MI 5 producto

Estrategias de gestión de marca internacional

MARCA CORPORATIVA

El nombre de la propia empresa.

Por ejemplo, Ben & Jerry's posiciona sus productos bajo el nombre directo de su empresa.

MEZCLA

DE MARCAS

Se compone de un conjunto de líneas o segmentos.

Ejemplo es Findus, que se especializa en la comercialización de productos vegetales congelados. A través de esta imagen de marca, desarrolla diferentes grupos de productos como: estofados de carne, palitos de merluza, cremas, entre otros.

MARCA

PARAGUAS

Todos los productos desarrollados por la empresa operan bajo el mismo nombre independientemente de su posicionamiento o segmento.

Por ejemplo,

APPLE O NESTLE y todos sus productos.

MARCA-PRODUCTO

Se refiere al desarrollo de un vínculo entre el producto y la marca.

Por ejemplo, P&G comercializa diferentes productos de higiene personal bajo diferentes marcas: Head&Shoulders, Pantene Pro-V y Vidal Sassoon.

MARCA

LINEA

Se refiere al desarrollo de ofertas de productos en varios segmentos con características homogéneas.

Por ejemplo, en el caso de productos de higiene de la submarca Dove (marca Unilever), como champús o jabones de tocador, ¿por qué no sería igual de bueno un gel de baño?

Selección de marcas internacionales

Para pensar en la elección correcta de la marca para introducir un producto en un nuevo país, es fundamental evaluar distintos aspectos: culturales, fonéticos y legales, entre otros. El no hacerlo puede afectar la aceptación y el consumo del producto.

Para la elección de un nombre adecuado, se recomienda lo siguiente:

- Debe ser fácil de recordar; un nombre corto es más fácil de memorizar.

- Ser positivo y distintivo, con elementos gráficos que apoyen la imagen de marca.

- En línea con la imagen de la empresa y del producto, acorde a lo que la marca quiere proyectar.

- Transmitir los beneficios del producto; evocando indicios del beneficio.

- Al no tener restricciones legales.

- Debe tener asociaciones fonéticas y semánticas apropiadas en otros idiomas. Un ejemplo es el microautomóvil Nissan, llamado Moco, que nunca se comercializó en los países de habla hispana.

Productos sin marca

Hoy en día existe una nueva tendencia en los consumidores, ser más responsables en su consumo, retrocediendo a épocas pasadas donde las personas compraban productos a granel y sin marca, solo buscando satisfacer una necesidad con productos de calidad. Así es como surgieron los productos sin marca o sin marca.

Apuestan por una propuesta innovadora donde el protagonista es el producto en sí y no la marca, evitando así todos los costes asociados al desarrollo de marca, lo que se refleja en precios más competitivos con productos de buena calidad. La idea del consumo sostenible es la fuerza motriz: cuanto más sencillo y respetuoso con el medio ambiente sea el envase, mejor será para la construcción de marca.

La evolución de un producto en el mercado desde su lanzamiento hasta su retirada sigue una serie de fases. Este proceso se denomina "ciclo de vida del producto"

Unidades estratégicas de negocios (SBU)

Se utilizan en empresas que venden en su mayoría productos heterogéneos.

las características que las definen son las siguientes:

- Productos o conjunto de productos que requieren una planificación estratégica separada del resto de las unidades.

- Tienen su propio entorno de competidores.

- Tienen una estructura de organigrama adicional a la de la organización en su conjunto.

- Las multinacionales farmacéuticas utilizan esta estructura, por ejemplo, el laboratorio francés Sanofi, que también tiene una filial en México, consta de varias SBU que agrupan patologías similares como Cardiovascular, Respiratoria, Cáncer, VIH, Endocrinología, Vacunas, etc.

Análisis FODA

Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

Su objetivo es ubicar los productos de una empresa, o sus unidades estratégicas, en una grilla donde se consideran dos variables significativas: el crecimiento del mercado y la participación de mercado que tiene la empresa con respecto a su competidor o competidores más directos. La matriz BCG se divide en los siguientes cuatro cuadrantes:

La matriz BCG como herramienta de planeación estratégica, permite:

- Comprender la posición estratégica de la cartera de negocios, para tomar decisiones

- Reconocer los mejores y peores productos, en términos de retorno sobre la inversión (ROI)

- Determinar acciones estratégicas para cada uno de los productos

- Promover la inversión de forma acertada en los productos que lo requieran.

- Es bastante útil en el caso de empresas con un amplio portafolio de productos, que necesitan decidir en cuáles deben invertir más y cuáles, tal vez no ameriten la inversión

- Ser punto de partida para otros análisis más completos, cruzar información, como por ejemplo el ciclo de vida del producto.