Marketing vert

Origine du marketing vert

Développement du Marketing vert

Mintu et Lozada (1993)

Définissent le marketing vert entant que l'application des outils de marketing classique pour faciliter les échanges et remplir les objectifs organisationnels (de l’entreprise) et individuels de telle manière que lapréservation, la protection et la conservation de l'environnement physique soitmaintenue

Stanton et Futrell (1987)

il s’agit de toutes les activités visant à susciter et de faciliter des échanges destinés à satisfaire les besoins et les désirs humains.

par conséquent, il insiste sur le fait que les intérêts de l'organisation et de tous Les consommateurs, soient protégés, et que l'échange volontaire n’aura pas Lieu à moins que les acheteurs et les vendeurs sont mutuellement bénéficiaires.

Henion et Kinnear

Henion et Kinnear

Le marketing écologique est l’étude

(suivie de l’action) des répercussions positives et négatives des politiques de marketing sur la pollution, l’épuisement des ressources énergétiques et non

énergétiques .

PEATTIE et CHARTER

PEATTIE et CHARTER

Définissent le marketing écologique

comme : « Le processus de management holistique responsable d’identifier,

anticiper, et satisfaire les besoins des consommateurs et de la société d’une

façon soutenue et profitable ».

Un Marketing Vert

ou Environnemental

Un Marketing vert

Michael Jay POLONSKY « Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains ; cette satisfaction se produit avec le minimum d’impact détriment sur L’environnement naturel ».

Un Marketing Responsable

C’est une approche qui suggère une entreprise citoyenne, celle qui se sollicite un respect de sa clientèle et qui s’inscrit ouvertement dans le développement durable. Jacques NANTEL, professeur aux HEC et grand spécialiste du marketing, postule que le marketing responsable, c’est la stratégie de l’avenir.

Un Marketing Durable

Le marketing écologique des années 70 et le marketing vert contemporain sont des réflexions pour améliorer les relations entre marketing

et environnement naturel.

Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable, qui est le marketing pilier d’un développement économique durable.

1. Le coton biologique

Vidéo

Bijoux en métaux précieux “éthique et équitable”

Vidéo

Greenwashing

• Nous avons vu que l’écologie , le bio , le développement durable est tendance et fait vendre , ainsi de nombreuses marques usent et abusent de cet argument marketing , et parfois de façon mensongère. C’est ce que l’on appelle le Greenwashing
• C’est un terme anglais qui sert à évoquer l’abus de publicité ou d’arguments écologiques par des entreprises ou des organisations qui veulent afficher des vertus environnementales qu’elles ne méritent pas .
• Le Greenwashing fait référence à «  brainwashing » ( lavage de cerveau) et peut se traduire en français par l’éco-blanchiment .
• Le Greenwashing ,c’est donc ‘repeindre en vert’  toute une communication dans le but de profiter des retombées positives générées par une attitude tournée vers l’environnement

Mise en oeuvre du Greenwashing

• Il s’agit de faire naitre un lien entre le produit et la nature dans l’esprit du consommateur.
• Alors les slogans, les images et les photos des publicités véhiculent des idée qui évoquent la protection de l’environnement et le développement durable.
• Une marque qui fait du Grennwashing suggère que ses produits sont bénéfiques pour l’environnement , ou qu’elle y travaille , même si ce n’est pas vrai.

Exemple 1 : McDonald's

Ravalement de façade de chaz le n°1 mondial du hamburger :

• le traditionnel fond rouge du logo disparait pour faire place au vert.
• Un changement extérieur pour montrer que McDonald’s s’engage dans une politique de développement durable.

Exemple 2 : Volvic

• Une nouveauté permise grâce à un plastique produit à base de plantes ,comme la mélasse de canne à sucre. C’est à la marque Volvic que Danone a choisi de donner une image plus charte.

