Introducing
Your new presentation assistant.
Refine, enhance, and tailor your content, source relevant images, and edit visuals quicker than ever before.
Trending searches
5
TEMA 5
EL SUBSISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA
INTRODUCCIÓN
- Los consumidores adquieren bienes y servicios para cubrir necesidades.
Reales Psicológicas
- La función comercial, se encarga de llevar a cabo la relación entre empresa y mercado.
- Muchos puntos de vista, el adecuado
MARKETING
MARKETING
Title
FILOSOFÍA
Intercambio entre empresa y
consumidor.
Cononcer las necesidades para
poder satisfacerlas.
FUNCIÓN
Desarrolla actividades,
Investigación de mercado
Política de producto
Precio
Distribución
Comunicación
OBJETIVOS
- Distintos enfoques en la relación de intercambio
- Comprensión de que el marketing es un concepto más amplio que las meras funciones operaciones del área comercial
- Estudiar de forma general las variables que forman parte del marketing mix y su interrelación para conseguir un funcionamiento de la actividad comercial.
- Comprobar la importancia de la coordinación de la función comercial.
ORIENTACIONES
DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado.
Esta relación ha ido cambiando con el tiempo
Y
las actividades para la función comercial han ido
evolucionando
Orientación a la producción
1. Orientación a la producción
- Competencia = mínima
- La empresa aumenta su productividad
- La actividad comercial y comienza después de la fabricación y fijación del precio.
Orientación al producto
2. Orientación al producto
La competencia = incrementa
ENFOQUE DEL PRODUCTO = MAYOR CALIDAD DE PRODUCTO
Theodore Levitt definió como “miopía de marketing”, es decir, centrarse más en el producto y no tanto en la necesidad.
Las tareas de comunicación adquieren mayor importancia para darle salida a lo producido
ORIENTACIÓN A LA VENTA
3.Orientación a la venta
Competencia = máxima
Las organizaciones utilizan políticas agresivas de venta y comunicación para empujar a los consumidores a comprar.
Orientación al cliente, al mercado o al marketing
4. Orientación al cliente, al mercado o al marketing
El enfoque marketing
Identificar las necesidades y deseos y entregarlo de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
Cliente = núcleo básico del negocio
y
centran la actividad en función de sus necesidades, exigencias y deseos, es decir, producen lo que el mercado demande.
Esta actividad comercial comienza antes de crear el producto, de fabricarlo y de fijar un precio
( todas las tareas se realizan en función de lo que el cliente requiere )
Marketing:
Marketing:
Filosofía y actividad
FILOSOFÍA
El marketing es una filosofía, una forma de comprender la gestión de la empresa y su actividad comercial o la relación con los clientes
Este concepto se basa en la idea de que los objetivos de la empresa únicamente serán alcanzables identificando, anticipando y resolviendo los problemas de los clientes y nace de la necesidad competitiva del mercado
ACTIVIDAD
El marketing es una forma de ejecutar las relaciones de intercambio influida por la filosofía del marketing en la organización.
Enfoque marketing:
Los instrumentos utilizados y la forma de combinarlos constituyen el Marketing-Mix (las 4 P´s)
- Política de Producto
- Política de Precio
- Política de Distribución
- Política de Comunicación
Marketing
El sistema de información comercial
y
la investigación comercial
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Investigación
Comercial
Como el marketing se centra en el consumidor debe conocer la forma de compra del mismo y conocer los factores y variables que influyen en el proceso de compra: ¿Qué compra?,¿Cuando?,¿Donde?, ¿para quien?...
Factores que influyen en el proceso de compra:
Fuentes
Es una herramienta que persigue la obtención de información necesaria para que la empresa pueda ofertar un producto que se adapte a las :
- Necesidades del consumidor
- Precio que este dispuesto a pagar
- Lugar y el momento que lo quiera
- Rentable para la empresa
Fuentes
Internas Externas
Métodos de obtención de información
Métodos para obtener información del mercad
Enviar cuestionario por correo
Encuesta postal
Elementos:
- Instrucciones
- Carta motivadora
- Sobre para la respuesta a franquear en destino
- Ofrecimiento de incentivo
Ventajas : económico, amplios espacios geográficos y flexibilidad al encuestado.
