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Tema 3 La Publicidad y el consumidor
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor se refiere a todos los aspectos relacionados con la forma en que operan los seres humanos como consumidores. En otras palabras, si algo tiene que ver con el consumo, es parte del comportamiento del consumidor. Sin duda es mejor para los anunciantes entender el comportamiento humano que no hacerlo, aunque es fácil advertir que algunas empresas ofrecen sus productos a partir de una comprensión muy pobre sobre cómo operan sus clientes. En ocasiones las empresas tienen éxito a pesar de su ignorancia, con frecuencia debido a factores como ser el primero (efecto pionero), el más grande o simplemente el que ha tenido mejor suerte. Pero si usted quiere aumentar sus posibilidades de éxito, aquí tiene un consejo: entienda a sus consumidores
El consumidor como tomador de decisiones
Una forma de entender el comportamiento del consumidor es verlo como un proceso secuencial predecible que culmina con el individuo adquiriendo un conjunto de beneficios de un producto o servicio que satisfaga sus necesidades percibidas, muchos episodios de consumo pueden concebirse como una secuencia de cuatro etapas básicas:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información y evaluación alterna
3. Compra
4. Uso y evaluación posterior a la compra
1.- Reconocimiento de la necesidad
El proceso de consumo comienza cuando las personas perciben una necesidad. Los estados de necesidad están acompañados por un malestar mental o una ansiedad que motiva la acción.
2.- Búsqueda de información y evaluación alterna.
Cuando el consumidor ha reconocido una necesidad, no siempre es evidente cuál será la mejor forma de satisfacerla.
El reconocimiento de la necesidad simplemente pone en movimiento un proceso que puede incluir una amplia búsqueda de información y una evaluación cuidadosa de las alter- nativas previas a la compra. Desde luego, durante esta búsqueda y evaluación existen numerosas oportunidades para que el anunciante influya en la decisión final.
3.- Compra
En esta tercera etapa el consumidor ha tomado una decisión y se hace una venta. Las cosas están lejos de terminar en el punto de venta. De hecho, sería un gran error ver la compra como la culminación del proceso de toma de decisiones. Sin importar cuál sea la categoría de producto o servicio, es probable que el consumidor vuelva a necesitarlo en el futuro.
4.- Uso posterior a la compra y evaluación
La meta de las empresas y de los anunciantes no debe ser simplemente generar una venta; debe ser crear clientes satisfechos y finalmente leales. La investigación revela que alrededor de 65% de los negocios de una empresa provienen de sus clientes actuales y satisfechos, y que 91% de los clientes insatisfechos nunca volverá a comprar de la empresa que los decepcionó. Así, las evaluaciones de los consumidores se vuelven un factor importante de qué marcas estarán en consideración la próxima vez.
Cuatro modos de la toma de decisiones del consumidor
DECISIONES
Los consumidores no siempre son reflexivos y sistemáticos; en ocasiones son apresurados, impulsivos o incluso irracionales. El tiempo de búsqueda que las personas asignan a sus compras puede variar en forma considerable para los distintos tipos de productos.
Fuentes de involucramiento
El involucramiento es el grado de pertinencia percibida y la importancia personal que acompaña la elección de un cierto producto o servicio dentro de un contexto particular: qué tan importante es para usted. Muchas cosas afectan el nivel de involucramiento de un individuo con una decisión de consumo
Cualquier decisión de consumo se basa en un nivel de experiencia previa alto o bajo con el producto o servicio en cuestión y un nivel de involucramiento alto o bajo. De este modo, los cuatro modos de toma de decisiones son:
1) solución amplia de problemas
2) solución limitada de problemas 3) hábito o búsqueda de variedad 4) lealtad a la marca
Solución amplia de problemas
Cuando los consumidores son inexpertos en un entorno de consumo en particular pero encuentran que el entorno es de involucramiento alto, es probable que participen en una solución amplia de problemas, en la cual los consumidores pasan por un proceso deliberado de toma de decisiones que comienza con el reconocimiento explícito de necesidades, procede con una búsqueda interna y externa cuidadosa, continúa a través de una evaluación de las alternativas, hace una compra y termina con una evaluación larga posterior a la compra.
Solución limitada de problemas
En este modo de toma de decisiones, la experiencia y el involucramiento son bajos. La solución limitada de problemas es el modo más común de la toma de decisiones. En este modo, un consumidor es menos sistemático en su toma de decisiones. El consumidor tiene un nuevo problema que resolver, pero no es un problema interesante o de involucramiento, así que la búsqueda de información se limita a probar la primera marca que se encuentra.
