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- Proceso de investigación de mercados
- Definición del problema y objetivo
Tema 5 y 6
Introducción
Llegamos a la conclusión de que una investigación de mercados es un proceso donde utilizamos un grupo de herramientas y técnicas para obtener información de forma cualitativa y cuantitativa, que permita describir y analizar mercados actuales o potenciales.
El proceso de la investigación de mercados debe ser cuidadoso y detallado desde su inicio para evitar cometer errores que afecten la investigación, provocando que todos los esfuerzos realizados para recopilar los datos nos lleven a conclusiones erróneas.
Investigación
En la investigación de mercados es común no poder analizar toda la población objeto de estudio por ser esta de un tamaño considerablemente elevado.
En el siguiente diagrama se muestra a grandes rasgos este procedimiento:
Planteamiento
// 5.1 Planteamiento de la investigación de mercados //
Como menciona Prieto (2022), un sistema de inteligencia de mercados está compuesto por la inteligencia de negocios, encargada de alimentar el sistema de mercados con información proviene de nuestro propio negocio.
La inteligencia competitiva es la que aporta datos e información de la competencia, y la investigación de mercados nos proporciona la información necesaria del consumidor.
// 5.2 Determinación y justificación del diseño de investigación //
Diseño
Para determinar y justificar el diseño de la investigación necesitamos establecer, en conjunto con los encargados de tomar decisiones, la manera en la que llevaremos a cabo el estudio de mercado.
- Quién llevará a cabo la recolección de datos: personal interno o se contratará una agencia de mercados externa.
- Cómo se procesarán los datos, determinar muestra disponible y determinar el grado de confiabilidad del estudio de confianza; normalmente se maneja como máximo un 5% de margen de error en los resultados obtenidos.
- Cómo van a querer los resultados los encargados de tomar decisiones, a través de tablas comparativas o como reporte general.
Necesitamos tener claras las estrategias competitivas para la justificación del estudio:
- Objetividad y excelencia del que va a recolectar la información.
- Entregar siempre valor superior en la relación costo-beneficio.
- Ofrecer un valor superior al satisfacer las necesidades de los encargados de tomar decisiones, por medio de una relación cercana con ellos durante todo el tiempo que se lleve a cabo el estudio de mercado.
- Liderazgo para guiar de manera asertiva la investigación.
Puedes justificar el diseño de tu investigación de acuerdo con los cuatro tipos de métodos que existen:
Diseños preexperimentales.
Este tipo de experimentos no emplea procedimientos aleatorios para controlar las variables extrañas, ya que puede producirse un sesgo sobre la observación.
Diseños experimentales verdaderos.
Este tipo de diseño si asigna aleatoriamente las unidades y los tratamientos a los grupos.
Diseños cuasiexperimentales.
Aplica parte del diseño verdadero, pero sin poder controlar la asignación de los tratamientos a las unidades de prueba. Es decir, podemos controlar a quien, y cuando realizamos las observaciones, pero no aplicamos a las unidades de prueba el tratamiento de forma aleatoria. Estos experimentos, por sus características, son más rápidos y menos costosos. Sin embargo, debemos tener precaución con variables no controladas.
Diseños estadísticos.
Nos permite controlar las variables externas, medir los efectos de dos o más variables independientes y soporta economías de escala, pues cada unidad de prueba puede medirse más de una vez. Se definen como series de experimentos básicos.
// 5.3 Elección del método de investigación //
Podemos elegir el método de la investigación entre realizar un estudio meramente cualitativo o cuantitativo, aunque siempre lo más correcto es utilizar los dos, ya que la información obtenida siempre será complementaria.
Métodos de investigación:
- Estrategia de venta pura: la agencia de publicidad o el equipo interno presentan fotografías y videos del aspirante para persuadir a los ciudadanos a votar por él. Aquí, el asesor de imagen ve al aspirante como un producto fijo que simplemente tiene que venderse tal como es, al mejor mercado que pueda hallarse.
- Estrategia de mejoramiento del producto: en esta estrategia no basta con trabajar con una personalidad fija. El asesor de imagen hace un inventario de las características del aspirante y sugiere las formas como este puede mejorar sus actuaciones, su apariencia, su discurso y otros atributos modificables. La agencia utiliza un método de valor agregado, porque afiade valor a la aptitud del candidato para atraer el interés del mercado votante.
