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Transcript

Marketing Internacional

Prof. Joaquín Barreto Fuentes

Prof. Joaquín Barreto

joaquin.barreto@pucp.pe

979045775

Prof. Joaquín Barreto

Hobbies

¿Y Ustedes quienes son?

  • Nombre del participante
  • Cargo/Aréa/Empresa/Rubro
  • Expectativas del curso y del MBA
  • Hobbies

¿Y Ustedes quienes son?

Marketing

Internacional,

alcances y retos.

Bajo costo global de producción y venta

Culturalmente Cerca

del Consumidor

Despliegue global de

conceptos / alta velocidad

Respuesta flexible a las necesidades del cliente local

GLOCAL

(Global + Local)

GLOCAL

(Global + Local)

Penetración del mercado local

y regional

Baja Complexidad

Fuente: Global Marketing, Svend Hollensen, Pearson, 2014

Pilares de la Marca

Pilares de la Marca

1955-2011

1976 Funda Apple Computer

1985 Jobs vs. Sculley -Salida

1985 C 5 millones de dolares

1955-2011

1995

1997 Regresa a Apple como CEO Interino

2006 7400 millones de dolares

Rolling Sleeves

(Remangandose la camisa)

1997

  • Renueva el directorio
  • Rediseña el portafolio de 15 categorias a 4 categorias
  • Rediseña el supply chain (cadena de suministros) contratando a Tim Cook, quien años más tarde sería su sucesor
  • Asociación con Partners Estratégicos: Samsung, Qualcomm para piezas y en Software con Microsoft (Office)
  • Innovaciones año tras año

Innovación

Innovación

Experimentación libre de productos

por parte de los clientes

Personal motivado e identificado con la marca altamente capacitado para asistir todas las dudas de los clientes

Diseño de tienda avant garde y organizada

por experiencias innovadoras

Capacitaciones de uso y reparaciones de los productos in situ

Experimentación libre de productos

por parte de los clientes

El Marketing

Internacional de Apple

  • Diseñado en California
  • Producido en China
  • Marketeado globalmente desde California
  • Vendido mundialmente

¿Entonces qué es el Marketing Internacional?

El marketing internacional consiste en la actividad, las instituciones y los procesos mas alla de la fronteras nacionales que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen un valor para los grupos de interes y la sociedad.

¿Entonces qué es el Marketing Internacional?

Crea valor para el cliente, la empresa y el país

2019

GDP

Apple hizo 260 $ BN

  • Portugal 242 $ BN
  • Grecia 224 $ BN
  • Perú 239 $ BN

Apple hizo 215.6 $ BN

Fuente: databank.worldbank.org

Fuente: Apple Annual report

Entorno Internacional para el desarrollo de negocios globales

Retomando la clase de ayer....

USP

UNIQUE SELLING PROPOSITION

PROPUESTA UNICA DE VENTAS

  • ¿Porque debo hacer negocios contigo en lugar de hacer negocios con otro?
  • ¿Que puede hacer tu producto o servicio por mi que los otros no pueden?
  • ¿Que me puedes garantizar que ninguno de los otros no pueda?

USP

UNIQUE SELLING PROPOSITION

PROPUESTA UNICA DE VENTAS

Un USP no es solo slogan, es el ADN de tu empresa y su razón de existir.Si no puedes resumir lo que te hace diferente en una o dos lineas, no eres unico suficiente dentro de tu mercado.

PROPUESTA UNICA DE VENTAS

  • Póngase en los zapatos de sus clientes: De un break en sus operaciones diarias y escudriñe cuidadosamente lo que sus clientes realmente desean. La respuesta puede ser la calidad, la comodidad, la fiabilidad, la amabilidad, la limpieza, la cortesía o el servicio al cliente.
  • Sepa qué motiva el comportamiento y las decisiones de compra de sus clientes: necesita saber qué impulsa y motiva a los clientes. Vaya más allá de la demografía tradicional de los clientes, como la edad, el género, la raza, los ingresos y la ubicación geográfica que recopilan la mayoría de las empresas para analizar sus tendencias de ventas.
  • Descubra las verdaderas razones por las que los clientes compran su producto en lugar del de un competidor: a medida que su negocio crezca, podrá solicitar su mejor fuente de información: sus clientes. Se sorprenderá de lo honesta que es la gente cuando pregunta cómo puede mejorar su servicio.

PROPUESTA UNICA DE VENTAS

  • "Somos el número dos. Nos esforzamos más ".
  • "El chocolate con leche se derrite en tu boca, no en tu mano".
  • "Recibe pizza fresca y caliente en tu puerta en 30 minutos o menos, o es gratis".

PROPUESTA UNICA DE VENTAS

Los zapatos TOMS son muy peculiares, cómodos, ligeros y baratos. Solo eso tal vez no sea suficiente para hacer que una empresa destaque en el negocio del calzado. La parte más única y convincente de la historia de TOMS Shoes es que le dan un par de zapatos nuevos a un niño necesitado por cada par que compra.

Alianza del Pacífico

(Comercio, inversión y servicios)

Alianza del Pacífico

(Comercio, inversión y servicios)

  • Chile, Colombia, México y Perú tienen una estructura institucional democrática sólida, con mandatarios elegidos periódicamente, mercados dinámicos y globalizados, y condiciones favorables para la inversión.
  • Es una iniciativa de integración regional que busca beneficiar a su población a través de la libre circulación de bienes, servicios, capitales y personas.
  • Acuerdo Comercial que facilita el comercio entre los cuatro países a través de la reducción arancelaria, la disminución de obstáculos al comercio, la solución de controversias, la agilización de las operaciones de importación y exportación, y la facilitación del comercio de servicios, entre otros.
  • Además, brinda becas a estudiantes de los cuatro países para fortalecer el capital humano, y ha logrado un libre flujo de personas por turismo y negocios gracias a la eliminación de las visas.