Inconvenientes: muy poca respuesta.
Coloquio telefónico entre entrevistador y entrevistado
Encuesta telefónica
Ventajas: económico, rápidos resultados , acceso a personas fácilmente y apoyo a la postal.
Inconvenientes: pocas repuestas y menos teléfonos fijos.
Coloquio cara a cara del individuo muestrado y el entrevistador.
Entrevista personal
Ventajas: gran variedad de preguntas se reduce el número de respuestas evasivas o incorrectas.
Se puede adecuar al nivel intelectual y cultura del entrevistado.
Inconvenientes:Recogida lenta y minuciosa y confiar en el entrevistador.
Conjunto de consumidores se comprometen a facilitar información periódicamente sobre el consumo en su unidad familiar.
Panel de consumidores
Buen método para analizar :
- Fidelidad de la marca
- Variación en hábitos de consumo y gustos
- Eficacia de las campañas de publicidad y promociones
Inconvenientes :dificultad muestra y su compromiso y costoso
Se obtiene la información por al recogida de
etiquetas, envoltorios y envases de los
productos consumidos en los domicilios.
Dustbin Check
Los datos son suministrados por los establecimientos detallistas oferentes.
Segmentación de mercado: subdividir el mercado en una serie de grupos con una o varias variables .
Panel de detallista
Marketing indiferenciado
Trata al mercado como una unidad, ofrece un único producto .
Aprovecha lo que es común en el mercado.
Diferentes segmentos con diferentes productos y con política de marketing especificas a cada grupo.
Marketig Difrenciado
Marketing concentrado
La estrategia es dirigirse a uno o muy pocos segmentos con un producto específico.
EL PRODUCTO
¿QUÉ ES?
EL PRODUCTO
ATRIBUTOS
TANGIBLES
INTANGIBLES
Satisfacen necesidades o deseos
Planificación de la oferta de un producto:
Producto básico:
SERVICIO O BENEFICIO BÁSICO QUE LOS CONSUMIDORES BUSCAN CUANDO DECIDEN COMPRAR UN PRODUCTO
Producto real:
CONVERTIR EL PRODUCTO BÁSICO EN UNO REAL INCORPORANDO CINCO ATRIBUTOS:
-NIVEL DE CALIDAD
-CARACTERISTICAS
-DISEÑO Y ESTILO
-NOMBRE DE LA MARCA
-ENVASE
Producto aumentado:
SON LOS BENEFICIOS Y SERVICIOS ADICIONALES QUE SE PROPORCIONAN A LOS CONSUMIDORES SOBRE LA BASE DEL PRODUCTO BÁSICO Y REAL.
Gama de productos
Dentro de cada gama encontramos una serie de líneas de producto y dentro de cada línea varios productos.
Gama de productos
Diferentes cometidos
1. Productos líder
2. Productos atracción
3. Productos que preparan el futuro
4. Productos reguladores
5. Productos tácticos
1.FASE DE INTRODUCCIÓN
2.FASE DE CRECIMIENTO
3.FASE DE MADUREZ
Ciclo de vida del producto
4. FASE DE DECLIVE
Ciclo de vida del producto
Desde que el producto se introduce en un mercado hasta que lo abandona se van produciendo una sucesión de etapas en las que la demanda y competición van cambiando.
Política de precios
LA POLíTICA DE PRECIOS
CONCEPTO
“Sacrificio que representa para una determinada persona la adquisición de un determinado bien”
“Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un producto (ya sea utilidad de forma, de lugar, de tiempo, de posesión o de información”
Concepto de precio
Ambas definiciones hacen referencia a dos tipos de personas.
Es precio es el único elemento del marketing mix que produce ingresos, peor tambien es el mas complicado de fijar.