- Estrategia de satisfacción del mercado votante: aquí la agencia decide que el aspirante carece de las destrezas mínimas para venderse. Por lo tanto, escudriña el mercadeo de votantes para ver qué tipo de necesidades públicas no se están satisfaciendo, de manera que el agente procede a transformar al candidato sistemáticamente para convertirlo en el producto que el mercado quiere.
Información
// Tema 6. Definición del problema y objetivos //
INTRODUCCION
Prieto (2022) menciona que el mercadeo es una actividad empresarial proactiva, exigente, inteligente y dinámica donde el empresario, gerente, dueño, accionista o consultor debe romper paradigmas para aceptar que la misma traspasa todas las demás áreas funcionales y se convierte en el alma de la organización, pues de allí surgen los datos, las inquietudes, deseos de los clientes y toda la información necesaria para la toma de decisiones acertadas.
Prieto (2022) refiere que, desde un comienzo, el desarrollo de la humanidad ha estado motivado por el ánimo constante de sus integrantes por mejorar la forma de satisfacer sus necesidades, lo que ha generado el avance sistemático del conocimiento (saber sobre ellos mismos) y tener la información suficiente (saber del estado de ellos mismos), es decir, averiguar sobre lo que está pasando en el mundo.
// 6.1 Antecedentes //
Los antecedentes que se incluyen en la propuesta de investigación no son simplemente un resumen de la información explicada por el cliente, sino que se trata de reflejar dos aspectos:
1.- En los antecedentes se han de exponer los datos e información más relevantes de acuerdo con los objetivos del estudio y, por lo tanto, ha de quedar de manifiesto que se ha entendido la problemática o el reto al que se enfrenta el cliente. Debe hacerse una exposición buena y estructurada evitando copiar literalmente el briefing.
2.- En la medida de lo posible, conviene aportar nuevas ideas, datos del mercado, noticias del sector, marco teórico, etcétera. Para ello, se pueden utilizar fuentes secundarias (INE, Eurostat, Infoadex, ministerio, revistas internacionales, entre otras).
// 6.2 Información primaria y secundaria //
1.- Fuentes de información primaria. Son las que se recogen expresamente para la investigación que se está llevando a cabo una vez que se han agotado las fuentes secundarias y se necesita profundizar en el objetivo de la investigación. Las fuentes primarias también pueden ser las siguientes:
a)Internas: cuando están generadas en los diferentes departamentos de la empresa, por ejemplo, un estudio sobre clima laboral.
b)Externas: cuando hacen referencia a la información que se obtiene de los consumidores, intermediarios o del mercado en general, por ejemplo, un estudio sobre satisfacción de clientes.
2.- Fuentes de información secundaria: son las que existen de manera organizada cuando se comienza un estudio y ayudan a identificar variables y a definir problemas. Estas fuentes hacen referencia a la información que ya se ha recogido previamente con otro propósito y que está accesible para su consulta. Estas fuentes pueden ser, a su vez, las siguientes:
a) Internas: si provienen de la propia empresa que está realizando la investigación, por ejemplo, bases de datos de clientes, informes de uso interno de la empresa, históricos de ventas, etcétera.
b) Externas: si están disponibles fuera de la empresa y son de uso público, por ejemplo, datos demográficos del INE, informes sectoriales, revistas científicas, etcétera.
// 6.3 Definición de objetivos //
Objetivos
El primer paso para la elaboración del cuestionario comienza con la especificación de los objetivos de investigación. Estos objetivos pueden ser proporcionados o consensuados por el cliente y la empresa de investigación.
Los objetivos proporcionarán las preguntas y, consecuentemente, la información que el cuestionario generará.
El objetivo guiará la selección de preguntas, su formulación y redacción. Una mala definición del objetivo nos incitará a aumentar considerablemente el número de preguntas, incidiendo sobre la tasa de respuesta.
El objetivo debe definir también el mercado-meta. El público objetivo de aplicación del cuestionario tiene gran incidencia en la elaboración del mismo; por ejemplo, tienen gran incidencia la educación del sujeto y/o su clasificación sociodemográfica.
// CIERRE //
El primer paso para la elaboración del cuestionario comienza con la especificación de los objetivos de investigación. Estos objetivos pueden ser proporcionados o consensuados por el cliente y la empresa de investigación.
Los objetivos proporcionarán las preguntas y, consecuentemente, la información que el cuestionario generará. Una mala definición del objetivo no incitará a aumentar considerablemente el número de preguntas, incidiendo sobre la tasa de respuesta.