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Mercadotecnia en el Sector Público
Ing. Luis Salcido Rodriguez
Lic. Roxana Mendoza Silva
Mtro. Juan Ramon Murillo Chanez
De manera gradual y por lo menos en las últimas dos décadas, podemos advertir que la llamada mercadotecnia, y dentro de ésta la publicidad, están incorporándose a las tareas políticas de los gobiernos.
(y de los partidos políticos)
Este fenómeno obedece, fundamentalmente, a la evolución de nuestra actual sociedad de consumo y a los muchos puntos de contacto que tienen la mercadotecnia y la publicidad con las estrategias de lucha partidista, particularmente con la propaganda.
Las mencionadas prácticas se relacionan, todas, con la comunicación .
COMUNICACIÓN
El conjunto de estímulos que transmite un sujeto llamado emisor a otro llamado receptor, a fin de provocar en este último una conducta o su modificación, de acuerdo con los objetivos del primero.
La comunicación es un proceso, es decir, una serie de hechos secuenciados:
Elementos
EMISOR.-
La persona u organismo que transmite un estímulo o mensaje; se llama emisor–codificador, cuando emite y al mismo tiempo le da forma al mensaje.
MENSAJE.-
La idea o símbolo que se transmite y que reviste un significado preciso.
MEDIO.- El canal a través del cual se transmite el mensaje; por ejemplo: prensa, radio, televisión, carteles, etc.
RECEPTOR.- Entidad a la cual se dirige el mensaje y cuya creación o modificación de conducta se busca; se le llama receptor-decodificador cuando recibe el mensaje e interpreta su significado.
RETROALIMENTACIÓN.- Método que instituye el emisor para saber oportunamente si el mensaje se recibe adecuadamente y se logra el objetivo del mensaje, a fin de estar en posibilidad, en caso contrario, de aplicar los correctivos conducentes.
EXISTEN DIVERSAS FORMAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL QUE SOLAMENTE SE DISTINGUEN POR SU FINALIDAD:
Comunicación
Gubernamental
(COMUNMENTE LLAMADA COMUNICACIÓN SOCIAL).- Es el conjunto de mensajes que emiten los gobernantes para que los gobernados conozcan sus gestiones y los resultados de éstas, en ejercicio de sus responsabilidades institucionales. se trata de una obligación de los gobernantes correlativa de las facultades de información que tienen los gobernados; forma parte esencial, luego, del juego democrático.
Propaganda
PROPAGANDA.- Es el conjunto de mensajes que emiten gobiernos, partidos, candidatos o cualquier otro tipo de organización política, y que tienen por objeto provocar en los receptores su adhesión y solidaridad en torno a una determinada ideología, gobierno en ejercicio o ejercido, programa, instituto político o candidato.
Publicidad
PUBLICIDAD.- Es el conjunto de mensajes que emiten las empresas o cualquier otro tipo de establecimientos comerciales, y que tienen por objeto provocar en el receptor la adquisición y el consumo de un determinado producto o el uso de un determinado servicio que se ofrecen en el mercado.
Entorno de
Comunicación
ENTORNO DE LA COMUNICACIÓN.- El medio ambiente psicológico y sociocultural en cuyo contexto se desarrolla el proceso de comunicación, representado generalmente por la llamada opinión pública.
Interes del Receptor
PERFIL DE INTERÉS DEL RECEPTOR.- Necesidades y expectativas fundamentales de información que en función de sus diferentes características psicológicas y socioculturales tienen los diversos grupos de receptores; ello implica que necesariamente existen diversas corrientes de opinión pública, cada una con sus propias exigencias, necesidades, deseos y expectativas.
ESTRUCTURA CONCEPTUAL DE LA PROPAGANDA GUBERNAMENTAL O POLÍTICA
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La propaganda política, como se dijo, tiene por finalidad crear o modificar un cambio de conducta en los receptores, es decir, en los gobernados, ciudadanos o electores, de tal suerte que éstos se adhieran a la ideología, programa de gobierno, partido o candidato que se presentan como opción.
La teoría de la comunicación es 100% aplicable a las acciones de gobierno, con algunas variantes respecto al marketing gerencial, destacando para tales efectos:
CODIFICADOR
CODIFICADOR
Son las personas u organismos que le dan forma a los mensajes y que actúan como voceros de las instituciones antes mencionadas; generalmente se trata de especialistas en la materia.
MENSAJES
MENSAJES
Las ideas, acciones u obras de gobierno, tesis, símbolos, argumentos, o juicios que contienen significados ideológicos y políticos determinados.
EMISOR
EMISOR
Es el gobierno (administración en turno o régimen) el partido político, el candidato, o cualquier otra organización política que genera los mensajes.