Donald Trump

LOGROS

Donald Trump

¿Por qué Trump quiere abandonar el Tratado de Libre Comercio de América del Norte?

¿Por qué Trump quiere abandonar el Tratado de Libre Comercio ...

  • Segun Trump: "La globalización acabó con la clase media americana".
  • Trump apela a los millones de empleos en la industria manufacturera que Estados Unidos ha perdido desde la firma del tratado. Empleos que han migrado hacía México, un país donde un trabajador tiene un sueldo mínimo diario por casi la mitad de lo que ganaría un estadounidense en una hora.
  • Donald Trump asegura que en los últimos 15 años 60.000 fábricas han cerrado y se han perdido casi 5 millones de empleos.
  • La principal consecuencia de la mano de obra barata, ha sido el menor precio en los productos, algunos economistas han señalado que regresar a las empresas a Estados Unidos encarecerá la vida para la clase media.
  • Incluso aunque Trump pudiera revertir los efectos del TLCAN, los estadounidenses que no tuvieron acceso a la universidad han encontrado trabajo en otros sectores como la salud o la construcción.
  • A partir del tratado, México aumentó sus exportaciones, y hoy el 65% de los productos de manufactura son para la exportación, principalmente productos de las industrias automotriz y electrónica.

Logros de la administración Trump

LOGROS

  • Casi 4 millones de empleos creados desde las elecciones.
  • Ahora hay más estadounidenses empleados que nunca antes registrados en nuestra historia.
  • Hemos creado más de 400,000 empleos de manufactura desde mi elección.
  • Los trabajos de fabricación crecen al ritmo más rápido en más de TRES DÉCADAS.
  • El crecimiento económico del último trimestre alcanzó el 4,2 por ciento.
  • Los nuevos reclamos de desempleo recientemente alcanzaron un mínimo de 49 años.
  • El ingreso familiar promedio ha alcanzado el nivel más alto jamás registrado.
  • El desempleo juvenil,femenino, asiático-estadounidense , afroamericano, hispanoamericano ha alcanzado recientemente la tasa más baja en casi medio siglo.
  • La tasa de desempleo más baja jamás registrada para los estadounidenses sin un diploma de escuela secundaria.
  • Casi 3,9 millones de estadounidenses han sido retirados de los cupones de alimentos desde las elecciones.
  • Firmó el mayor paquete de recortes de impuestos y reformas en la historia. Después de los recortes de impuestos, más de $ 300 mil millones volvieron a los EE. UU. solo en el primer trimestre
  • Como resultado de nuestra factura de impuestos, las pequeñas empresas tendrán la tasa impositiva marginal máxima más baja en más de 80 años.

Logros de la administración Trump

LOGROS

  • Aumentamos nuestras exportaciones de carbón en un 60 por ciento; EE.UU. La producción de petróleo recientemente alcanzó el máximo histórico.
  • Estados Unidos es un exportador neto de gas natural por primera vez desde 1957.
  • Registro asegurado de $ 700 mil millones en fondos militares; $ 716 mil millones el próximo año.
  • Los aliados de la OTAN están gastando $ 69 mil millones más en defensa desde 2016.
  • Orden ejecutiva emitida para mantener abierta la Bahía de Guantánamo.
  • Concluyó un histórico acuerdo comercial entre Estados Unidos y México para reemplazar el TLCAN. Y las negociaciones con Canadá están en marcha mientras hablamos.
  • Llegó a un acuerdo innovador con la UE. para aumentar EE. UU. las exportaciones.
  • Aranceles impuestos a China en respuesta a la transferencia forzada de tecnología de China, el robo de propiedad intelectual y sus prácticas comerciales crónicamente abusivas.
  • Las exportaciones netas están en camino de aumentar en $ 59 mil millones este año.
  • Mejora de la investigación de antecedentes y la detección de refugiados, y cambió el enfoque al reasentamiento en el extranjero.
  • Comenzaron a construir el muro.

Estado Fallido

  • Pérdida de control físico del territorio, o del monopolio en el uso legítimo de la fuerza.
  • Erosión de la autoridad legítima en la toma de decisiones.
  • Incapacidad para suministrar servicios básicos.
  • Incapacidad para interactuar con otros Estados, como miembro pleno de la comunidad internacional.
  • Fracaso social, político, y económico, caracterizándose por tener un gobierno tan débil o ineficaz.
  • No provee ni puede proveer servicios básicos, presenta altos niveles de corrupción y de criminalidad, refugiados y desplazados, así como una marcada degradación económica.

Estado Fallido

Venezuela

Unión Europea

Alemania,Austria,Bélgica, Bulgaria,Chipre, Croacia,Dinamarca,Eslovaquia,Eslovenia,,,,España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta,Países Bajos,Polonia, Portugal, Reino Unido (todavia), República Checa,Rumanía.

Suecia

Unión Europea

  • Cataluña, por lo tanto, es la CCAA que más liquid...
  • Cataluña, por lo tanto, es la CCAA que más liquidez ha recibido a través del Fondo de Liquidez Autonómico (FLA) en el periodo 2012-2015
  • Al cierre del pasado año, el Producto Interior Bruto (PIB) catalán era de 204.666 millones, por lo que los 46.400 millones inyectados son más del 20% del conjunto del PIB catalán.
  • Los líderes políticos catalanes, piensan que Cataluña puede gestionar sus propios recursos. De hecho, esta es una de las principales razones del desafío soberanista de la Generalitat.
  • Sin embargo, lo que los representantes catalanes parecen no tener en cuenta, o al menos no públicamente, es que en caso de independencia Cataluña no tendría acceso al dinero el 0% que sí obtiene del FLA.
  • Es más, les sería muy complicado captar financiación en los mercados.
  • Tampoco podría recurrir a la ayuda del Banco Central Europeo (BCE) ni en el improbable caso de que siguiera formando parte de la Unión Europea.
  • Y a todo ello habría que sumar la creciente deuda a la que tendría que hacer frente.

