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Marketing Internacional
Prof. Joaquín Barreto Fuentes
Bajo costo global de producción y venta
Culturalmente Cerca
del Consumidor
Despliegue global de
conceptos / alta velocidad
Respuesta flexible a las necesidades del cliente local
GLOCAL
(Global + Local)
Penetración del mercado local
y regional
Baja Complexidad
Fuente: Global Marketing, Svend Hollensen, Pearson, 2014
1955-2011
1976 Funda Apple Computer
1985 Jobs vs. Sculley -Salida
1985 C 5 millones de dolares
1995
1997 Regresa a Apple como CEO Interino
2006 7400 millones de dolares
Innovación
Personal motivado e identificado con la marca altamente capacitado para asistir todas las dudas de los clientes
Diseño de tienda avant garde y organizada
por experiencias innovadoras
Capacitaciones de uso y reparaciones de los productos in situ
Experimentación libre de productos
por parte de los clientes
El marketing internacional consiste en la actividad, las instituciones y los procesos mas alla de la fronteras nacionales que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen un valor para los grupos de interes y la sociedad.
Crea valor para el cliente, la empresa y el país
2019
GDP
Apple hizo 260 $ BN
Fuente: databank.worldbank.org
Fuente: Apple Annual report
USP
UNIQUE SELLING PROPOSITION
PROPUESTA UNICA DE VENTAS
USP
UNIQUE SELLING PROPOSITION
PROPUESTA UNICA DE VENTAS
Un USP no es solo slogan, es el ADN de tu empresa y su razón de existir.Si no puedes resumir lo que te hace diferente en una o dos lineas, no eres unico suficiente dentro de tu mercado.
Los zapatos TOMS son muy peculiares, cómodos, ligeros y baratos. Solo eso tal vez no sea suficiente para hacer que una empresa destaque en el negocio del calzado. La parte más única y convincente de la historia de TOMS Shoes es que le dan un par de zapatos nuevos a un niño necesitado por cada par que compra.
Alemania,Austria,Bélgica, Bulgaria,Chipre, Croacia,Dinamarca,Eslovaquia,Eslovenia,,,,España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta,Países Bajos,Polonia, Portugal, Reino Unido (todavia), República Checa,Rumanía.
Suecia
A fines del siglo XX las empresas transnacionales estuvieron anunciando el nacimiento del consumidor global, el cual debía compartir necesidades, deseos y expectativas similares.
Este enfoque generaría sinergias económicas, tecnológicas, fabriles, comerciales, distributivas, entre otras ventajas ya que las mismas estrategias podría ser implementada a nivel mundial
Los consumidores demandan más de los productos, servicios y marcas y usan herramientas digitales para articular y satisfacer sus necesidades. Desean autenticidad y esperan elementos de personalización tanto en bienes producidos en masa como en artículos de lujo
Tendencias del Consumidor Global en el 2020
Fuente: Euromonitor
Valor de la marca
.
Fuente: Interbrand
Fuente: Interbrand
Valor de la marca
CASO
Objetivos:
1. Descubrir los costos y beneficios de ...
Objetivos:
1. Descubrir los costos y beneficios de la adaptación del plan de marketing en los despliegues internacionales de productos.
2. Comprender los costos de complejidad y retrasar los costos en el marketing global.
3. Explorar cómo dos empresas compiten globalmente en la misma categoría.
4. Revisar el rol organizacional de un director de categoría de un producto global en una corporación multinacional frente a diferentes gerentes de países y regiones.
1. Evaluar el lanzamiento de CMF en los EE. UU.
2. ¿Se justificaron los cambios de CP China en el programa de lanzamiento de marketing de CMF?
3. ¿CP México manejó su lanzamiento de CMF mejor que CP China?
4. Evaluar el despliegue global de CMF.
5. ¿Cuáles son los costos y beneficios de la adaptación?
No hay ninguna indicación en el caso de que los gerentes de CP de EE. UU. que hayan considerado la posibilidad de un despliegue mundial cuando desarrollaron el programa de mercadeo de EE. UU. En particular, Emily Procter, como portavoz de celebridades, no viajaría a través de las fronteras debido a la distribución limitada de CSI Miami fuera de los Estados Unidos. Sin embargo, para los gerentes de Estados Unidos, necesitaban con urgencia un lanzamiento exitoso para contrarrestar los nuevos productos de Crest. Además, los breath strips eran en gran medida un fenómeno en los EE. UU., Por lo que no era obvio que un nuevo producto basado en mini tiras de aliento, sería la razón para creer que cruzara las fronteras de todos modos.
Hay seis costos que la gerencia debe considerar al adaptar los programas de comercialización para nuevos productos de un mercado de país a otro:
• Los costos de bolsillo asociados con publicidad nueva, empaquetado nuevo, investigación de mercado adicional, etc.
• Los costos de oportunidad de lanzamientos retrasados mientras se completan las adaptaciones del programa de comercialización.
• Costos de oportunidad asociados con el retraso de lanzamiento para nuevos productos posteriores si la adaptación provoca un retraso en la implementación del primero.
• Los costos administrativos de complejidad asociados con el desarrollo y la supervisión de programas adaptados en cada país.
