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DECISIONES DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
TEMA 10
DEFINICIÓN
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La comunicación de marketing integrada es una propuesta de mezcla de varias herramientas importantes, ésta es esencial para que un producto o marca sea reconocida y adquirida por el cliente.
Kotler y Armstrong (2012) la definen como la “integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.”
Subtopic 1
La mezcla de promoción o mezcla de comunicaciones de marketing “consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.”
La mezcla de promoción, es fundamental en el éxito del posicionamiento de un producto, cada una de sus herramientas son opciones para hacer llegar al cliente el producto, lograr que esté en su top of mind (primera marca que viene a la mente).
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La mezcla de promoción cuenta con cinco herramientas fundamentales que son (Kotler y Armstrong, 2012):
Publicidad: es la manera de promocionar ideas, bienes o servicios de forma pagada y no personal. Ejemplos: spot de radio, televisión, parabuses, espectaculares, etc.
Promoción de ventas: incentivos para fomentar la compra o venta de un bien o servicio. Pueden ser dirigidos a los intermediarios, fuerza de ventas y al consumidor final. Ejemplos: muestras gratis, cupones, concursos de venta, entre otros.
Venta personal: presentación de la fuerza de ventas cuyo objetivo es establecer relaciones con el cliente y el cierre de ventas directo. Por ejemplo, lo ejecutivos de cuenta, quienes dan seguimiento a un cliente en particular.
Relaciones públicas: actividades que buscan crear una “buena imagen” de la empresa con sus diversos públicos mediante la publicidad favorable, creación de una buena imagen corporativa y evitar rumores e imagen negativa de la empresa.
Marketing directo: son contactos directos con clientes concretos, para cultivar la relación y hacerla duradera.
Dentro de la comunicación del marketing integral, Kotler y Armstrong (2008), han detectado varias etapas que hay que contemplar.
Elementos del proceso de comunicación
Para comunicar el mensaje correcto, debes tomar en cuenta el diseño del mensaje para realizar su contenido. El modelo AIDA propone cuatro actividades que el consumidor potencial realiza al momento de la compra:
Con lo anterior, el mensaje debe mantener a lo largo del modelo AIDA cautivo al consumidor potencial, que lo guíe directo a tu producto o servicio.
Aunque parezca repetitivo, para realizar el mensaje debes tomar en cuenta:
- Los objetivos de la comunicación.
- El público al que vas a dirigirlo.
- En qué formato se replica el mensaje, esto quiere decir en qué medios lo utilizarás.
- Elección de medios.
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Hay diferentes métodos para definir el presupuesto:
Método de lo asequible, se define de acuerdo a lo que la empresa cree conveniente y se puede permitir invertir en este rubro.
Método de porcentaje de ventas, se define de acuerdo a las ganancias recaudadas en las ventas del producto.
Método de paridad competitiva, este método propone que el presupuesto se debe basar en lo que invierten los competidores en sus campañas.
Método según objetivos y tareas, se define de acuerdo a los objetivos de la mezcla de mercadotecnia respecto al producto o servicio. Ellos arrojarán actividades específicas para alcanzar los objetivos y en estas últimas se invertirá el presupuesto asignado.
Publicidad y relaciones públicas
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Como cualquier estrategia tienes que realizar una definición de objetivos de promoción, ellos te guiarán para definir las mejores herramientas para tu producto o servicio.
Según la definición de Kotler y Armstrong (2008), “publicidad es toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.”
Decisiones en la publicidad
La selección de los medios publicitarios, en donde vas a dar a conocer el mensaje creativo, se basa en las siguientes características que contribuyen al objetivo publicitario:
1.- Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del medio.
2.- Los principales tipos de medios.
3.- Elegir los vehículos mediáticos concretos.
4.- Decidir el momento idóneo de la colocación del mensaje en los medios.
Dentro de la publicidad hay que considerar el manejo de los contenidos con respecto a las leyes y reglamentos de los diferentes medios. Por ejemplo, el tabaco y el alcohol no pueden aparecer siendo consumidos en televisión, si se llegan a aplicar las multas por la violación de estas leyes, son cuantiosas para la marca.
Otra de las herramientas dentro de la comunicación integral que está muy ligada con la publicidad son las relaciones públicas, Kotler y Armstrong (2008) la definen como “la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa y obtención de una notoriedad favorable, creando una buena ‘imagen corporativa’ y resolviendo o anulando los rumores, las informaciones y los acontecimientos desfavorables.”
Las funciones principales de las relaciones públicas son las siguientes:
En muchas ocasiones el éxito o fracaso de la marca se debe al departamento de relaciones públicas, ya que dan a conocer la marca de la mejor manera posible. Como se ha mencionado, logran colocarla en el momento y lugar correcto para presencia ante el público. Con ello se logran los convenios o patrocinios, pero estos se basan en los objetivos y estrategias ya previamente identificados por la empresa, para decidir ciertas funciones a realizar y que son requeridas por el producto o servicio.
Ventas personales y promoción de ventas
Kotler y Armstrong (2008), definen la venta personal como “presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.”
El vendedor es la base de la fuerza de ventas, te ayudará a la venta, atención al cliente potencial, recopilar información sobre el producto o servicio (retroalimentación) además de apoyar a la empresa a crear relaciones.
La fuerza de ventas puede ser interna o externa. La externa puede ser contratada para que dé servicio a la empresa como son los vendedores externos de telemarketing.
Muchas empresas optan hoy en día por tener su propio personal de ventas, pero esto requiere, como viste en el proceso anterior, capacitar a tu personal de tal manera que vaya avanzando en su transcurso en el área de fuerza de ventas. Se les capacita para realizar ventas eficaces, mantener las relaciones, tipo de trato hacia el cliente, entre otros. Y recuerda, no todos tienen actitudes para ser un buen vendedor.
Principales pasos de una venta eficaz
La promoción de ventas es definida por Kotler y Armstrong (2008), como “los incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio.”
Las principales herramientas de la promoción de ventas para el mercado del consumidor son:
- Muestras
- Cupones
- Reembolsos de dinero
- Paquetes a precios especiales
- Artículos publicitarios
- Premios
- Compensaciones por fidelidad
- Expositores y demostradores de punto de compra
- Concursos, sorteos y juegos
Kotler y Armstrong (2012), definen el marketing en línea como “esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con los clientes a través de Internet.”
Comercio electrónico de empresa a consumidor (B2C): venta de productos y servicios online a los consumidores finales.
Comercio electrónico de empresa a empresa (B2B): utilización de sitios web de empresa a empresa, correos electrónicos, catálogos de productos online, redes de intercambio online, y otros recursos online para llegar a nuevas empresas corporativas, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en las compras, así como mejores precios.
Comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C): intercambios online de productos e información entre consumidores finales.
Comercio electrónico de consumidor a empresa (C2B): intercambios online en los que los consumidores buscan a vendedores, obtienen información sobre sus ofertas y efectúan sus compras, a veces incluso imponiendo las condiciones de la transacción.