Cataluña

Oportunidades despues del Brexit

  • Angela Merkel y Emmanuel Macron ya están reactivando el eje franco-alemán con el fin de dar un nuevo impulso al proyecto comunitario, a imagen del eje que tan bien funcionó en tiempos por ejemplo de Kohl y Mitterrand. Con su insólita comparecencia conjunta ayer al término del Consejo
  • Merkel y Macron lanzan el mensaje de que vuelve a ponerse en marcha la locomotora de la integración en materias como la economía, la inmigración, la seguridad y la defensa.

Análisis del entorno cultural y el entorno económico en el país de destino

Análisis del entorno cultural y el entorno económico en ...

Temas a tratar hoy

  • Globalización
  • El proceso de globalización
  • Tendencias del Consumidor Global
  • Valor de la marca
  • El caso Colgate

Temas a tratar hoy

Globalización

  • Es la interacción creciente de las personas a través del crecimiento del flujo internacional de dinero, ideas y cultura
  • Es un proceso comercial, económico, financiero, tecnológico, social y cultural a gran escala.
  • Consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo, unificando sus mercados, sociedades y culturas através de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.

Globalización

Consumidor Global

A fines del siglo XX las empresas transnacionales estuvieron anunciando el nacimiento del consumidor global, el cual debía compartir necesidades, deseos y expectativas similares.

Este enfoque generaría sinergias económicas, tecnológicas, fabriles, comerciales, distributivas, entre otras ventajas ya que las mismas estrategias podría ser implementada a nivel mundial

2020

Los consumidores demandan más de los productos, servicios y marcas y usan herramientas digitales para articular y satisfacer sus necesidades. Desean autenticidad y esperan elementos de personalización tanto en bienes producidos en masa como en artículos de lujo

2020

Tendencias del Consumidor Global en el 2020

Tendencias del Consumidor Global en el 2017

  • Envejecimiento: una historia que está cambiando: Los consumidores mayores están transformando lo que significa ser mayor en términos del estilo de vida. Son entusiastas consumidores de productos de salud y belleza y son receptivos a desarrollos tecnológicos.
  • Consumidores en entrenamiento: Los más jóvenes tienen un rol más activo en las decisiones de compra, convirtiéndolos a menudo en consultores de compras para el hogar.
  • Extraordinarios: Los consumidores que se salen del promedio en términos de, por ejemplo, su tamaño o necesidades nutricionales, están ejerciendo presión para ver una mejora en la satisfacción de sus necesidades.
  • Compras más rápidas: Las marcas responden frente a consumidores impacientes con modelos de negocio de entrega rápida en restaurantes, supermercados y moda.

Fuente: Euromonitor

Tendencias del Consumidor Global en el 2020

Tendencias del Consumidor Global en el 2017

  • Volverse real: la fascinación con la autenticidad: Las marcas buscan sean reales y ofrecer información local, alimentos naturales y vacaciones del mundo real.
  • Identidad en movimiento: Consumidores buscan su identidad en un mundo post-género, pensando de manera más colectiva y las marcas deben replantearse quiénes son realmente sus audiencias.
  • Personalízalo: Ejemplos de la democratización de la personalización abundan alrededor del mundo, desde viajes hasta información, ropa y juguetes.
  • Post-compra: La conveniencia va más allá de satisfacer a los consumidores y efectivamente predice sus necesidades, incluyendo la experiencia post-compra.
  • Bienestar como símbolo de estatus: Muchos consumidores consideran el bienestar como un símbolo de estatus, especialmente a medida que la importancia de los bienes materiales ha ido declinando como indicador de logros.

Valor de la marca

.

  • Las marcas son la constancia que aceleran el crecimiento del negocio.
  • El 66% de los consumidores están abiertos a pagar más por productos que sean socialmente responsables.
  • Las marcas son la sinergia entre la gente ,la tecnología y el negocio.
  • La tecnología está cambiando los comportamientos de las personas y las expectativas más rapido de lo que podemos crear e innovar.

Valor de la marca

Fuente: Interbrand

¿Entonces cómo las marcas juegan en esta evolución dinámica que disminuye la brecha entre el deseo y cumplimiento?

¿Entonces cómo las marcas juegan en esta evolución dinámica q...

  • Aqui es donde la tecnología juega un rol central.
  • Se puede utilizar para crear una imagen detallada de los clientes, en donde las marcas estan más cerca de la gente todos los días.
  • Cuando la tecnología está completamente integrada con la marca, se puede ajustar el deseo de esperar, rápido

Las marcas mas valiosas del mundo

Fuente: Interbrand

10.

9.

8.

9.

7.

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4.

3.

2.

1.

  • La multinacional estadounidense Apple se sitúa en el primer puesto por quinto año consecutivo, afianzando su liderazgo tras aumentar el valor de su marca un 16% en el último año, hasta. (214 USD BN)

Valor de la marca

Valor de la marca

  • La única constante es el cambio, y estamos viviendo en uno de los momentos más emocionantes del cambio desde la revolución industrial.
  • Los cambios que se observan son sociales, de actitud, tecnológicos, económicos, industriales, y afectan cada a aspecto del comercio y la vida.
  • En este contexto cambiante, el crecimiento se vuelve más desafiante.
  • Los negocios necesitan un medio que claramente permita comunicar el proposito y energize culturas,una plataforma sobre la que crear experiencias unicas y envolventes, a fin de mantenerse relevante, con significado, y valorizado.
  • Se debe tener en cuenta que en este mundo cambiante, las empresas necesitan marcas más que nunca.