• Un choix lié au positionnement de la marque et à la sensibilité de ses consommateurs à l’égard de l’environnement

Exemple 3 : Le Greenwashing dans le domaine d'automobile

Bien que la voiture soit la championne des émissions de gaz à effet de serre , une grande consommatrice d’énergies fossiles non renouvelables , les publicité vantant ses propriétés vertes ne cessent de se multiplier

Étude de cas le l'entreprise Patagonia:

• Patagonia est une entreprise californienne de vêtements techniques éco-conçus (n'utilisant que du coton biologique, ou des chlorofibres (matières recyclées), crée par Yvon Chouinard en 1972.

• L'entreprise reverse 1 % de son chiffre d'affaires à des organisations non gouvernementales se consacrant à la protection de l'environnement est engagée dans le domaine du recyclage des produits qu'elle commercialise.

• Les vêtements conçu par Patagonia sont 15% plus chers que les article de ses concurrents .

• Patagonia mène en parallèle une stratégie de communication qui explique à ses clients les raisons d’une tarification plus importante.
• 52%des français sont prêt à payer jusqu’à 5% plus cher pour obtenir un comportement responsable de la part des entreprises

Mise en oeuvre du marketing durable

1/- Une pression budgétaire, réglementaire et politique :

Pour les entreprises , le marketing durable correspond à une réduction des couts puisqu’elles réduisent leur consommation d’énergie, de papier , d’eau , d’emballage et même parfois de voyages d’affaires.

En outre c’est aussi par soucis d’image , que les entreprises optent pour le marketing écolo (Greenwashing).

Mise en oeuvre du marketing durable

2/-Des nouveaux « business models » :

Les entreprises les plus innovantes ne vendent plus des produits mais des services .

Exemple : Michelin a lancé une gamme de pneus « verts » (action de vente qui s’apparente à du Greenwashing) puis a proposé une offre de location de pneus avec une offre tout compris « pose , maintien, réparation » 

La durée de vie du pneu est augmentée et la consommation de carburant diminuée :c’est une attitude éco-responsable

Piliers du développement durable

le développement durable s'appuie sur trois piliers : le progrès économique, la justice sociale, et la préservation de l'environnement

Le schéma classique place le DD à l’intersection des sphères et des activités des champs social, environnemental et économique.

La partie centrale doit augmenter au fur et à mesure de l’intégration des différentes composantes du développement

les piliers présenté ci-dessus dans le schéma de construction du développement durable se caractérise comme suit :

Le développement durable : l'être humain est au centre des préoccupations économiques, sociales et environnementales. Il est seul capable d'agir sur ces sphères et ainsi sur la pérennité de notre planète.

Le développement viable : C'est l'association de la sphère économique et environnementale, c'est-à-dire d'une croissance économique suffisante et basée sur les ressources renouvelables.

Le développement vivable : C'est l'association de la sphère environnementale et sociale, c'est-à-dire lutter contre le réchauffement climatique, afin d'en assurer un cadre de vie acceptable. Cela ne se fera qu'à travers l'idée de réduire les inégalités entre pays du Nord et du Sud.

Le développement équitable : C'est l'association de la sphère économique (la croissance) tout en respectant les droits de l'homme, c'est-à-dire faciliter l'accès pour tous à l'éducation, la formation, ce qui passe par une plus grande équité notamment dans le commerce mondial.

Les 4P a l'ère du marketing vert

La distribution : il s’agit de minimiser l’utilisation des ressources rares, sélectionner les distributeurs selon les mêmes critères , utiliser un système efficace de distribution inversée pour les déchets .

le prix : il s’agit ici de trouver le juste équilibre entre un prix trop cher pour le consommateur et donc un frein à l’achat et un prix qui signifierait que ce produit a une valeur ajoutée car il respecte l’environnement

La promotion : il faut créer une image de responsabilité écologique (lobbying et certifications ISO) mais aussi réorganiser le comportement de l’entreprise et faire évoluer l’organisation de l’entreprise par rapport à la démarche écologique .

