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TEMA 15

Ética, responsabilidad social y regulación de la publicidad

Aspectos sociales de la publicidad

SOCIEDAD

Podemos considerar los aspectos sociales de la publicidad en diversas áreas extensas que resal- tan los aspectos sociales positivos y negativos de la publicidad. Por el lado positivo, consideraremos el efecto de la publicidad sobre el conocimiento de los consumidores, el estándar de vida y los sentimientos de felicidad y bienestar, además de sus potenciales efectos positivos en los medios. Por el lado negativo, examinaremos varias críticas dirigidas hacia la publicidad, que van desde la afirmación de que la publicidad desperdicia los recursos y promueve el materialismo hasta el argumento de que la publicidad perpetúa los estereotipos.

La publicidad educa a los consumidores

¿La publicidad proporciona información valiosa para los consumidores?

¿O busca sólo confundirlos y seducirlos?

A favor: la publicidad informa

A favor

Los partidarios de la publicidad argumentan que ésta educa a los consumidores, los equipa con la información que necesitan para tomar decisiones de compras informadas. Al evaluar de manera regular la información y las afirmaciones de la publicidad, los consumidores se vuelven más exigentes en relación con las características y los beneficios, las funciones y el valor de los productos. Más aún, los consumidores pueden estar conscientes de sus propias tendencias a ser persuadidos por ciertos tipos de información de producto. Un argumento relacionado es que la publicidad reduce el tiempo de búsqueda del producto; esto significa que la cantidad de tiempo que un individuo utiliza en buscar los bienes y servicios deseados se reduce debido a la publicidad y al acceso a la Web. La gran cantidad de información ya disponible a través de la publicidad y los sitios web permite a los consumidores evaluar con facilidad la información acerca del valor potencial de las marcas, sin desperdiciar tiempo y esfuerzo

en viajar entre una tienda minorista y otra para evaluar cada una

En contra: la

publicidad es superficial e intrusiva.

En contra

Los críticos argumentan que la publicidad no ofrece en absoluto una buena información del producto y que es tan dominante e intrusiva en la vida diaria que es imposible evadirla. La crítica sobre la superficia-

lidad de los anuncios se basa en el argumento de que muchos anuncios no contienen la suficiente información del producto. Se dice que su principal contenido es un discurso publicitario vacío. Los anuncios son retóricos; no hay “información” pura.Toda la información en un anuncio está sesgada, limitada e inherentemente engañosa. Más aún, los críticos de la publicidad creen que los anuncios de las marcas deben contener información estrictamente relacionada con las caracterís- ticas funcionales y los resultados del desempeño; aspectos que se pueden medir y probar marca por marca.

La publicidad mejora el estándar de vida

A favor: los efectos económicos de la publicidad reducen el costo de los productos. Los partidarios de la publicidad argumentan que cuatro aspectos de la naturaleza de la publicidad ayudan a reducir el costo de los productos:

- Debido a las economías de escala (cuesta menos fabricar productos en grandes cantidades), creadas en forma parcial por la contribución de la publicidad para estimular la demanda, los productos cuestan menos que si no hubiera publicidad en absoluto. Como la estimulación de la demanda de base amplia resulta en una producción y costos administrativos más bajos por unidad producida, los precios más bajos se transmiten a los consumidores.

- Los consumidores tienen una gran variedad de alternativas en bienes y servicios porque la publicidad incrementa la probabilidad de éxito de los productos. Entre más productos tienen éxito, menos incurren las empresas en pérdidas por introducciones fallidas de productos. Al final, esto debe hacer que los productos cuesten menos.

- Las presiones de la competencia y el deseo de tener marcas frescas y comercializables motiva a las empresas a fabricar productos y marcas mejorados e introducir marcas de precio más bajo.

- La velocidad y el alcance del proceso publicitario contribuyen a la difusión de innovaciones. Esto significa que los nuevos descubrimientos pueden entregarse a un gran porcentaje del mercado con mucha rapidez. Las innovaciones tienen éxito cuando la publicidad comunica sus beneficios al cliente.

