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IL MARKETING MIX
Normativa sulla pubblicità
Cos'è il marketing mix?
Con il termine marketing mix si intende l'insieme delle strategie ed azioni adottate da un'azienda per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Marketing mix
Le leve di marketing
MODELLO DELLE 4 P
MODELLO DELLE 4 C
Le "4 P", soprattutto negli ultimi anni, sono state integrate con le "4 C" per focalizzare maggiormente l'attenzione sul cliente
- Product
- Price
- Placement
- Promotion
- Customer value
- Customer cost
- Customer communication
- Customer convenience
Per prodotto si intende un bene o un servizio che soddisfa i bisogni dei consumatori
Il termine prodotto può assumere diversi significati:
- Prodotto generico, cioè l'oggetto fisico
- Prodotto atteso, cioè quello che il consumatore si aspetta di trovare in un prodotto
- Prodotto potenziale, con la possibilità di impieghi diversi nel futuro
- Prodotto utilità, cioè il vantaggio che il consumatore ha nel possedere un determinato prodotto
Prodotto
Classificazione prodotti
In base alla natura del prodotto ci possono essere 3 diverse categorie:
- Beni industriali, ovvero quelli usati dalle imprese nei processi produttivi
- Beni di consumo, acquistati dal consumatore per soddisfare i propri bisogni. Si distinguono in beni durevoli e beni non durevoli
- Servizi, prestazioni immateriali che hanno come obiettivo quello di soddisfare il cliente
In base alle abitudini del consumatore si possono suddividere in:
- Grocery, ovvero i beni di largo consumo, acquistati dal consumatore con più frequenza senza un'approfondita analisi
- Non grocery, ovvero quelli acquistati con meno frequenza dal consumatore e dopo un'attenta analisi
Gamma, linea e marca
insieme di tutti i prodotti che l'impresa offre in vendita sul mercato.
Viene misurata in base ad ampiezza, profondità e lunghezza
Gamma
Linea
insieme di prodotti simili per il loro utilizzo, per i bisogni che soddisfano e per il tipo di canale distributivo utlilizzato
è un nome o un simbolo che ha lo scopo di identificare beni e servizi offerti da un determinato venditore, differenziandoli dalle imprese concorrenti
Marca
Le strategie in riferimento alla marca si suddividono in
- Strategia di marca multiprodotto
- Strategia multimarca
Ciclo di vita del prodotto
Periodo in cui il prodotto viene messo sul mercato. L'obiettivo è quello di far conoscere il proprio prodotto.
Fase di lancio
Fase di espansione
Fase in cui, dopo l'incremento delle vendite, si cerca di convincere i consumatori a scegliere il proprio prodotto, a discapito della concorrenza
Fase di maturità
Fase in cui si registra un rallentamento nelle vendite e, per incentivare il prodotto, l'impresa può attuare una serie di strategie:
Più pubblicità/promozioni
Riduzioni di prezzo
Differenziare il prodotto
Riduzioni di prezzo
Fase di saturazione
Fase in cui le vendite non crescono più e la conseguenza è una drastica riduzione dei profitti
Le vendite rallentano sempre di più e i consumatori scelgono altri prodotti
Fase di declino
Fase del ritiro/rilancio
Il profitto in questa fase è minimo e l'impresa può scegliere tra due opzioni:
- Il rilancio
- Il ritiro del prodotto dal mercato
le politiche di prodotto e prezzo
le scelte strategiche riguardanti il prodotto
le scelte fondamentali per fare in modo che un prodotto soddisfi i bisogni del consumatore sono principalmente quattro:
il posizionamento sul mercato
rappresenta il ruolo che il prodotto riveste nella testa del consumatore rispetto alle alternative già presenti sul mercato
un prodotto può essere posizionato per attributi, benefici ed occasioni d'uso:
- attributi: caratteristiche che lo differenziano
- benefici: esigenze di consumo soddisfatte dal prodotto
- occasioni d'uso: modalità di utilizzo
il lancio sul mercato
richiede la strutturazione di un piano d'azione, il tempo tra l'ideazione del prodotto e il lancio dev'essere l più ristretto possibile
prima del lancio sul mercato ci si deve assicurare che il prodotto creato deve avvicinarsi il più possibile alle esigenze del tuo target di riferimento: il consumatore manifesta un determinato problema e il prodotto glielo risolve