OBJETIVOS DE LA POLíTICA DE PRECIOS
Objetivos de la política de precios
Cuanto mas claros los objetivos de las empresa, mas fácil sera fijar un precio, ya que este proporcionara ingresos, beneficios o cuotas del mercado.
Tiene por objetivo:
- Rentabilidad sobre el capital
- Participación en el mercado
- Maximización del beneficio
- Mantenimiento de situaciones frente a la competencia
Rentabilidad sobre el capital
Si la fijación de los precios ayuda a la empresa a conseguir otros objetivos, esto supondrá que la consecución de una rentabilidad para los accionistas debe ser una meta obligada a alcanzar a largo plazo.
Rentabilidad sobre el capital
Conseguir determinada participación en el mercado
Conseguir determinada participación en el mercado
Puede suponer un sacrificio de beneficios a corto plazo, reduciendo el precio de un producto, de una linea o marca, se puede intentar desplazar a la competencia y hacerse hueco en el mercado.
Maximización del beneficio
Maximización del beneficio
No es un objetivo adecuado para la empresa ni para la fijación de precios.
Para conseguir la maximización de beneficio seria necesario conocer las funciones de demanda y costes.
En algunos sectores donde hay una empresa líder, se da un comportamiento llamado seguimiento al líder.
Mantenimiento de una situación con respecto a la competencia
Conjunto de factores que afectan la política de precio
Fijación de precios basado en costes
Los costes son la principal referencia a la hora de fijar un precio, hay tres tipos:
Fijación de precios basado en costes
COSTE UNITARIO TOTAL + MARGEN DESEADO =
PRECIO OBJETIVO
COSTE VARIABLE UNITARIO + COSTES FIJOS/NO DE UNIDADES + MARGEN DESEADO =
PRECIO OBJETIVO
El precio objetivo
El precio técnico
Q.p - Q.Cv - CF = 0
Q = CF / (p - Cv)= CF / margen bruto
Precio inferior a lo normal por lo que una empresa no debería vender nunca.
El precio mínimo
El consumidor y los precios
La relación entre cantidad y precio viene relacionado con la función de demanda.
La curva de la demanda muestra la relación conjunta en el mercado ante distintos precios y en personas con diferentes sensibilidades a la variación de precio, para ellos se analizan diferentes factores.
El consumidor y los precio
- Efecto calidad-precio
- Productos sustitutivos
- Dificultad de comparación
- Efecto del gasto total
- Efecto de los costes compartidos
- Efecto de la inversion compartida
- Efecto inventario
7 factores
La competencia y los precios
INNOVACIÓN, MEJORA DE PRODUCTO, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y POLÍTICA DE VENTAS.
La competencia y los precios
La empresa utiliza algunos medios para competir en precios.
Para competir contra los competidores directos, las empresas disminuyen los precios pero pueden surgir problemas.
- Rapidamente detectada por competidores.
- Dificil modificar el precio
- Un descenso no garantiza reducir precio final.
Cuando una empresa baja sus precios, comienza una guerra de precios.
La política de precio en función del ciclo de vida del producto
- Estrategia de descremación
Fijan un alto precio, sinónimo de producto superior.
Aprovechan la compra de segmentos elevados del mercado que están dispuestos a pagar un sobreprecio por los beneficios comparativos de un bien sustitutivo.
En siguientes fases la empresa baja el precio captando compradores mas sensibles al precio.
Estrategia de descremación
- Estrategia de penetración
Fijan precios bajos desde el principio para conseguir gran penetración en el mercado.
Cuando se alcanza la madurez, es recomendable fijar precios similares al de la competencia, salvo que presente características especiales
Estrategia de penetración
Otros factores con influencia
Otros factores con influencia
Determinado política de precios puede modificar condiciones de venta, elevación de precios...
Proveedores
Administraciones puede establecer precios máximos, limitar margenes de beneficios...
Marco legal
Necesita generar ingresos suficientes para cubrir los costes.
