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MODA Y REDES SOCIALES
Un análisis de la sociedad de consumo en tiempos del fast fashion
Tesis de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación
Hipótesis
1
El fast fashion instituye una modalidad en el sistema de la moda que pone de
manifiesto la nueva lógica a partir de la cual se articulan las sociedades de consumo
contemporáneas. Lógica de lo low (bajo coste) y lo fast (rápido y desechable) acelerada
y favorecida por la explosión de las redes sociales.
¿Qué es el
fast fashion?
El fast fashion es un modalidad en el sistema de la moda que se basa en la aceleración de los procesos de producción y consumo.
Un sistema que tiene la capacidad de copiar las últimas tendencias de las pasarelas y llevarlas a las tiendas (físicas y online) en tiempo récord. Dejando a su paso grandes consecuencias a nivel humano y medioambiental.
conceptos y autores
Marco Teórico
Moda Gilles Lipovetsky
Fast fashion Ana Martínez Barreiro
Redes sociales Manuel Castells
José Van Dijck
Sociedad de Jean Baudrillard
consumo Zigmunt Bauman
Gilles Lipovetsky
Aproximación a las teorías de la moda
2
1
Perspectiva de la estratificación en la Sociología Clásica
Perspectiva para la cual la moda expresa la latente conflictividad social entre las distintas clases sociales. Las elites buscarán adoptar ciertos símbolos distintivos para reforzar las diferencias de clase y la mayoría de la población tratará de imitar el estilo de éstas para acortar la estratificación social.
[Spencer, Simmel y Veblen]
2
Sociología Moderna: la sociedad de consumo y sus signos
Centra el análisis de la moda en la sociedad de consumo y los signos que produce. El consumo aparece como estructura de segregación y de estratificaci´ón social y se consume no por necesidad sino por la significación que la moda posee (valor de cambio-signo).
Acuerdos entre lógicas de producción y lógicas de consumo para delimitar ciertos bienes según los gustos de un grupo de personas.
[Baudrillard - Bourdieu]
3
Perspectiva del lenguaje: la semiótica
Autores que abordan la moda desde el lenguaje y la significación. Para Eco, el vestido aparece como una forma de lenguaje visual que comunica códigos fuertes y débiles. A su vez, para Barthes, el lenguaje llena de sentido al vestido: existe una conjunción entre lenguaje y vestido para crear sentido.
[Barthes - Eco]
4
La perspectiva de Lipovetsky
Sostiene que el surgimiento de la moda se vincula a una imagen que los individuos comenzaron a tener sobre sí mismos que se difundió en el transcurso de la segunda mitad de la Edad Media, entre las clases superiores. La voluntad de individualizarse desarrolla la competencia y estimula la expresión de los gustos singulares.
"El cambio en la moda... se debe a la exaltación moderna de lo Nuevo".
ETAPAS DE LA MODA
3
Moda Tradicional: momento aristocrático
1
- Novedad y presente
- Aristocracia, despilfarro y fastuosidad
- Autonomía en la humanidad
- Lo efímero como sistema
- Individualización narcisista
- Agente democrático: ascensión de la burguesía
Moda Moderna:
moda centenaria
2
- Alta Costura y confección industrial
- Reducción de las diferencias de aspectos entre las clases
- La sobriedad y la comodidad se imponen ante la suntuosidad y el ornamento
- La moda vira de un orden artesanal a un orden burocrático moderno.
Moda Moderna:
moda abierta
3
- Prêt-à-porter (moda producida en serie)
- Separación entre lujo y moda
- Tendencias que se nutren de múltiples factores culturales y sociales
- Fusión entre industria y moda que impulsa la dinámica democrática.