• Ineficiencias de registro de marcas y costos adicionales si se tienen que registrar múltiples sub-marcas.
• Los requisitos de inventario y capital de trabajo de la cadena de suministro global son mayores cuando se requieren múltiples unidades de almacenamiento para múltiples geografías.
La adaptación solo tiene sentido si los costos adicionales son más que compensados por ganancias incrementales. Estos pueden provenir del producto adaptado logrando una mayor penetración en un mercado local o desde el producto adaptado que comanda un alto precio (y por lo tanto ofrece un margen más alto) como recompensa por la adaptación a las necesidades y preferencias locales.
La adaptación también puede traer los siguientes beneficios cualitativos:
1. Reclutamiento, motivación y retención de personal de marketing de mayor calidad si tienen la responsabilidad de diseñar el programa local
2. Las adaptaciones de países múltiples desde el principio conducen a la identificación de una estrategia de "éxito" que luego puede ser adoptada por otras filiales de un país como parte de sus programas de lanzamiento.
Tipos de ingresos
•Exportaciones
•Licenciamiento
•Franquiciamiento
•Inversión extranjera
•Joint Venture
•Alianzas estratégicas
• Productos regulares y alineados al mercado
• Precios alineados al mercado
• Estructura básica, Country Manager (GG) asume rol de Gerente de ventas
• Las ventas se dan a través del canal
moderno (supermercados)
• Esfuerzo de Trade Marketing
• Almacenaje y distribución de congelados tercerizado (RANSA)
Por ejemplo, aproximadamente el 90 por ciento de los $ 5 bn al año en ventas en Calvin Klein Inc. proviene de la licencia del nombre del diseñador para los fabricantes de ropa interior, jeans y perfumes. La única mercancía que la compañía con sede en Nueva York hace, de hecho, son sus líneas de indumentaria femenina.
“Magic Marketing & Licensing" (“MM&L”), representantes para Perú de Disney Consumer Products Latinoamérica, hace 3 años inauguraron nuevas oficinas en Lima, lo cual marca el inicio de una nueva etapa comercial, que tiene por objetivo capitalizar el gran potencial que la multinacional ve en nuestro país.
Disney Consumer Products es la división de The Walt Disney Company encargada de la comercialización de licencias de propiedades Disney, Disney/Pixar, Marvel y Lucasfilm, para el desarrollo de productos comprendidos en las categorías de vestuario, accesorios, hogar, juguetes, papelería, alimentos y cuidado personal, entre otros.
Franquicias como Mickey, Minnie, Disney Princesa, Cars, Spider-Man, Avengers y la más reciente adquisición, Star Wars, le otorgan una posición de liderazgo en el mercado de licencias en nuestro país con un crecimiento sostenido de doble dígito en los últimos años y con una sólida presencia en el retail moderno.
territorio
crecer el negocio o búsqueda de eficiencia:
Beneficios:
Desventajas:
Son asociaciones entre empresas, las
cuales colaboran para el logro de un
determinado proyecto u objetivo.
Las alianzas se caracterizan por su
continua flexibilidad
Cada miembro de la alianza colabora
con sus competencias más destacadas
Lo ideal es combinar fortalezas
complementarias para lograr un
objetivo común costoso.
Vamos a ver ahora la alianza estratégica entre el Cirque du Soleil y la firma de moda española Desigual. Este acuerdo, que nació en 2011, establecía el acceso de Desigual a los entornos mágicos de la compañía circense con el fin de crear una nueva colección inspirada en los personajes y en el vestuario de la obra “Corteo”.
Las prendas producto de esta alianza se comercializan no solo en las tiendas de Desigual, sino también en los puntos de venta de los espectáculos del Cirque du Soleil. ¿No te parece una idea realmente creativa? ¡Y con resultados hermosos!
Vamos a ver ahora la alianza estratégica entre el Cirque du Soleil y ...
Es mucho mas que eso.....
Vinculación
Ventaja
Relevancia
Presencia
Si, ya Nike mantiene un único nombre, a veces solo con el SWOOSH se sobreentiende, diseño de la marca y posicionamiento además de eficiencias en el manejo global del marketing y las comunicaciones
La personalidad global de la marca NIKE
ESTILO DE VIDA
Las empresas B2B y B2C pueden vender a través de un solo canal de distribución o a través de múltiples canales que pueden incluir:
VENDER A TRAVÉS DE UNA RED DE DISTRIBUIDORES
DIRECTO A LOS USUARIOS FINALES
VENDER A TRAVÉS DE DE UN VAR (DISTRIBUIDOR DE VALOR AÑADIDO)
Es especialmente importante pensar en la distribución cuando persiga un nuevo segmento de clientes, lanzando un nuevo producto o buscando maneras de hacer crecer su negocio agresivamente.
Evalúa cómo tus usuarios finales deben comprar
Cómo y dónde prefieren comprar
Haga coincidir las necesidades del usuario final con una estrategia de distribución
Identificar socios naturales
Construye tu canal de distribución:
Si está configurando un canal de distribución con uno o más socios, trátelo como un proceso de venta:
Minimice los conflictos de precios
Impulse los ingresos a través del canal
Después de diseñar sus canales de distribución