En contra: la publicidad desperdicia recursos e incrementa el estándar de vida, pero sólo para algunos. Una de las críticas tradicionales a la publicidad es que representa un proceso ineficiente y de desperdicio que no hace sino “barajar el total de la de- manda existente”, en lugar de contribuir a la expansión de la demanda total. Por tanto, la publicidad lleva a un estancamiento económico y a un estándar de vida más bajo, no a uno más alto. En forma similar, los críticos argumentan que las diferencias de marca son triviales y que la proliferación de las marcas no ofrece una mayor variedad de elección sino un desperdicio sin sen- tido de recursos, además de confusión y frustración para el consumidor. Por último, argumentan que la publicidad es una herramienta del capitalismo que sólo ayuda a ampliar la brecha entre ricos y pobres, al crear conflictos entre las clases sociales.

La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general

En contra: la publicidad crea necesidades. Un reclamo común entre los críticos es que la publicidad crea necesidades y hace que las personas compren cosas que en realidad no necesitan ni desean. El argumento es que los consumidores son relativamente fáciles de seducir para convencerlos de que necesitan los productos que les ofrecen los anunciantes. Por ejemplo, los críticos dirían que un examen rápido de cualquier ejemplar de la revista Seventeen revela la intención de la revista de enseñar a las adolescentes del mundo a anhelar cuerpos esbeltos y una complexión glamorosa. Los gigantes de los cosméticos como Estée Lauder y Revlon suelen gastar entre 15 y 30 centavos de cada dólar de ventas en promover sus marcas como la mejor solución para quienes buscan tener la complexión ideal.

A favor: la publicidad aborda una amplia variedad de necesidades humanas básicas. Una actividad útil e informativa para empezar a analizar si la publicidad puede crear necesidades o no, es considerar la naturaleza básica de las necesidades humanas. Abraham Maslow, un pionero en el estudio de la motivación humana (y alguien cuyo nombre tal vez haya escuchado en sus clases de psicología o administración), sugirió que el comportamiento humano progresa a través de la siguiente jerarquía de estados de necesidad:

- Necesidades fisiológicas: Las necesidades biológicas que requieren la satisfacción del hambre, la sed y las funciones corporales básicas.

- Necesidades de seguridad: La necesidad de proporcionar cobijo y protección para el cuerpo y mantener una exis- tencia confortable.

- Necesidades de amor y pertenencia: La necesidad de afilia- ción y afecto. Una persona luchará por dar y recibir amor. Necesidades de estima: La necesidad de reconocimiento, estatus y prestigio. Además del respeto de los demás, existe una necesidad y un deseo de respeto personal.

- Necesidades de autorrealización: Éste es el estado más alto de todas las necesidades y, de acuerdo con Maslow, sólo lo alcanza un pequeño porcentaje de las personas. El indivi- duo lucha por el cumplimiento máximo de las capacidades individuales.

Publicidad: ¿degradante y engañosa o liberadora y artística?

En contra: la publicidad perpetúa los estereotipos. Con frecuencia los publi- cistas muestran personas que luzcan en los anuncios como los miembros de su audiencia meta con la esperanza de que las personas que vean el anuncio sean más proclives a relacionar el anuncio y prestar atención al mensaje. Los críticos afirman que esta práctica produce un efecto muy negativo, ya que perpetúa los estereotipos. La presentación de mujeres, ancianos y minorías étnicas es de interés particular. Se argumenta que las mujeres siguen siendo representadas como amas de casa u objetos de deseo a pesar de que ahora tienen posiciones gerenciales importantes y dirigen los hogares con mayor autonomía. Los ancianos suelen ser presentados como indefensos o enfermos, aunque muchas personas mayores activas tienen una buena posición social. Los críticos afirman que la propensión de los anunciantes a mostrar deportistas afroestadounidenses o latinos en los anuncios es simplemente una forma más moderna de reproducir los estereotipos.