packaging
deve avere:
- funzione identificativa
- funzione di differenziazione
- funzione comunicativa
gestione e eliminazione del prodotto
durante il corso di vita di un prodotto l'impresa dev'essere in grado di promuovere ogni tipo di prodotto e reggere le sfide della concorrenza, alla fine del ciclo di vita del prodotto è importante valutarne l'eliminazione (crollo vendite)
la politica del prezzo
il prezzo, ovvero il valore di scambio di un bene o un servizio sul mercato, dipende da valori interni e da valori esterni:
INTERNI
strategie di marketing mix
struttura organizzativa aziendale
costi sostenuti per il prodotto
ESTERNI
domanda
concorrenza
altri fattori
il pricing
è il processo di fissazione dei prezzi di vendita che può essere:
COST PLUS PRICING
TARGET PRICING
deve tenere conto del ricarico
le politiche di prezzo
- strategia di penetrazione
- strategia di scrematura
- prezzi civetta
- prodotti complementari
- sconti stagionali
- sconti quantità
LA COMUNICAZIONE
La comunicazione di marketing ha l'obiettivo di far conoscere il prodotto,il brand e l'impresa cercando di stimolare nei potenziali clienti un'interesse tale da spingerli all'acquisto.
la politica di comunicazione
COMUNICAZIONE VERTICALE
COMUNICAZIONE ORIZZONTALE
grande cambiamento
Le attività di comunicazione di marketing sono costituite da un communication mix incluse in un vero e proprio piano comunicazionale.
il communication mix è un mix di leve comunicazionali tra cui:
communication mix
- pubblicità;
- direct marketing;
- attività promozionale;
- relazioni esterne.
la pubblicità è una forma di comunicazione che collega un'azienda con la clientela attraverso appositi canali o messaggi in via indiretta.
esistono due tipologie fondamentali di pubblicità:
PUBBLICITA'
- pubblicità di prodotto;
- pubblicità istituzionale
pubblicità di prodotto
pubblicità istituzionale
La pubblicità può avere diverse funzioni:
INFORMARE
RICORDARE
CONVINCERE
FUNZIONI
fornisce un messaggio informativo sul prodotto/servizio e sulle caratteristiche tecniche che lo differenziano dall'offerta della concorrenza.
pubblicità di sostegno.
volta a mantenere viva la presenza di un'impresa sul mercato
serve per lanciare un nuovo prodotto sul mercato.
mette a conoscenza delle caratteristiche tecniche e delle modalità di utilizzo per indurre il cliente a provarlo
Nel piano di marketing, l'impresa deve prima di tutto stabilire gli obiettivi specifici ,e in seguito,furmulare un piano di comunicazione
articolato da:
piano di comunicazione pubblicitaria
- fissazione del budget pubblicitario;
- individuazione del target audience;
- determinazione degli obiettivi di comunicazione pubblicitaria;
- determinazione del messaggio pubblicitario e scelta del canale;
- verifica dell'efficacia della pubblicità
Il budget pubblicitario è la somma che verrà investita in pubblicità
determinato in base a:
budget pubblicitario
- percentuale sulle vendite:realizzate nell'anno precedente o previste per l'anno successivo;
- confronto competitivo:in proporzione agli investimenti dei concorrenti;
- risorse disponibili:all'importo effettivo disponibile;
- obiettivi da realizzare.
in ogni caso,bisogna tenere conto di due vincoli:
capacità produttiva
dell'impresa
capacità finanziaria
dell'impresa
lo stanziamento elevato potrebbe aumentare la domanda in maniera notevole,diventando così, superiore alla potenzialità produttiva
il reintegro finanziario dell'investimento potrebbe avvenire in un periodo di tempo non breve,
alterando dunque,
l'equilibrio finanziario
riguarda il tipo di reazione che vogliamo suscitare nel cliente.
dal punto di vista conoscitivo,
comportamentale e dell'atteggiamento.
obiettivi
Nello specifico,il messaggio deve trasmettere i seguenti aspetti:
messaggio pubblicitario
- indicare il vantaggio derivante dall'acquisto,che può essere di carattere merceologico,funzionale e/o valoriale;
- fornire l'argomento prova,che ha lo scopo di rendere credibile la promessa;
- utilizzare un tono e un linguaggio appropriati.