Fuente: Interbrand

Para el futuro crecimiento en un mundo cambiante:

  • Marcas: son la estrategia del negocio aplicado a la vida, y son el principal medio para la diferenciación y el crecimiento.
  • Gente: las marcas tienen que ver con la gente y la manera como se conectan con el proposito del negocio.
  • Tecnología: ayuda a acelerar el crecimiento y la cercanía con el cliente, pero solo através de las marcas se puede crear un compromiso significativo

CASO

Objetivos:

1. Descubrir los costos y beneficios de ...

Objetivos:

1. Descubrir los costos y beneficios de la adaptación del plan de marketing en los despliegues internacionales de productos.

2. Comprender los costos de complejidad y retrasar los costos en el marketing global.

3. Explorar cómo dos empresas compiten globalmente en la misma categoría.

4. Revisar el rol organizacional de un director de categoría de un producto global en una corporación multinacional frente a diferentes gerentes de países y regiones.

¿Se lanzó CMF en los EE. UU. Con un programa de marketing global? Si no era asi, ¿qué aspectos no eran transferibles?

¿Se lanzó CMF en los EE. UU. Con un programa de marketing glob...

Preguntas de Participación

1. Evaluar el lanzamiento de CMF en los EE. UU.

2. ¿Se justificaron los cambios de CP China en el programa de lanzamiento de marketing de CMF?

3. ¿CP México manejó su lanzamiento de CMF mejor que CP China?

4. Evaluar el despliegue global de CMF.

5. ¿Cuáles son los costos y beneficios de la adaptación?

1. Evaluar el lanzamiento de CMF en los EE. UU.

No hay ninguna indicación en el caso de que los gerentes de CP de EE. UU. que hayan considerado la posibilidad de un despliegue mundial cuando desarrollaron el programa de mercadeo de EE. UU. En particular, Emily Procter, como portavoz de celebridades, no viajaría a través de las fronteras debido a la distribución limitada de CSI Miami fuera de los Estados Unidos. Sin embargo, para los gerentes de Estados Unidos, necesitaban con urgencia un lanzamiento exitoso para contrarrestar los nuevos productos de Crest. Además, los breath strips eran en gran medida un fenómeno en los EE. UU., Por lo que no era obvio que un nuevo producto basado en mini tiras de aliento, sería la razón para creer que cruzara las fronteras de todos modos.

Emily Procter

2. ¿Se justificaron los cambios de CP China en el programa de lanzamiento de marketing de CMF?

2. ¿Se justificaron los cambios de CP China en el programa ...

  • En China, CP y Procter & Gamble estuvieron en combate cuerpo a cuerpo para compartir el liderazgo en uno de los mercados de pasta de dientes más grandes y de desarrollo más rápido del mundo. Un punto de participación minorista en China ascendió a $ 9 millones en valor de ventas en China, en comparación con $ 24 millones en Estados Unidos (y $ 3,5 millones en México). A diferencia de los EE. UU., Crest Whitening Expressions y Crest + Scope aún no se habían lanzado en China. CP China, por lo tanto, tuvo tiempo para "hacerlo bien". El mercado de los cosméticos estaba creciendo rápidamente, aunque desde una base baja, y el aliento fresco era el beneficio número uno más frecuentemente mencionado por los consumidores .

  • Hubo una amplia justificación para ajustar el programa de marketing de los EE. UU. En China. Emily Proctor, la actriz estadounidense, era desconocida. Los chinos no tenían experiencia usando articulos con buen aliento. También tenían preferencias de sabor distintas.

  • Los directores de CP en China consideraban que "necesitaban conectarse con la juventud a un nivel emocional", ya que la frescura era un concepto relativamente nuevo en pasta de dientes y se desconocían las tiras de aliento. Por lo tanto, cambiaron el nombre a Icy Fresh en la declaración conceptual, describieron las tiras aliento como "cristales de enfriamiento" (¿un atractivo limitado en el invierno?) Y seleccionaron a un gran artista pop Jay Chow como vocero publicitario (con todo el riesgo que él, en lugar de la marca, sería recordado por los consumidores objetivo). La ejecución publicitaria centrada en la "vida extrema" fue tal vez demasiado excluyente y la necesidad de nueve tamaños de paquetes, en comparación con cuatro en el lanzamiento de los Estados Unidos, no sirvió para servir a un mercado objetivo tan bien definido.

  • Los desafíos de la administración fueron los retrasos en la fecha de lanzamiento del mercado causados ​​por las diversas adaptaciones. En algunos casos, como el embalaje, los retrasos no se anticiparon y quizás los beneficios adicionales logrados no justificaron los costos de oportunidad de las demoras. Al final, el lanzamiento de China se produjo doce meses después del lanzamiento de los Estados Unidos en agosto de 2005

China

3. ¿CP México manejó su lanzamiento de CMF mejor que CP China?

3. ¿CP México manejó su lanzamiento de CMF mejor que ...

  • Algunos argumentan que esta es una comparación injusta. CP domina la categoría de pasta de dientes en México con un 82% de valor compartido y por lo tanto, probablemente pueda asegurar la distribución de cualquier producto nuevo en su cartera. CP México no necesitaría gastar tanto en publicidad por punto de distribución de acciones (ajustándose al tamaño del mercado) como CP China. Esto se refleja en los estados de resultados comparativos (Pruebas 13 y 20) que muestran que CMF perdió dinero en China en los primeros dos años después del lanzamiento, mientras que ganó dinero desde el primer año en México. La diferencia principal es el nivel mucho más bajo de los gastos de comercialización (como porcentaje de las ventas) en México (15% frente al 78% en el primer año).

  • CMF tiene que ser lanzado desde segmentos premium a super-premium para que CP pueda beneficiarse de mayores márgenes de ganancias por unidad. Aunque no estaba bajo presión de Crest en el mercado mexicano, era prudente que CP México adelantase a Procter & Gamble al lanzar CMF antes de Crest Cool Explosions (como Crest Whitening Expressions se llamaría en México) y posiblemente Crest + Scope.