A favor: los anunciantes muestran mucha más sensibilidad. Gran parte de los estereotipos antes descritos ya forman parte del pasado. Los anuncios de las generaciones previas tenían serios problemas para representar la realidad sin estereoti- pos. Pero en el entorno actual, el anuncio de la figura 4.8 muestra que las mujeres pueden ser presentadas como fuertes y femeni- nas en la publicidad moderna. Dove lanzó su “campaña por la Belleza Real” en septiembre de 2004 con una serie de anuncios que presentaban mujeres reales distintas al estereotipo femenino y a las normas relativamente estrictas de la belleza. Los anuncios pedían a los observadores juzgar el aspecto de las mujeres (¿pasada de peso? ¿sobresaliente? ¿arrugada? ¿maravillosa?), y los invitaban a enviar sus votos y participar en la reivindicacion de la belleza en www.campaignforrealbeauty.com.

La publicidad tiene un efecto poderoso sobre los medios masivos

A favor: la publicidad fomenta un medio diverso y costeable. Los defensores de la publicidad argumentan que la publicidad es lo mejor que puede sucederle a una democracia informada. Las revistas, los periódicos, la televisión, las estaciones de radio y los sitios web reciben el respaldo de los gastos de publicidad. En 2009, los gastos en publicidad en medios masivos en Estados Unidos fueron de más de 140 000 millones de dólares.24 Gran parte de este gasto fue para apoyar la televisión, la radio, las revistas y los periódicos. Si usted incluye el respaldo a la publicidad en línea de los sitios web, el número se acerca a los $200 000 millones. Gracias al apoyo de la publicidad, los ciudadanos tienen acceso a una diversidad de información y fuentes de entreteni- miento a bajo costo. Sin ella, las transmisiones de radio y televisión no podrían tener un alcance masivo, y es posible que los periódicos o las revistas costaran entre 2 y 4 veces más sin el respaldo de la publicidad. Ahora, a medida que los anunciantes intentan acceder a los clientes a través de los sitios de redes sociales como Twitter y Facebook, las redes sociales también encuentran el

En contra: la publicidad afecta la programación. Los críticos argumentan que los anunciantes que colocan anuncios en los medios tienen un efecto pernicioso al mol- dear el contenido de la información que se incluye en los medios.Y hay algunos ejemplos muy claros al respecto. El presidente ejecutivo (CEO) de una empresa con problemas legales fue acusado de contratar una agencia de relaciones públicas para producir una serie de notas periodísticas favorables a su empresa.27 En forma similar, ha habido varios casos de “patrocinio oculto” de las páginas editoriales en los periódicos donde las corporaciones pagan a los periodistas para recibir un tratamiento informativo favorable

Aspectos éticos de la publicidad

ÉTICA

Muchos de los aspectos éticos de la publicidad rodean e interactúan con las consideraciones sociales y legales del proceso de la publicidad. La ética son las normas morales y los principios contra los cuales se juzga el comportamiento. La honestidad, la integridad, la justicia y la sensib lidad, están todas incluidas en una definición amplia de la ética. Analizaremos los aspectos éticos de la publicidad en tres áreas: la veracidad en la publicidad, la publicidad infantil y la publicidad de productos controvertidos.

Veracidad en la publicidad

Aunque la veracidad en la publicidad es una cuestión legal clave, tiene también dimensiones éticas. El tema ético más fundamental tiene que ver con el engaño; hacer declaraciones falsas o engañosas en un anuncio. Desde luego, la dificultad relacionada con este tema es determinar lo que es engañoso. Un fabricante que afirma que un producto de lavandería puede remover las manchas de pasto está expuesto a sanciones legales si el producto no puede realizar la tarea. Sin embargo, otro fabricante que afirma tener “el mejor detergente de lavandería del mundo”, está perfectamente dentro de sus derechos de emplear superlativos. El uso de los superlativos absolu- tos como “el número uno” o “el mejor del mundo” se llama exageración y es completamente legal. Los tribunales han sostenido que los consumidores entienden los superlativos como simples exageraciones del lenguaje comercial de la publicidad y así los interpretan.

