está atravesando un proceso de transición en la que tras años de ser una de las empresas lideres en algunos segmentos de la categoría de desodorantes en Colombia, hoy sus ventas se ven disminuidas por las crecientes participaciones en el mercado de marcas de capitales internacionales. Es necesario que la empresa comprenda que esto es parte de un ciclo y observe las oportunidades existentes para redefinir una estrategia que lo permita levantar sus ventas y desarrollar con el tiempo un ciclo positivo.
• Ley de apalancamiento: en vísperas de mejorar el momento de la marca, Tecnoquímica puede buscar un punto de apalancamiento para crecer. Pudimos identificar dos puntos que puede fortalecer a Yodora frente al mercado: precio y tradición. Por un lado el precio ya que, Yodora se caracteriza por ofrecer un producto muy accesible entendiendo las preocupaciones económicas de sus clientes. Por otro lado, reforzar la imagen de ser la empresa de capitales nacionales líder en Colombia. Apalancándose en estos dos puntos solidos de la marca, la situación va a mejorar

Motor de crecimiento

Se resalta la aceleración por presiones, ya que por las caídas de ventas, se será más agresivo con publicidad, para que, a corto plazo, levanten.

En cuanto a frenos, el principal que se puede apreciar es el límite externo por productos sustitutos, no porque fueran más baratos, sino porque Yodora está dando una imagen de producto de clase baja, y clientes están migrando hacia otros.

Modelos mentales

El problema

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Arturo de Potasio: Gerente General de Technoquimicas. Según la afirmación que utiliza, es un modelo mental Financiero. Esta preocupado por la disminución que tienen en las ventas, las que generan una disminución en los ingresos, pero considera que a través del aumento del precios y el cambio de packaging no van a revertir la situación.

Michael Penny: Gerente de Marketing. Tiene un claro modelo mental de Marketing, ya que insiste en que la clave para volver a la posición que supieron ocupar es a través de la publicidad. No cree otra manera de salir adelante que no sea la Publicidad. “O hacemos publicidad o estamos muertos”.

Renzo Dalessio: Brand Manager. Tiene un modelo mental abierto, al basarse que a través de las alianzas con los supermercados los va a ayudar en el aumento de las ventas. Coincide que a través del cambio de imagen a través del packaging van a poder aumentar la diferenciación percibida.

El Gerente General está preocupado por el rendimiento de la categoría en los últimos meses. La empresa viene perdiendo participación en el mercado por la agresiva competencia multinacional.

El caso más crítico se encuentra en el sector masculino.

Según un estudio acercado por un gerente, es preferido por los consumidores de desodorante en crema, es más valorada por los colombianos de menor poder adquisitivo y mayores de 35 años.

Esto haría que al producto no le quede mucho tiempo en el mercado.