  • CP México aceptó el concepto de posicionamiento de marca CMF tal como se desarrolló para el lanzamiento de los EE. UU. (Compárense los Anexos 15 y 3). Incluso CP China se acercó (Anexo 9) aunque cambiaron el nombre Max Fresh a Icy Fresh y se centraron en la protección de la cavidad en lugar de blanquearlo como el beneficio secundario.

  • Los gastos de adaptación de CP México fueron mucho menores que en China. CP México lanzó seis variantes de paquete / sabor CMF en comparación con nueve en China. Los esfuerzos de adaptación se centraron en la necesidad de desarrollar nueva publicidad televisiva. En lugar de utilizar una celebridad local, su anuncio Snowsurfer (Anexo 18) se centró en la marca. El contexto reforzó la copia: este es un producto genial utilizado por personas geniales que ofrece aliento fresco . Perfectamente diseñado tal vez para contrarrestar Crest Cool Explosions. El costo incremental de talento y producción de $ 500,000 (un tercio del costo del anuncio de CP China) representa solo 2-3 meses del beneficio proyectado del año 1 de $ 2.58 millones (Anexo 20).

Mercado Latino

4. Evaluar el despliegue global de CMF.

  • Como se indicó anteriormente, el programa de lanzamiento de EE. UU. Mostró poca consideración por la probabilidad de que CMF, cumpliera con el objetivo de EE. UU de que se implemente internacionalmente CP en los EE. UU.
  • Tuvo acceso a la tecnología de breath trap y, necesitando urgentemente novedades de la marca en una categoría de participación relativamente baja, invirtió en el desarrollo de la idea.
  • La selección de China y México como el segundo y tercer país en implementación refleja la necesidad de Burton de demostrar que CMF puede tener éxito en diferentes regiones geográficas.
  • Es probable que los productos nuevos como CMF se implementen primero en los países más importantes de cada región. Solo esas subsidiarias tienen las habilidades y los recursos para adaptar el programa de comercialización de manera que supere el rendimiento del programa de los EE. UU. Y destape nuevas tácticas de marketing valiosas; de ahí la selección de China como líder de Asia y México como país líder para América Latina. Como resultado, el anuncio de Snowsurfer desarrollado en México fue, dos años después, utilizado en los EE. UU. Y en la mayoría de las filiales de CP cuando lanzaron CMF.

  • Con las lecciones aprendidas de los tres programas de lanzamiento de CMF, Burton y otros gerentes de país de CP pueden ver con bastante claridad las opciones y la efectividad comparativa de las diferentes tácticas de marketing mix. Posiblemente se espere que los lanzamientos posteriores de los países se lleven a cabo sin problemas y sin tantas adaptaciones.

Mercado Global

5. ¿Cuáles son los costos y beneficios de la adaptación?

Hay seis costos que la gerencia debe considerar al adaptar los programas de comercialización para nuevos productos de un mercado de país a otro:

• Los costos de bolsillo asociados con publicidad nueva, empaquetado nuevo, investigación de mercado adicional, etc.

• Los costos de oportunidad de lanzamientos retrasados ​​mientras se completan las adaptaciones del programa de comercialización.

• Costos de oportunidad asociados con el retraso de lanzamiento para nuevos productos posteriores si la adaptación provoca un retraso en la implementación del primero.

• Los costos administrativos de complejidad asociados con el desarrollo y la supervisión de programas adaptados en cada país.

• Ineficiencias de registro de marcas y costos adicionales si se tienen que registrar múltiples sub-marcas.

• Los requisitos de inventario y capital de trabajo de la cadena de suministro global son mayores cuando se requieren múltiples unidades de almacenamiento para múltiples geografías.

La adaptación solo tiene sentido si los costos adicionales son más que compensados ​​por ganancias incrementales. Estos pueden provenir del producto adaptado logrando una mayor penetración en un mercado local o desde el producto adaptado que comanda un alto precio (y por lo tanto ofrece un margen más alto) como recompensa por la adaptación a las necesidades y preferencias locales.

La adaptación también puede traer los siguientes beneficios cualitativos:

1. Reclutamiento, motivación y retención de personal de marketing de mayor calidad si tienen la responsabilidad de diseñar el programa local

2. Las adaptaciones de países múltiples desde el principio conducen a la identificación de una estrategia de "éxito" que luego puede ser adoptada por otras filiales de un país como parte de sus programas de lanzamiento.

Estrategias de entrada a los mercados internacionales

Tipos de ingresos

•Exportaciones

•Licenciamiento

•Franquiciamiento

•Inversión extranjera

•Joint Venture

•Alianzas estratégicas

EXPORTACIONES

  • Usualmente las empresas arrancan en el ámbito local para posteriormente interesarse en mercados internacionales.
  • Ocasionalmente reciben algunos pedidos de afuera que los hacen mirar el mercado internacional.

EXPORTACIONES

  • Se visita mercados vecinos en búsqueda de distribuidores y partners.
  • Comienza el desarrollo de una oferta exportable adaptada a los mercados de destino.
  • Si la oferta exportable es atractiva en el mercado de destino se abre una oficina de ventas, que dependiendo del exito que tenga , se puede convertir en una operación, e inclusive en oficina regional.