Publicidad infantil

Los niños son vistos como consumidores vulnerables, y el deseo de restringir la publicidad dirigida a los niños se basa en una amplia gama de preocupaciones y la menor no es el hecho de que se estima que los niños entre 2 y 11 años ven alrededor de 25 600 anuncios en un año.30 Una preocupación es que la publicidad promueve la superficialidad y crea valores fundados en los productos materiales y el consumo. Otra es que los niños son consumidores inexpertos y presa fácil de las persuasiones sofisticadas de los anunciantes y que, como tales, la publicidad influye en las demandas infantiles de todo tipo de productos, desde juguetes hasta refrigerios

Publicidad de productos controvertidos

Algunas personas cuestionan la pertinencia de los anuncios de bienes y servicios controvertidos, como el tabaco, las bebidas alcohólicas, las apuestas y loterías y las armas de fuego. Los críticos aseveran que las empresas de tabaco y bebidas alcohólicas enfocan a los adolescentes con publicidad y al hacer que los productos peligrosos y adictivos sean atractivos. En realidad éste es un tema muy polémico. Muchas publicaciones médicas han dado a conocer los resultados de encuestas que afirman que la publicidad “causa” el consumo de cigarros y alcohol, en particular entre los adolescentes

Aspectos regulatorios de la publicidad

REGULADORES

El término regulación trae de inmediato a la mente el escrutinio gubernamental y el control del proceso publicitario. De hecho, diversos organismos gubernamentales regulan la publicidad. Pero los consumidores mismos y varias organizaciones de diferentes industrias ejercen tanto poder regulador sobre la publicidad como las agencias gubernamentales.Tres grupos principales (consumidores, organizaciones de la industria y organismos gubernamentales) regulan la publicidad en el sentido más literal: juntos moldean y restringen el proceso. El gobierno se basa en restricciones legales, al tiempo en que los consumidores y los grupos industriales utilizan controles menos formales

Áreas de regulación de la publicidad

Existen tres áreas básicas de regulación de la publicidad:

- Engaño e injusticia en la publicidad,

- Temas de competencia

- Publicidad infantil.

Cada área es un punto focal para una acción reguladora.

Engaño e injusticia

Existe un amplio consenso acerca de que el engaño en la publicidad es inaceptable. Desde luego, el problema es qué tan difícil es determinar lo que es engañoso tanto desde un punto de vista regulatorio como desde el punto de vista ético. La declaración de política acerca del engaño de la Comisión Federal de Comercio (FTC) es la fuente con más autoridad cuando se trata de definir la publicidad engañosa. Especifica los siguientes tres elementos como esenciales para declarar que una publicidad es engañosa:

1. Debe haber una representación, omisión o práctica que tenga la posibilidad de confundir al consumidor.

2. Esta representación, omisión o práctica debe ser juzgada desde la perspectiva de un consu- midor que actúa razonablemente en la circunstancia.

3. Esta representación, omisión o práctica debe ser un “material”. La pregunta básica es si es probable que el hecho o la práctica afecten el comportamiento o la decisión del consumidor en relación con el bien o servicio. Si es así, la práctica es material y por tanto es probable que exista daño al consumidor, porque es probable que los consumidores hubieran tomado otra decisión de no ser por el engaño.

Cuestiones de competencia

Como las grandes cantidades gastadas en dólares de publicidad pueden fomentar inequidades que literalmente pueden destruir la competencia, varias prácticas de publicidad relacionadas con mantener una competencia justa están reguladas. Entre estas prácticas están la publicidad cooperativa, la publicidad comparativa y el uso del poder de monopolio.

-La publicidad cooperativa vertical es una técnica de publicidad en la que un fabricante y un concesionario (ya sea mayorista o minorista) comparten el gasto de la publicidad. Esta técnica se utiliza comúnmente en los mercados regionales o locales en los que un fabricante quiere que una marca se beneficie de una promoción especial manejada por los concesionarios locales. En sí no hay nada ilegal en esta práctica, y se utiliza en forma regular.

- Los anuncios comparativos son aquellos en los que un anunciante hace una comparación entre la marca de la empresa y las de los competidores. La comparación puede o no identificar en forma explícita a la competencia. De nuevo, los anuncios comparativos son completamente legales y se utilizan con frecuencia por todo tipo de organizaciones, y por lo general son una técnica eficaz.

- Algunas empresas son tan poderosas en su uso de la publicidad que el poder de monopolio en virtud de su gasto en publicidad puede volverse un problema. Este tema normalmente surge en el contexto de fusiones y adquisiciones.