Per quanto riguarda i canali,essi sono strumenti che hanno il compito di far raggiungere il messaggio pubblicitario alla clientela.
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di recente si sono sviluppate altre forme di pubblicità: il Web banner e i social media
i principali canali sono:
- la stampa;
- la televisione;
- la radio e affissioni;
- il sito web
- direct marketing
Una volta messa in atto la campagna pubblicitaria,occorre verificarne l'efficacia.
misurazione preventiva:
misurazione consuntiva:
efficacia
sottoponendo a un ristretto campione di potenziali consumatori la campagna pubblicitaria.
mediante i lettori dei codici a barre si determina l'effetto sulle vendite.
Codice di autodisciplina
Normativa sulla pubblicità
Il settore della pubblicità è stato oggetto di autodisciplina che hanno condotto all'emanazione del codice di autodisciplina pubblicitaria, in cui lo scopo è di assicurare che la pubblicità venga effettuata nel rispetto di precise regole di comportamento per impedire che i consumatori cadano in errore
Forme di pubblicità
L'organo che valuta l'efficacia del rispetto delle regole imposte è il giurì
può decidere di interrompere una pubblicità ritenuta non conforme senza avere il controllo sull'intera campagna pubblicitaria e senza emettere sanzioni penali.
Una pubblicità si definisce valida solo se è:
- Palese
- Veritiera
- Corretta
- Chiaramente riconoscibile come tale
Pubblicità corretta
Una pubblicità viene ritenuta scorretta se è:
- Contraria alla diligenza professionale
- Falsa
- Capace di trarre inganno al consumatore
Viene ritenuta scorretta una pubblicità che avviene tramite dei comportamenti sleali.
Pubblicità scorretta
Tra le forme di pubblicità più comuni troviamo:
la pubblicità comparativa
la pubblicità subliminale
La pubblicità comparativa
E' una modalità di comunicazione con cui un'impresa promuove i propri beni e servizi mettendoli a confronto con quelli di altre imprese concorrenti.
La pubblicità subliminale
Rappresenta un messaggio nascosto, che non viene percepito consapevolmente ma che riesce a influenzare l'inconscio.
Espressamente vietata dalla legge
I soggetti del mercato pubblicitario
Organizzazioni esterne
Le agenzie di pubblicità
sono organismi organizzati e specializzati nel settore della pubblicità e del marketing, che creano e realizzano campagne pubblicitarie per conto di imprese che affidano i loro budget pubblicitari.
Le concessionarie di pubblicità
sono imprese intermediarie che operano nel mercato pubblicitario occupandosi dell'attività di vendita degli spazi e dei tempi pubblicitari.
Il direct e il database marketing
Le imprese orientate al marketing di relazione devono tenere un contatto diretto con la clientela utilizzando tecniche dette direct marketing e il requisito fondamentale per la gestione di essa è attraverso ad un archivio (database)
Il direct marketing è una tecnica di comunicazione interattiva utilizzata dalle imprese, che consente di raggiungere determinati target di clienti, con l'obbiettivo di proporre offerte personalizzate e ottenere risposte misurabili
direct marketing
Il Database marketing è una raccolta di dati e di informazioni sui clienti attuali o potenziali da utilizzare per finalità sia strategiche sia operative.
database marketing
L'attività promozionale e le relazioni esterne
L'attività promozionale è uno degli strumenti della comunicazione commerciale che consiste nell'offrire ai consumatori, per un certo periodo di tempo, vantaggi supplementari rispetto alle normali condizioni di vendita.
- Concorsi: effettuati sotto forma di giochi che coinvolgono i consumatori.
L'obiettivo è di attirare nuovi consumatori e fidelizzare la clientela.