EXPORTACION DE

A PERÚ

• Productos regulares y alineados al mercado

• Precios alineados al mercado

• Estructura básica, Country Manager (GG) asume rol de Gerente de ventas

• Las ventas se dan a través del canal

moderno (supermercados)

• Esfuerzo de Trade Marketing

• Almacenaje y distribución de congelados tercerizado (RANSA)

Oferta exportadora de

  • Supermercados (Canal Moderno)
  • Cafeterias (Horeca)
  • Cines (Horeca)

Oferta exportadora de

EL CABALLITO DE BATALLA

Karamanduka

Licenciamiento

  • Un acuerdo comercial en el que una compañía otorga a otra compañía permiso utilizar la propiedad intelectual a cambio de una redistribución designada de regalías.
  • Hay pocas formas más rápidas o más rentables de hacer crecer su negocio que otorgando licencias patentes, marcas registradas,derechos de propiedad,tecnología, habilidades de marketing , y otra propiedad intelectual a terceros.
  • Las licencias le permiten aprovechar de forma instantánea los sistemas de producción, distribución y comercialización existentes que otras compañías pueden haber construido durante décadas. A cambio, obtiene un porcentaje de los ingresos de productos o servicios vendidos bajo su licencia. Las tarifas de licencia normalmente representan un pequeño porcentaje del precio de venta, pero pueden sumarse rápidamente.

Por ejemplo, aproximadamente el 90 por ciento de los $ 5 bn al año ...

Por ejemplo, aproximadamente el 90 por ciento de los $ 5 bn al año en ventas en Calvin Klein Inc. proviene de la licencia del nombre del diseñador para los fabricantes de ropa interior, jeans y perfumes. La única mercancía que la compañía con sede en Nueva York hace, de hecho, son sus líneas de indumentaria femenina.

Rol del licenciador

“Magic Marketing & Licensing" (“MM&L”), representantes para Perú de Disney Consumer Products Latinoamérica, hace 3 años inauguraron nuevas oficinas en Lima, lo cual marca el inicio de una nueva etapa comercial, que tiene por objetivo capitalizar el gran potencial que la multinacional ve en nuestro país.

Disney Consumer Products es la división de The Walt Disney Company encargada de la comercialización de licencias de propiedades Disney, Disney/Pixar, Marvel y Lucasfilm, para el desarrollo de productos comprendidos en las categorías de vestuario, accesorios, hogar, juguetes, papelería, alimentos y cuidado personal, entre otros.

Franquicias como Mickey, Minnie, Disney Princesa, Cars, Spider-Man, Avengers y la más reciente adquisición, Star Wars, le otorgan una posición de liderazgo en el mercado de licencias en nuestro país con un crecimiento sostenido de doble dígito en los últimos años y con una sólida presencia en el retail moderno.

Rol del licenciador

Rol del licenciatario

  • Estricto cumplimiento de las condiciones del contrato
  • Uso de la licencia en la categoría autorizada
  • Entrega de toda la campaña para su aprobación previa a la producción
  • Envío de documentos e informes de ventas en fecha
  • Pago de regalías
  • Respeto de los tiempos de autorización

  • Estricto cumplimiento de las condiciones del contrato
  • Uso de la licencia en la categoría autorizada
  • Entrega de toda la campaña para su aprobación previa a la producción
  • Envío de documentos e informes de ventas en fecha
  • Pago de regalías
  • Respeto de los tiempos de autorización
  • El licenciador debe tener la capacidad de asesorar al licenciado en la implementación así como realizar la supervisión de la correcta ejecución

Rol del licenciador

Franquicias

  • Una empresa matriz (franquiciador) otorga a otra entidad independiente el derecho de hacer negocios de una manera específica
  • El franquiciante adopta todo el know how del modelo del negocio (marca, portafolio de productos, estrategia de marketing, plan de innovaciones, procesos, abastecimientos y estructura)

  • El éxito del plan de introducción depende de la adaptación del concepto al nuevo mercado y el know Who del franquiciador (experiencia, infraestructura, fuerza negociadora)

Franquicias

Franquicias que no funcionaron en Perú

  • Taco Bell, no adaptó sus productos y servicios al mercado local.
  • Un factor importante para que Bresler perdiera la batalla comercial de helados fue el sabor. Era considerado muy artificial en comparación con la marca peruana.

Inversión directa extranjera

  • USD 4.4 bn
  • En el mundo,30000 empleados,600 tiendas, 30 en Perú

Caracteristicas IDE

  • Visión a largo plazo e interés en el

territorio

  • Búsqueda de nuevos mercados para

crecer el negocio o búsqueda de eficiencia:

  • Recursos
  • Transformación
  • Mercados
  • Si se masifica el mercado obtiene buenos retornos.

Caracteristicas IDE

Joint Venture

  • Acuerdo entre dos o más personas o empresas generalmente celebradas con un objetivo específico en mente.
  • Cada parte que celebre un acuerdo de empresa conjunta querrá mantener su empresa / entidad separada y celebrará el acuerdo comercial con un objetivo estratégico en mente.
  • En una empresa conjunta, cada parte es responsable de sus deudas acumuladas y las ganancias se dividen normalmente entre las partes según los términos del acuerdo.
  • Es prudente redactar un acuerdo de empresa conjunta que rija la relación y establezca los objetivos y la gestión del proyecto de las partes (incluidos los financieros).
  • Un acuerdo de empresa conjunta difiere de un acuerdo de asociación ya que tiene un final definido.
  • Las partes pueden estructurar la empresa conjunta ya sea como una empresa conjunta no incorporada (es decir, el acuerdo de empresa conjunta incluye los términos) o como una empresa conjunta incorporada (es decir, se incorpora una compañía separada y las partes se convierten en accionistas de la empresa).

Beneficios y desventajas del Joint venture

Beneficios:

  • Es solo un arreglo temporal entre las partes;
  • Las partes tienen acceso a recursos adicionales ya que se unen para un objetivo mutuo y específico;
  • Las partes pueden completar un proyecto que quizás no hayan tenido las finanzas o el personal para completar por sí mismos;
  • Las partes pueden compartir riesgos y costos; y
  • Incrementar las oportunidades de crecimiento de su negocio, incluido el crecimiento financiero.