MEDIOS
Los canales a través de los cuales circulan los mensajes hasta llegar a los receptores.
MEDIOS
RECEPTOR /
DECODIFICADOR
RECEPTOR
Los ciudadanos o electores cuya adhesión consciente y emotiva se busca.
ENTORNO DE LA COMUNICACIÓN
Entorno
El medio ambiente psicológico y sociocultural en cuyo contexto se desarrolla el proceso, representado generalmente por la llamada opinión pública.
CÓDIGO DE COMUNICACIÓN
CODIGO
Se refiere a la identificación del lenguaje, símbolos, significados y valores que deben prevalecer entre emisor y receptor (hablar el mismo idioma).
RETROALIMENTACIÓN
RETRO-ALIMENTACION
Sistema que detecta desviaciones de la norma establecida o estándar, a fin de aplicar los correctivos que procedan.
Entonces, a la propaganda* podemos concebirla como un método o conjunto de métodos que se sustentan tanto en el talento y sensibilidad del propagandista, como en diversas disciplinas, entre las cuales destacan:
la retórica, la historia, la psicología social, la sociología, la antropología cultural, conocimientos técnicos y artísticos relacionados con la literatura, las artes gráficas, la pintura, entre otras disciplinas humanistas que forman parte de una cultura amplia y bien integrada; podemos afirmar que la propaganda se sustenta, luego, tanto en la creatividad artística como en el dominio de las disciplinas señaladas.
TIPOS DE PROPAGANDA
PROPAGANDA DE AGITACIÓN
DE
AGITACIÓN
Es la que se orienta al descrédito del régimen, a la crítica de su actuación, al señalamiento de sus errores, deficiencias y/o corrupción; al contrario de la anterior que busca mantener el status quo, ésta busca y propone un cambio, una transformación de la realidad vigente; este tipo de propaganda la ejerce la oposición, la cual se define como: toda fuerza política que está fuera del poder o gobierno, contraria al mismo.
PROPAGANDA NEGRA
NEGRA
Es la que se ejerce ocultando su fuente, -su origen- y por lo tanto su autor; tiene por objeto el descrédito del gobierno o de cualquier otra entidad que se considere contraria; generalmente se basa en imputaciones muy graves y delicadas que tienden a conmocionar a la opinión pública.
PROPAGANDA ELECTORAL
ELECTORAL
Es la que se realiza durante las campañas con vistas a la jornada electoral; en esta se destacan los contenidos ideológicos y programáticos de los partidos, así como las propuestas de los candidatos, destacándose sus bondades que contrastan con las ofertas políticas de los opositores.
PROPAGANDA DE GUERRA
DE
GUERRA
La señalamos únicamente por una razón de interés teórico, y como su nombre lo indica, es la que tiene por objeto desmoralizar al enemigo en momentos de conflagración armada, o bien a acreditar la superioridad militar y moral de quien la ejerce.
PROPAGANDA DE
INTEGRACIÓN
DE INTEGRACIÓN
Es la que tiene por objeto legitimar el ejercicio del poder que del gobernante, apelando a una real o supuesta comunión de ideas, de propósitos, de valores, de anhelos, de logros y de destino; es la que tiende a afirmar y reafirmar los reales o supuestos aciertos de la administración, su eficaz representación y a acreditar una plena identidad entre él y los gobernados.
PRESUPUESTOS BÁSICOS PARA DISEÑAR EL MENSAJE:
1.- Conocer el contexto de su aplicación.
implica aspectos históricos, sociales, económicos, políticos y culturales, así como hechos y circunstancias en torno al mensaje, al emisor y al gobernado.
2.- Comprender el texto del mensaje, que se integra con lo sustantivo que se quiere transmitir ya sea de manera implícita o explícita.
REGLAS TÉCNICAS UNIVERSALES APLICABLES A LA ELABORACIÓN DE UN MENSAJE GUBERNAMENTAL O DE COMPETENCIA POLÍTICA:
Destacamos los más importantes:
- El mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la atención del destinatario.
- El mensaje debe emplear signos y tener un contenido que se refiera a la experiencia común de la fuente y el destinatario, a fin de transmitir el significado.
- El mensaje debe despertar las necesidades de la personalidad en el destinatario y sugerir las maneras de satisfacerlas.
- El mensaje debe inducir con la mayor fuerza posible, la conducta que se pretende crear o la adhesión que el emisor busca.
Una vez considerado lo anterior, la estrategia indicará el enfoque del mensaje:
- Implícito,
- Explícito,
- Subliminal,
o las combinaciones entre las tres características de contenido anteriores.