Le produit : il doit être écologique , c'est-à-dire , ne pas être nocif ou du moins , il s’agit de limiter les dégâts sur l’environnement durant la phase de développement du produit ( matières premières , productions,distribution ) Mais aussi après sa consommation (recyclage)

Les labels

Les labels certifiant la qualité des produits et leur impact sur l’environnement , sont un argument vendeur dans un contexte ou les consommateurs sont de plus en plus friands de produits vert . de nombreux labels voit ainsi le jour , on parle donc d’éco-label.

Les écolabels distinguent des produits et des services plus respectueux de l’environnement . leurs critères garantissent l’aptitude à l’usage des produits et services , et une réduction de leurs impacts environnementaux tout au long de leur cycle de vie

l'influence que peuvent avoir les ONG

Greenpeace vs Coca-cola:

Greenpeace monte une compagne anti-coca cola , reprenant tous les éléments constitutifs de l’enseigne de soda .

Cette compagne est mené sur un site internet sur lequel l’association dénonce la contribution de la marque dans les débordements climatiques à travers une fausse pub.

l'influence que peuvent avoir les ONG

Greenpeace vs Dove:

En 2008, Greenpeace diffuse une pub contre l’entreprise Dove et les forêts d’Indonésie qui disparaissent à vue d’œil !

la vidéo de Greenpeace fait donc le buzz sur internet uniquement du fait de sa censure en Australie.

Avantages

Le marketing durable concourt à la sauvegarde de la planète. Il fidélise les clients parce que grâce à cette démarche, les clients se sentent respectés et ils sentent que les entreprises prennent en compte leurs comportements et leurs attentes. C’est le client qui fait le marketing durable.

C’est une démarche qui permet également de rester concurrentiel. Les produits chimiques vendus à un prix élevé sont remplacés par des produits sains, plus économiques, exemple : les engrais chimiques et pesticides sont remplacés par des substances naturelles. Le but est également de préserver la planète et les ressources pour les générations futures.

Avantages

Par exemple, pour économiser l’eau, il faudrait réutiliser les eaux usées de la douche pour les toilettes et les radiateurs.

On peut aussi privilégier l’achat local afin de limiter les émissions de gaz à effet de serre sur de longs transports et ainsi favoriser l’économie locale.

Pour limiter les déchets, il faut créer des systèmes de recharge autant que possible et les réutiliser autant que possible, par le recyclage par exemple

Pour la publicité ou autres informations, il faut privilégier l’usage d’Internet qui permet d’économiser le papier et le courrier qui pollue en voyageant pour limiter la déforestation et encore une fois, les transports qui émettent des gaz à effet de serre.

Les limites

Cependant, on remarque que le marketing durable a une portée encore limitée , A cause des pratiques récurrentes de greenwashing, on a tendance à s’interroger sur la crédibilité d’une entre prise chaque fois qu’elle fait de la « communication verte ».

Le marketing durable est une démarche qui coûte cher : elle coûte cher aux entreprises au niveau de la production et cela se répercute sur les prix donc cela coûte cher pour les clients aussi. Le coût peut même être un critère assez important qu’il fasse renoncer certaines entreprises à s’engager dans cette voie, notamment l’industrie de l’avion, qui est pourtant une grande pollueuse.

notre société , basée sur l’égocentrisme. C’est un comportement qu’on peut remarquer aussi au sein des firmes multinationales, grosses pollueuses puisque leur fonctionnement repose sur des transports de marchandises, de capitaux et d’hommes aux quatre coins de la planète.

Conclusion

Dans les prochaines années, le développement durable modifiera encore plus fortement la manière de faire du marketing. La prise de conscience se traduit par une législation environnementale de plus en plus contraignante ainsi qu’une réceptivité et de plus en plus une connaissance des consommateurs vis-à-vis des pratiques durables. Ceci touche tous les secteurs d’activités quels que soit leur degré de pollution.

Le marketing écologique doit passer de nombreux freins , mais s’impose de plus en lus comme un outil incontournable pour toutes les entreprises qui souhaitent rester dans l’air du temps , innover ou s’imposer sur un marché très concurrentiels.

Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing Vert a une réelle efficacité écologique ? ou un ultime argument de Vente permettant de se différencier de ses concurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son chiffre d’affaire ?