Desventajas:

  • Las desventajas de un acuerdo de empresa conjunta incluyen:
  • Tratar con diferentes arreglos de trabajo, culturas de trabajo y estilos de gestión entre las partes;
  • Cualquiera de las partes puede mttomar malas deciiois tácticas que pueden afectar el resultado deseado del proyecto;

Beneficios y desventajas del Joint venture

Alianza estratégica

Son asociaciones entre empresas, las

cuales colaboran para el logro de un

determinado proyecto u objetivo.

Las alianzas se caracterizan por su

continua flexibilidad

Cada miembro de la alianza colabora

con sus competencias más destacadas

Lo ideal es combinar fortalezas

complementarias para lograr un

objetivo común costoso.

Vamos a ver ahora la alianza estratégica entre el Cirque du Soleil y la firma de moda española Desigual. Este acuerdo, que nació en 2011, establecía el acceso de Desigual a los entornos mágicos de la compañía circense con el fin de crear una nueva colección inspirada en los personajes y en el vestuario de la obra “Corteo”.

Las prendas producto de esta alianza se comercializan no solo en las tiendas de Desigual, sino también en los puntos de venta de los espectáculos del Cirque du Soleil. ¿No te parece una idea realmente creativa? ¡Y con resultados hermosos!

Vamos a ver ahora la alianza estratégica entre el Cirque du Soleil y ...

Marca Global

  • Definición de Marca Global
  • Características para crear una marca global
  • Posicionamiento de una marca global

Que necesita una Marca para ser Global?

Definición de Marca Global

  • Mantener un nombre, logotipo y combinación de colores coherentes para combinar las eficiencias de marketing con la flexibilidad de localizar el posicionamiento y las comunicaciones.
  • Transcender su cultura de origen y desarrolla fuertes relaciones con los consumidores a través de diferentes países y culturas

Una Marca Global

  • Moldea las decisiones del cliente en todos los mercados internacionales y finalmente crean un valor económico

Una Marca Global

  • Son espectaculares cuando son reconocidas en cualquier punto del planeta, en todos los megamercados siendo percibidas por los consumidores y los integrantes de la empresa como la misma marca.

Características de la marca Global

  • Identificar el atractivo relativo de cada mercado para su marca
  • Realizar estudios de actitud y uso en cada país en el que esté considerando ingresar
  • Identificar la secuencia del lanzamiento de la marca por país / región del mundo
  • Conocer la categoría y los índices de marca en cada país en el que opera su marca
  • Establecer una tarjeta de puntuación (scorecard) de marca que se pueda aplicar país por país
  • Acordar qué decisiones se toman centralmente y cuáles se toman localmente
  • A través de la investigación, comprenda si hay partes de la identidad de su marca que no funcionen en un país determinado o para un idioma dado. Considere el nombre en sí mismo, los símbolos, los colores, el eslogan, etc.

Caracteristicas de la marca Global

Una Marca Global

  • No solamente es una marca vendida y marketeada de manera continua alrededor del planeta.
  • No solamente es aquella marca que ofrece el mismo nombre, producto, empaque y posicionamiento en todos los mercados del mundo

Es mucho mas que eso.....

Piramide Dinámica de la Marca

Vinculación

Ventaja

Relevancia

Presencia

Se puede

considerar una

marca global??

Se puede

considerar una

marca global??

Si, ya Nike mantiene un único nombre, a veces solo con ...

Si, ya Nike mantiene un único nombre, a veces solo con el SWOOSH se sobreentiende, diseño de la marca y posicionamiento además de eficiencias en el manejo global del marketing y las comunicaciones

La personalidad global de la marca NIKE

La personalidad global de la marca NIKE

PRISMA DE LA MARCA

ESTILO DE VIDA

ESTILO DE VIDA

Maria Sharapova: Marketing de una Campeona

Objetivos de la Estratégia de Marketing

  • Explorar las prácticas de mercadotecnia para el respaldo de celebridades, o más específicamente del patrocinio de atletas.
  • Investigar el papel desempeñado por el agente en el marketing y manejo de la marca de una celebridad
  • Comprender la tensión crítica en la administración de la cartera de respaldo de celebridades: el compromiso entre crear vs. capturar valor
  • Examine cómo funciona una agencia líder de talentos como IMG y cómo crea valor para los atletas (patrocinados), las empresas (patrocinadores) y sus propios agentes y vendedores.

Presentar al Directorio de IMG

¿Qué paso?

Canales de distribución

Las empresas B2B y B2C pueden vender a través de un solo canal de distribución o a través de múltiples canales que pueden incluir:

  • Mayorista / Distribuidor
  • Directo / Internet
  • Directo / Catálogo
  • Equipo Direct / Sales
  • Revendedor de valor agregado (VAR)
  • Consultor
  • Comerciante
  • Al por menor
  • Agente de ventas / Representante del fabricante

CANALES DE DISTRIBUCION

VENDER A TRAVÉS DE UNA RED DE DISTRIBUIDORES

DIRECTO A LOS USUARIOS FINALES

VENDER A TRAVÉS DE DE UN VAR (DISTRIBUIDOR DE VALOR AÑADIDO)

  • Usted vende un producto a una empresa que lo agrupa con servicios u otros productos y lo revende.
  • Esa compañía se llama revendedor de valor agregado (VAR) porque agrega valor a su producto.
  • Un VAR puede funcionar con un usuario final para determinar los productos y configuraciones correctos, y luego implementar un sistema que incluya su producto.
  • Vendes un producto a través de una red geográfica de distribuidores que venden a los usuarios finales en sus áreas. Los distribuidores también pueden dar servicio al producto.
  • Sus distribuidores son esencialmente sus clientes, y usted tiene un programa sólido para capacitarlos y apoyarlos con campañas y materiales de marketing.
  • Usted tiene un equipo de ventas que vende directamente
  • Usted tiene una segunda línea de productos para pequeñas empresas.
  • En lugar de utilizar su equipo de ventas, vende esta línea directamente a los usuarios finales a través de su sitio web y campañas de marketing.
  • Tienes dos mercados y dos canales de distribución.

