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El proceso de la comunicación y los programas de Comunicación Integral de Mercadoctenia
El proceso de comunicación
En la actualidad, los mercadólogos están empezando a ver a las comunicaciones como la administración de las relaciones con el cliente a través del tiempo.
El proceso de comunicación
¿Cómo funciona la comunicaciòn?
- Los participantes fundamentales en la comunicación: el emisor y el receptor.
- Las principales herramientas de la comunicación: el mensaje y los medios.
- Las funciones básicas de la comunicación: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación.
- El último elemento es el ruido en el sistema.
- Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte.
- Codificación: El proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
- Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor.
- Medios: Los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor.
- Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor.
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- Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
- Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje.
- Ruido: La estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor.
los componentes de promoción
Los componentes de promoción
Indentificación del público meta
El público podría componerse de compradores potenciales o usuarios actuales. El público son individuos, grupos, audiencias especiales o público en general.
Idenificación del público meta
El público meta afectará de forma importante las decisiones del comunicador sobre lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
Determinación de los objetivos de la comunicación
El comunicador de marketing tiene que decidir qué respuesta se busca.
Determinación de los objetivos de la comunicación
"compra"
La compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor.
Preparación del comprador
El comunicador de marketing debe saber en qué etapas se encuentra ahora el público meta y a qué etapas se debería llevar. El público meta podría estar en cualquiera de las seis etapas de preparación del comprador, que son aquellas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a realizar una compra.
Estas etapas son:
Conciencia
Agrado
Conocimiento
Compra
Convicción
Preferencia
Diseño de un mensaje
El comunicador se dedica a desarrollar un mensaje
"EFICAZ"
Diseño de un mensaje
Lo ideal sería que el mensaje captara la atención, mantuviera el interés, provocara el deseo y originara una acción.
El comunicador de marketing debe decidir qué va a decir (contenido del mensaje) y cómo va a decirlo (estructura y formato).
Contenido del mensaje
CONTENIDO DEL MENSAJE
El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada.
Hay tres tipos de llamados:
Se relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados
RACIONAL
Buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra.
EMOCIONAL
Están dirigidas al sentido de lo “correcto” y “apropiado” que tiene el público.
MORAL
Estructura del mensaje
ESTRUCTURA DEL MENSAJE
El mercadólogo también debe decidir cómo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje.
Si debería dar una conclusión o dejar que el público la obtenga
Si se deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final.
Si se debe presentar un argumento unilateral (mencionar sólo las fortalezas del producto) o un argumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque también admitiendo sus desventajas).
Formato del mensaje
formato del mensaje
El comunicador de marketing también necesita un formato sólido para transmitir el mensaje.
Si el mensaje se va a transmitir por la radio, el comunicador debe elegir las palabras, los sonidos y las voces.
En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir cuáles serán el encabezado, el texto, las imágenes y el color.
Si el mensaje se transmitirá por televisión o en persona, entonces deben plantearse todos estos elementos y el lenguaje corporal.
Selección de medios de difución
Selección de medios de difución
Existen dos tipos generales de canales de comunicación:
Canales personales de comunicación
Canales mediante los cuales dos o más personas se comunican directamente entre sí; incluyen la comunicación cara a cara, vía telefónica o por correo electrónico, e incluso a través de un “chat” por Internet.
Canales personales de comunicación
Influencia del rumor
Comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros.
Influencia de rumor
Críticas de los clientes en
Marketing de rumor
Reclutar a líderes de opinión y lograr que distribuyan la información acerca de un producto o servicio a los demas miembros de sus comunidades
Marketing de rumor
La fuente de marketing Vocalpoint de P&G ha reclutado un ejército de “chismosos” para transmitir rumores acerca de P&G y de las marcas de otras compañías
Canales de comunicación no personales
Medios de comunicación que envían mensajes sin contacto ni retroalimentación personales; incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos
Canales no personales de comunicación
Selección de la fuente del mensaje
En la comunicación, ya sea personal o impersonal, el impacto que tiene el mensaje sobre el público meta también depende de la forma en que el público percibe al comunicador.
Selección de la fuente del mensaje
Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos.
Obtención de retroalimentación
Después de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el público meta, así como, medir la conducta generada por el mensaje
El plan de comunicación integral de mercadotecnia
El plan de comunicación integral de MKT
Comunicaciones integradas de marketing
IMC
Integración y coordinación cuidadosas de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y de sus productos.
Mezcla de herramientas promocionales
Mezcla de herramientas promocionales cuidadosamente combinadas
Publicidad
Ventas personales
Mensajes congruentes, claros y convincentes de la compañía y de la marca
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo y digital
Mezcla de herramientas promocionales
Mezcla de herramientas promocionales
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Publicidad
promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Promoción de ventas
Incluye un amplio surtido de herramientas (cupones, concurasos, descuentos, bonificaciones y otras).
ventas personales
Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
Ventas personales
Relaciones públicas
Relaciones públicas
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Varios factores importantes están cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales.
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Consumidores
Los consumidores están mejor informados y más capacitados para las comunicaciones.
- En lugar de conformarse con la información proporcionada por el mercadólogo, pueden utilizar Internet y otras tecnologías para encontrarla por su cuenta.
- Tienen mayores posibilidades de conectarse con otros consumidores para intercambiar información relacionada con las marcas, o incluso crear sus propios mensajes de marketing.
Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing están cambiando. Los mercadólogos se están alejando del marketing masivo.
- Las compañías desarrollan programas de marketing enfocados, diseñados para establecer relaciones más estrechas con los clientes, en micromercados definidos de forma más específica.
MARKETING DIRECTO
Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato como establecer una relación duradera con el cliente.
Avances en la tecnología
Los grandes avances en la tecnología de las comunicaciones están provocando cambios notorios en la forma en que las compañías y los clientes se comunican entre sí.
- La era digital ha creado toda una gama de nuevas herramientas de información y de comunicación, desde los teléfonos inteligentes, hasta los sistemas de televisión por satélite y por cable, y las muy diversas facetas de Internet (correo electrónico, redes sociales, blogs, sitios web de marcas y mucho más).
Marketing de contenido
Marketing de Contenido
Marketing que se encarga de crear, inspirar y compartir mensajes de marca y convesaciones con y entre onsumidores a través de una mezcla fluida de canales propios, pagados, devengados y compartidos.
La comunicación y su relación con la mercadotecnia
La comunicación y su relación con el MKT
Precio
Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad o un deseo a través de la compra de un producto.
Precio
Factores que se toman en cunta al fijar los precios
Factores que se toman en cunta al fijar los precios
Costo del producto
Valor percibido por los clientes
Competencia y otros factores externos
Estartegias y precios de los compradores
Precio mínimo
Por debajo de este precio, no hay utilidades
Precio limite máximo
Por arriba de este precio, no hay demanda
Estrategia, objetivos y mezcla de marketing
Naturaleza del mercado y de la demanda
Precio
Diferencia entre costo y valor
Fijación de precios basada en el costo
Diseñar un buen producto
Asignar el precio con base al costo
Converncer a los compradores del valor del producto
Determinar los costos del producto
Fijación de precios basada en el valor
Evaluar las necesidades del los clientes y sus percepciones de valor
Diseñar un producto que entregue el valor deseado al precio meta
Determinar los costos en los que se podría incurrir
Fija un precio meta que se ajuste al valor percibido por los clientes
Principales estrategias
- Fijación de precios basada en el valor para el cliente
- Fijación de precios por buen valor
Principales estrategias
- Fijación de precios por valor agregado
- Fijación de precios basada en el costo
- Fijación de precios basada en la competencia
Producto
Cualquier bien que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Producto
Tipo de productos
TIPO DE PRODUCTOS
Cosideraciones de marketing
De convenciencia
De compra
De especialidad
No buscado
Comportamiento de compra del cliente
Compra frecuente; planeación, comparación o esfuerzo de compra escasos; baja participación del cliente
Precio
Precio bajo
Disctribución
Distribución amplia, lugares convencinetes
Promoción
Promoción masiva por parte del productor
Ejemplos
TIPO DE PRODUCTOS
Cosideraciones de marketing
De convenciencia
De compra
De especialidad
No buscado
Comportamiento de compra del cliente
Compra menos frecuente; planeación y esfuerzos de compra intensos; comparación de marcas por precio, calidad y estilo
Precio
Precio más alto
Disctribución
Distribución selectiva en menos puntos de venta
Publicidad y ventas personales tanto por parte del productor como de los distribuidores
Promoción
Ejemplos
TIPO DE PRODUCTOS
Cosideraciones de marketing
De convenciencia
De compra
De especialidad
No buscado
Comportamiento de compra del cliente
Fuerte preferencia y lealtad hacia las marcas, esfuerzo de compra
especial, escasa comparación de marcas, baja sensibilidad al precio
Precio
Precio alto
Distribución exclusiva en uno o unos cuantos puntos de venta por área del mercado
Disctribución
Promoción dirigida con más cuidado, tanto por el productor como por los distribuidores
Promoción
Ejemplos
TIPO DE PRODUCTOS
Cosideraciones de marketing
De compra
De especialidad
No buscado
De convenciencia
Comportamiento de compra del cliente
Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco interés o incluso interés negativo)
Precio
Varía
Disctribución
Varía
Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidores
Promoción
Ejemplos
Decisiones sobre productos individuales
decisiones sobre productos individuales
Servicios de apoyo al producto
Atributos del producto
Branding
Empacado
Etiquetado
Principales estrategias de marca
principales estrategias de marca
Posicionamineto de marca
Atributos
Beneficios
Creencias y valores
Selección del nombre de marca
Selección
Protección
Patrocinio de marca
Marca del fabricante
Marca propia
Marca bajo licencia
Co-branding
Desarrollo de marca
Extensiones de línes
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
Distribución
La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
Distribución
Hacer llegar el producto a su mercado meta.
Selección del tipo de canal
Distribuidor directa
Selección del tipo de canal
Consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda.
Distribuidor indirecta
Cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios.
Canales de distribución principales
Distribución de los bienes de consumo
Canales de
distribución principales
Distribución de los bienes de negocios
Distribución de servicios
Determinación de la intesidad de la distribución
Intensidad de la distribución
Determinación de la intesidad de la distribución
Cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular.
Consideraremos las tres categorías principales, que van de la intensiva a la selectiva y a la exclusiva.
Categorías de la intensidad
Categorías de la intensidad
Promoción
Todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.
Promoción
Ventas personales
Publicidad
Promoción de ventas
Métodos de promoción