Publicidad infantil

los críticos argumentan que bombardear a los niños con estímulos persuasivos en forma continua puede alterar su motivación y su comportamiento.

Aunque las organizaciones gubernamentales han tratado de regular la publicidad infantil, los grupos de la industria y de consumidores han tenido el mismo éxito al asegurar restricciones.

La Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA) regula los sitios web dirigidos a los niños menores de 13 años. Cualquier sitio que recolecte información debe obtener el consentimiento de los padres o tutores antes de hacerlo. Pero los preadolescentes son muy creativos, así que con frecuencia encuentran formas para rodear la protección. Los grupos de observadores han pedido que se fortalezca la regulación debido a la falta de medios para aplicar de manera estricta la regulación

Autorregulación

de la industria

AUTORREGULACIÓN

La industria de la promoción ha desarrollado sus propios mecanismos de control. Parte de esta mejora se debe a una regulación gubernamental más estricta y a la autorregulación de la industria. La autorregulación es el intento de la industria de la promoción de vigilarse a sí misma. Sus partidarios dicen que es un brillante ejemplo de que no es necesaria la intervención del gobierno, mientras que los críticos la señalan como otro más de los trucos de la industria. De acuerdo con los críticos, la verdadera autorregulación sólo empieza cuando la amenaza de la acción del gobierno es inminente. La forma en que usted vea esta controversia depende en gran medida de su propia experiencia personal y su nivel de cinismo.

Regulación de otras herramientas promocionales

HERRAMIENTAS

A medida que las empresas amplían el alcance del esfuerzo promocional más allá de la publicidad, las restricciones gubernamentales relacionadas con otras herramientas de PIM se vuelven más pertinentes. Consideraremos el marco jurídico actual y en desarrollo para el marketing directo, el comercio electrónico, la promoción de ventas y las relaciones públicas

Cuestiones regulatorias en el marketing directo y en el comercio electrónico

El mayor problema que enfrentan el marketing directo y el comercio electrónico es el desarrollo de bases de datos y el debate de privacidad que acompaña a esta práctica. El punto crucial del tema de la privacidad tiene que ver con la capacidad de desarrollo de las empresas de fusionar las bases de datos tradicionales con las búsquedas web en línea y el comportamiento de compras de los consumidores.

Privacidad

La privacidad en el comercio electrónico está relacionada con las posibilidades de la segmentación por conducta. La segmentación conductual es el proceso de elaboración de bases de datos hecho posible por las herramientas de software que los anunciantes utilizan para analizar el comportamiento de los usuarios de Internet. El entorno actual ya es molesto y se siente como una enorme invasión a la privacidad. Pero no es nada comparado con las posibilidades que surgen. En la actualidad, las cookies no revelan el nombre ni la dirección de una persona. Pero las empresas de redes sociales, como Facebook, quieren cambiar eso.A Facebook le gustaría crear el equivalente de una tarjeta de identificación digital que le permitiera rastrear a las personas donde quiera que vayan en la red. De esa manera, Facebook podría vender nuestros perfiles a los anunciantes quienes, a su vez, nos dirigirían publicidad personalizada mientras navegamos

Spam

Pocos de nosotros discutiríamos el argumento de que el spam o correo electrónico no solicitado es el flagelo de Internet. Una versión del spam particularmente insidiosa es el phishing, en el cual se trata de engañar a los usuarios de la Web para que introduzcan información personal en un sitio web falso que aparenta ser la página principal de un banco, el servicio de administración tributaria o alguna otra organización que obtendrá la atención del usuario. Para colocar el problema en perspectiva, se calcula que cada 24 horas se envían cerca de cien mil millones de mensajes de spam a nivel mundial y que alrededor de 86% de todo el tráfico del correo electrónico es spam.63 El spam puede ser tan malo que ha colapsado las operaciones de una empresa entera. Para lidiar con este ataque, los individuos y las empresas acuden a software de filtro de spam para restringir el flujo y recuperar el control de sus sistemas de correo electrónico. El aumento del spam ha exhortado a los proveedores de servicio de Internet a formar una coalición en contra de los emisores de spam.

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