Para crear un buen programa de distribución, concéntrese en las necesidades de sus usuarios finales

  • Si los usuarios necesitan un servicio personalizado, puede utilizar una red de distribuidores locales o un programa de revendedor para proporcionar ese servicio.
  • Si sus usuarios prefieren comprar en línea, puede crear un sitio web de comercio electrónico y un sistema de cumplimiento y vender directamente; también puede vender a otro minorista o distribuidor en línea que pueda ofrecer su producto en sus propios sitios.
  • Puede construir su propio equipo de ventas especializado para buscar y cerrar negocios directamente con los clientes.
  • Los mayoristas, revendedores, minoristas, consultores y agentes ya tienen recursos y relaciones para llevar rápidamente su producto al mercado. Si vende a través de estos grupos en lugar de (o además de) vender directamente, trate a todo el canal como un grupo de clientes, y lo son, ya que están comprando su producto y vendiéndolo.
  • Comprenda sus necesidades y ofrezca sólidos programas de mercadeo; maximizarás los ingresos de todos en el proceso.

Mejor Escenario Escenario neutral Peor Escenario

  • Has usado uno o más canales de distribución para aumentar tus ingresos y tu participación en el mercado más rápido de lo que hubieras hecho.
  • Sus usuarios finales obtienen la información y el servicio que necesitan antes y después de la venta.
  • Si llega a su usuario final a través de mayoristas, revendedores de valor agregado u otros socios de canal, ha creado muchos programas de marketing exitosos para generar ingresos a través de su canal y está comprometido con su éxito.
  • Está utilizando uno o más canales de distribución con éxito promedio.
  • Puede que no tenga tantos socios de canal como desee, pero su sistema actual está funcionando moderadamente bien.
  • Dedicas recursos al programa, pero te preguntas si sería mejor construir un método alternativo de distribución, uno que te pueda ayudar a crecer más agresivamente de lo que creces ahora.
  • Probablemente no está alcanzando sus objetivos de ingresos porque su estrategia de distribución está en problemas.
  • Con su sistema actual, es posible que no llegue efectivamente a sus usuarios finales; sus prospectos probablemente no obtengan la información y el servicio que necesitan para comprar su producto.
  • Su sistema actual también puede ser difícil de administrar. Por ejemplo, los miembros del canal no pueden vender al precio sugerido; no hacen un seguimiento de las pistas que usted entrega; no dan servicio al producto muy bien y recibes llamadas de clientes enojados.

Conceptos y Pasos de los Canales de Distribución

Es especialmente importante pensar en la distribución cuando persiga un nuevo segmento de clientes, lanzando un nuevo producto o buscando maneras de hacer crecer su negocio agresivamente.

Evalúa cómo tus usuarios finales deben comprar

  • Su estrategia de distribución debe brindar la información y el servicio que sus prospectos necesitan. Para cada segmento de clientes, considere:

Cómo y dónde prefieren comprar

  • Si necesitan educación personalizada y capacitación
  • Si necesitan productos o servicios adicionales para ser utilizados junto con los suyos
  • Si su producto necesita ser personalizado o instalado
  • Si su producto necesita servicio

Haga coincidir las necesidades del usuario final con una estrategia de distribución

  • Si sus usuarios finales necesitan una gran cantidad de información y servicio, su empresa puede entregarlo directamente a través de una fuerza de ventas. También puede crear un canal de revendedores o consultores calificados. El tamaño del mercado y su precio probablemente dictará qué escenario es el mejor.
  • Si el proceso de compra es bastante sencillo, puede vender directamente a través de un sitio web / catálogo o quizás a través de una estructura mayorista / minorista. También puede usar un grupo de telemarketing entrante o un equipo de ventas de campo.
  • Si necesita un control total sobre la entrega y el servicio de su producto, agregar un canal probablemente no sea adecuado para usted.

Identificar socios naturales

  • Si desea crecer más allá del modelo directo, busque compañías que tengan relaciones con sus usuarios finales. Si los consultores, mayoristas o minoristas ya llegan a su base de clientes, son socios naturales.

Conceptos y Pasos de los Canales de Distribución

Construye tu canal de distribución:

Si está configurando un canal de distribución con uno o más socios, trátelo como un proceso de venta:

  • Acérquese al posible socio de canal y "venda" el valor de la asociación.
  • Establezca metas, requisitos de servicio y requisitos de informes.
  • Entregue inventario (si es necesario) y materiales de ventas / soporte.
  • Entrena al compañero.
  • Ejecute promociones y programas para apoyar al socio y ayudarlo a aumentar las ventas.

Minimice los conflictos de precios

  • Si usa varios canales, trace cuidadosamente el precio de cada paso en su canal e incluya una ganancia justa para cada tipo de socio. Luego compare el precio que pagará el usuario final; si un cliente puede comprar desde un canal a un precio más bajo que desde otro, sus socios legítimamente tendrán preocupaciones. El conflicto de precios es común y puede poner en peligro toda su estrategia, por lo tanto, haga todo lo posible para determinar el precio en cada paso y desarrollar la mejor solución posible.

Impulse los ingresos a través del canal

  • Brinde servicio a sus socios de canal como lo haría con sus mejores clientes y trabaje con ellos para generar ingresos. Por ejemplo, bríndeles fondos o materiales de marketing para promocionar sus productos; ejecutar campañas para generar clientes potenciales y reenviarlos a sus socios.

Después de diseñar sus canales de distribución

  • A medida que crea un nuevo canal, necesitará una estrategia de precios y un proceso de ventas. Cuando su canal esté en funcionamiento, puede comenzar a lanzar campañas de marketing a los socios de canal y a los usuarios finales.
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