Estructura de costes
Política de distribución
LA POLíTICA DE DISTRIBUCIÓN
Función de la distribución
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
6 actividades
1. Transportar.
2. Fraccionar.
3. Almacenar.
4. Constituir conjuntos especializados.
5. Facilitar accesibilidad.
6. Informar
Servicios
Ademas de las 6 funciones básicas, se añaden servicios que eliminan las disparidades que puedan surgir entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.
Política de distribución y ciclo de la vida del producto
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y CICLO DE VIDA
El producto solo se encontrara en tiendas especializadas
FASE DE INTRODUCCIÓN
El producto se ira incorporando a otros establecimientos, como grandes almacenes.
FASE DE CRECIMIENTO
FASE DE MADUREZ
La distribución sera mucho mas masiva e intensiva
FASE DE DECLIVE
El producto solo se venderá en establecimientos muy específicos que oferten la gama completa de producto o en aquellos que están liquidando a precios bajos.
Estructura de los canales de distribución
ESTRUCTURA CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- Formado por el conjunto de intermediarios que participan en el proceso de distribución.
- Las decisiones tomadas a largo plazo son complicadas de modificar.
- Dos tipos de canales y tres tipos de intermediarios.
- Canal largo: Numero de intermediarios es elevado.
- Canal corto: Un único intermediario, lo que hace que el canal sea directo ya que no hay intermediarios entre el productor y el consumidor.
Tipos de canales
Tipos de intermediarios
- Los mayoristas: se dedican a la venta al por mayor, es decir venden a minoristas para su posterior reventa.
- Los detallistas: Venta al por menor, es decir a personas que van a consumir o utilizar directamente el producto.
- Los agentes: no compran ni venden nada, se limitan a poner en contacto al comprador y al vendedor.
Elección de los canales
ELECCIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN
-Características del producto
-Características del mercado
-Canales de distribución que emplee la competencia
-Objetivos de la estrategia comercial
-Recursos disponibles
-Limitaciones legales
aspectos influyentes
Modalidades de distribución
-La distribución exclusiva
-La distribución selectiva
-La distribución intensiva
Tipos de detallistas
TIPOS DE DETALLISTAS
Establecimientos detallistas
-Establecimientos especializados
-Grandes almacenes
-Supermercados
-Establecimientos de conveniencia
-Hipermercados
-Establecimientos de descuento
Detallistas sin establecimiento
-La venta por catalogo
-La venta directa
-La venta automática
-La televenta
-Cadenas con sucursales
-Cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas
-Cooperativas de consumidores
-Franquicias
Comercios asociados
Política de comunicación
LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
concepto y necesidad de comunicación
productos de buena calidad no son suficientes
Concepto y necesidad de comunicación
imprescindible comunicar bien para sobrevivir en el mercado
posible comprador, miles de estímulos
Objetivos de la política de comunicación
Objetivos de la política de comunicación
El fin último de la comunicación es estimular la demanda, aunque pueden existir campañas y acciones con objetivos concretos.
a) creación de imagen
b) diferenciación del producto
c) posicionamiento del producto
Instrumentos de la comunicación
a) ventas personales
b) publicidad
Instrumentos de la comunicación
c) relaciones públicas
d) promoción de ventas
e) merchandising
La política de comunicación y el ciclo de vida del producto
Gastos elevados en comunicación en las dos primeras fases: introducción y crecimiento
En la fase de madurez, se incrementa la importancia del Merchandising y de las promociones de venta.
La política de comunicación y el ciclo de vida del producto
En la fase de declive, las promociones de venta siguen siendo fundamentales y, en ocasiones, se quedan como
únicas herramientas de comunicación.
Aunque se puede observar que se emplean las mismas herramientas para las distintas fases, los objetivos de las herramientas varían con la fase.
CONCLUSIONES
- Tendencia a estudiar las necesidades del cliente antes de la comercialización del producto
- El marketing no se limita a las actividades del marketing mix, sino que a la forma de gestión con el cliente también.
- Marketing-mix combina la función comercial para conseguir los objetivos
- Las políticas deben estar coordinadas para ofrecer una única imagen
- Otra herramienta de la función comercial es la investigación de mercado