- Raccolta punti: raggiungimento di un determinato numero di punti per ottenere dei premi.
L'obiettivo è di incentivare la clientela a ripetere l'acquisto di
determinati prodotti e consolidare la marca.
- Sampling: allestimento di degustazioni in modo che il consumatore possa provare il prodotto.
L'obiettivo è di incentivare la prova di un prodotto poco noto e di introdurlo
sul mercato.
- Vendite abbinate: offerta di due o più prodotti in un'unica confezione.
L'obiettivo è di indurre il cliente a provare il prodotto supplementare o
incentivare il consumo di un prodotto poco noto.
- Formato speciale: offerta di un prodotto in formato più grande, allo stesso prezzo
o a un prezzo più elevato ma proporzionalmente minore.
L'obiettivo è di incentivare un maggiore consumo e di premiare i
consumatori abituali.
- Buono sconto: possibilità di usufruire di una riduzione di prezzo utilizzando appositi
tagliandi o le "prove di acquisto".
L'obiettivo è di attirare nuovi consumatori e spingere ad anticipare gli acquisti.
- Sconto: riduzione di prezzo che si attua tramite specifiche campagne routinarie, periodiche,
tematiche e occasionali.
L'obiettivo è di accelerare i consumi e incentivare la prima prova.
- 2x1, 3x2, 4x2: promozioni di prezzo realizzate attraverso il regalo di una o due
unità di prodotto.
L'obiettivo è di accelerare i consumi, incentivare la prima prova e
all'acquisto di beni a bassa rotazione.
- Esposizioni preferenziali: valorizzazione di un certo prodotto nell'ambito
dell'assortimento tramite isole promozionali.
L'obiettivo è di favorire gli acquisti d'impulso e
accompagnare gli stimoli di una campagna pubblicitaria.
- Vado e torno: sconto che si accumula facendo la spesa in un certo periodo, da
utilizzare in un periodo successivo.
L'obiettivo è di premiare i consumatori abituali.
SPONSORIZZAZIONE:
tecnica con cui un'impresa ottiene che il proprio
marchio sia messo in evidenza da un
personaggio dello spettacolo, da una squadra
sportiva o da un'organizzazione, così da
promuovere o rafforzare l'immagine aziendale.
RELAZIONI ESTERNE:
forme di comunicazione orientate a far
conoscere l'impresa e i suoi prodotti,
a rafforzare l'immagine aziendale,
a costruirsi una propria personalità,
migliorando le relazioni con l'ambiente
esterno.
PUBBLICHE RELAZIONI:
consistono in un insieme di attività svolte per
assicurarsi il favore e la simpatia delle diverse
categorie di pubblico con cui l'impresa entra in
relazione e interagisce.
La pianificazione di una sponsorizzazione deve tener conto di diversi elementi:
1) La natura dell'evento sponsorizzato, che deve essere coerente con l'immagine
dell'impresa;
2) Le caratteristiche del target interessato dall'evento, che devono corrispondere il
più possibile alle caratteristiche del target della comunicazione dell'impresa;
3) Le modalità di comunicazione al pubblico dell'evento,che devono garantire la
visibilità dello sponsor.
Negli ultimi anni si è assistito a un'evoluzione attraverso:
- La promosponsorizzazione, che consiste nell'inserimento
di un marchio o di un prodotto all'interno di un programma
televisivo o radiofonico;
- Gli articoli "promoredazionali" su giornali e riviste.
Lo scopo principale delle pubbliche relazioni è di favorire la comprensione dell'azienda, superando eventuali atteggiamenti negativi del pubblico nei suoi confronti; il loro compito è quello di trasformare tali atteggiamenti negativi in positivi, sia all'interno che all'esterno dell'impresa.
Gli strumenti utilizzati sono numerosi:
- pubblicazioni di carattere culturale e artistico;
- organizzazione di congressi e conferenze;
- pubblicazioni sull'attività dell'impresa;
- partecipazione alle attività delle associazioni
di categoria;
- partecipazione a cause di interesse generale;
- partecipazione a eventi o manifestazioni.