También es un modo en el que probar sólo una marca o dos puede ser la forma más eficiente de recabar información acerca de las opciones que se tienen
Hábito o busca de variedad
El hábito y la busca de variedad ocurren en entornos donde una decisión no es de involucramiento y el consumidor vuelve a comprar de esa categoría una y otra vez. En términos de cantidad, es probable que las compras habituales sean el modo más común de toma de decisiones. La búsqueda de variedad se refiere a la tendencia de los consumidores a cambiar su selección entre diversas marcas en una categoría dada en un patrón al parecer aleatorio.Es más probable que ocurra una búsqueda de variedad en categorías que se compran con frecuencia y donde la experiencia sensorial, como el gusto o el olfato, acompaña el uso del producto.
Lealtad a la marca
El modo final de toma de decisiones se caracteriza por un involu- cramiento alto y una experiencia previa rica. Los consumidores demuestran lealtad a la marca cuando en forma repetida compran una sola marca para satisfacer una necesidad específica. En un sentido, los compradores leales a la marca pueden ser vistos como si hubieran desarrollado un simple hábito de compra; sin embargo, es importante distinguir la lealtad a la marca de un simple hábito. La lealtad a la marca se basa en actitudes altamente favorables hacia la marca y un compromiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor consume productos de esta categoría. Por el contrario, los hábitos son sólo simplificadores de consumo que no se basan en convicciones profundas. Los hábitos pueden interrumpirse a través de una combinación hábil de publicidad y promociones de ventas.
Procesos psicológicos clave
Necesitamos examinar las consecuencias psicológicas explícitas de la publicidad. ¿Qué deja la publicidad en las mentes de los consumidores que finalmente pueda influir en su comportamiento?
Dos ideas tomadas de la psicología social son el centro de atención al discutir los aspectos psicológicos de la publicidad. Primero está la actitud. La actitud se define como una evaluación general de cualquier objeto, persona o tema que varía a lo largo de un continuo, como favorable/desfavorable o positivo/negativo. Las actitudes se aprenden y, si están basadas en una experiencia significativa con el objeto o el tema en cuestión, pueden mantenerse con gran convicción.
La segunda idea de la psicología social. Para entender por qué las personas tienen ciertas actitudes, necesitamos evaluar sus creencias específicas. Las creencias representan el conocimiento y los sentimientos que una persona ha acumulado acerca de un objeto o tema. Pueden ser lógicas y basadas en la evidencia, o sesgadas y egoístas.
Consumidor en el mundo real
Consideremos algunos de los principales componentes de las vidas de los consumidores reales:
- Cultura es lo que las personas hacen o “todas las formas de vida de una persona, el legado social que adquiere el individuo de su grupo”.14 Es la forma en que comemos, nos arreglamos, celebramos, viajamos, jugamos, nos reunimos y expresamos los sentimientos
- Los valores son las expresiones duraderas de la cultura. Los valores expresan en palabras y obras lo que es importante en una cultura. Por ejemplo, algunos valoran la propiedad y el com- portamiento moderado, mientras que otros valoran la expresión franca y abierta
- Los rituales son “comportamientos formalizados que se repiten con frecuencia y que inclu- yen símbolos”.15 Las culturas y los consumidores participan en los rituales. Los rituales son ele- mentos centrales de la cultura. Las culturas afirman, expresan y mantienen sus valores a través de los rituales. Son la forma en la que los individuos son integrados a la cultura y un método por el cual la cultura se renueva de manera constante y se perpetúa, (por ejemplo: dia de accion de gracias, dia de san valentin)
REPORTS
Proceso SIP
El segmento meta es el subgrupo (del mercado más grande) elegido como el punto focal para el programa de marketing y la campaña publicitaria.
SIP
Los mercados se segmentan, los productos se posicionan. Para perseguir el segmento meta, una empresa organiza sus esfuerzos de marketing y publicitarios en torno a una estrategia con- gruente de posicionamiento.
El primer paso en el proceso SIP incluye dividir mercados grandes y heterogéneos en submercados o segmentos de clientes más manejables. Esta actividad se conoce como segmentación del mercado.
Es común encontrar que los usuarios fuertes en una categoría representan la mayor parte de las ventas de productos y, por tanto, se vuelven el segmento meta preferido o primario.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es ampliamente utilizada para elegir segmentos meta e incluye descriptores básicos como edad, sexo, raza, estado civil, ingreso, educación y ocupación
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica puede realizarse dentro de un país por región, por estado o provincia, por ciudad o incluso por barrio.
Segmentación psicográfica o de estilo de vida
La psicografía es un término que los anunciantes crearon a mediados de la década de 1960 para referirse a una forma de investigación que enfatiza la comprensión de las actividades, los intereses y las opiniones de los consumidores