- Paso de una estética de clase a una estética joven: mezcla de estilos que comienzan a imponerse sobre la sobriedad
Moda Plena
- La moda trasciende al vestido y se constituye como sistema que define otros aspectos de la vida en sociedad
- Lo efímero, la seducción y la diferenciación marginal
- Publicidad, cultura de masas e ideología inmiscuidas en la forma moda
- Paradoja: se pacifica el conflicto social y se agudiza el conflicto subjetivo
4
FAST FASHION
4
Un nuevo momento en la historia de la moda
Nuevos ritmos en la producción:
el modelo ZARA
1
- El tiempo
- Cambios en la estructura organizativa de las empresas
- Empresa red: interconectividad de un amplio número de pequeñas y medianas empresas que mantienen lazos basados en la subcontratación con la casa matriz
- Caso ZARA: just in time, distribución de circuito corto, marketing de nicho, publicidad
Consumo desechable:
el usar y tirar
2
- Cambios en el seno de la clase media: desclasamiento y saturación de los canales de movilidad ascendente
- Modelo social de bajo coste: consuelo en lo efímero impulsado por la necesidad de cambio
- Continuo descarte de prendas
Tendencia, copia, rapidez y descarte
3
- Nueva tipología de las prendas: más fáciles de usar, más fáciles de tirar
- Consumidores como sujetos activos
- Abandono del culto al diseñador
- Pérdida del aura artística: industria cultural
REDES SOCIALES
5
una vidriera a tiempo completo
Redes y poder
- Internet como base tecnológica que caracteriza la forma organizativa de la era de la información: la red
- Sociedad Red: está basada en las redes de comunicación digitalizadas en todos los aspectos de la vida, la política, la economía y las relaciones personales
- Tema de discusión: privacidad y poder de influencia
- Poder e información
1
Cultura de la conectividad
2
- Conectividad dada por la interacción que presentan algoritmos que codifican una inmensa cantidad de datos.
- Socialidad técnica: actividades sociales que se codifican en algoritmos
- Principio de popularidad
Fast Fashion en redes sociales
3
- De las revistas a los celulares
- Bloggers e influencers
- Inmediatez en la compra
- Plataforma visual
- Stories: tan efímeras como la moda
- Perfil empresa: promocionar contenidos pagos y ver estadísticas
- Instagram shopping: etiquetas que conducen a la compra
- De la pasarela a la vidriera digital
4
"El uso de Instagram construye nuestra subjetividad y legitima lo efímero, a la vez que permite mostrarnos como sujetos deseables"
SOCIEDAD DE CONSUMO
6
en la era del fast fashion
Hiperconsumo:
lo low y lo fast
1
- Inestabilidad de los deseos, insaciabilidad de las "necesidades", consumismo instantáneo y eliminación de sus elementos
- El deseo ha sustituido a la necesidad como base del consumo
- Descarte masivo y explotación ambiental
- Lado B de la democratización
- Consumactor informado y "libre" a la vez que alienado
El deseo de ser apetecible
2
- Sujetos promocionados como un producto, construidos desde el narcisismo y el consumo de ciertos signos
- Construcción de la subjetividad reflejada en las redes
- "Compro, me dan like, luego existo... como sujeto
- Compra online: homologa vínculos humanos con el que tenemos con los objetos
Consumidor consciente
3
- Nueva actitud frente al consumo: el acto de compra como una experiencia donde manifestar los principios personales
- Marcas que bregan por la dignidad laboral, igualdad de condiciones, el cuidado del medioambiente
- Nuevo grupo social que pone en cuestión el consumismo y que utiliza el mismo canal que éste para expresarse: las redes sociales
CONCLUSIONES
7
La lógica que rige la moda actual, la del fast fashion, ha impregnado todos los sectores de la vida en sociedad, acelerada y favorecida por la explosión de las redes sociales, que figuran como vidrieras y centros de compra inmediatos. Donde además de promocionar sus productos se promocionan los propios individuos configurando así su subjetividad. El resultado es una sociedad continuamente insatisfecha por no poder alcanzar ciertos estándares, encontrando placer en el solo hecho de la compra.
El poder no es estático, el poder fluye, por tanto, quienes hoy lo detentan pueden mañana no tenerlo.
¿Qué pasa con nuestras decisiones?
"El nuevo lujo es tener una prenda éticamente buena"
Susana Saulquin