TEMA 2.1

Proceso de decisión de la familia

Es importante entender quién decide, influye y realiza las compras.

Proceso de decisión de la familia

Lo más común es que el ama de casa sea la responsable de comprar los productos masivos.

Opiniones de líderes

Un aspecto muy importante es el comportamiento de las personas en la influencia que pueden llegar a recibir de gente famosa.

Opiniones de líderes

Comportamiento dentro del proceso de adopci´ón

Patrones en el uso del producto

Hay que conocer como están integrados, desde los que aplican los compradores ocasionales hasta los que utlizan los usuarios intensos de la categoría; o bien, el lugar ocasión en que ese realiza el consumo.

Patrones en el uso del producto

Beneficios esperados del producto

Un auto que representa para un individuo la compra de su vida, para otro puede ser sólo un vehículo de transporte o utilitario.

Beneficios esperados del producto

Proceso de toma de decisiones del consumidor

Indentificación de alternativas

Reconomieno de la necesidad

Evaluar las alternativas

Evaluación postcompra

Decisión de compra

Tendencias en el entorno de compra del consumidor

• Complejidad por edad

• Rretracción

• Búsqueda de placer

• Complejidad por género

• Énfasis en la salud

• Individualismo

• Estilos de vida activos, ajetreados

Roles

Características:

• Antes de atenderlo ya estará mirando su reloj.

Tipos de clientes

• Expulsafuertemente el aire por su boca.

• Zapatea el piso insaciablemente como para apurarnos.

Impaciente

• Su principal problema es que dice no tener tiempo y estar apurado.

Lamentable

• Es un cliente demasiado complicado de manejar porque tienden a generar incomodidad.

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

Tipos de clientes

• Estar firmes y mantenernos cordiales.

• Aunque esté apurado demostrar que no vamos a ceder ante su presión.

• Le encantan las preguntas y respuestas.

Impaciente

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Características:

Tipos de clientes

• Apenas comienza a hablar, comienza a tomárselo como una sesión de psicología donde cuenta todos los dramas que suceden en su vida (y los exagera).

• Utiliza siempre la lástima para tratar de dominar.

Impaciente

• Tienen frases típicas como: “Por favor no me hagas esto” o “Yo sé que usted es una buena persona”.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

Tipos de clientes

• Hacerles entender que no se trata de algo que nosotros imponemos sino que más de lo que hacemos no podríamos hacer porque estaríamos pasando los límites de nuestro trabajo.

Impaciente

• Cooperar con ellos y aparte de escucharlos, mostrarles las posibilidades que ÉL podría tomar.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Características:

Tipos de clientes

• Toma tanta, pero tanta confianza con nosotros que se siente un amigo de toda la vida.

• Usualmente con este cliente, una pregunta se convierte en una charla de café y en incontables minutos en que no sabemos cómo explicarle que necesitamos seguir trabajando.

Impaciente

• Se toma algunas atribuciones, como saltarse a otras personas o inclusive meterse en nuestro espacio de trabajo, como si fuese nuestra sombra.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

Tipos de clientes

• Nunca dejar que se vaya por las ramas al momento de hablar y tratar siempre nosotros de volver la conversación a su cauce inicial.

• También es bueno que reiteradas veces marquemos una limitación temporal como por ejemplo: “Va a disculpar Sr. Cabrera pero en unos 5 minutos debo ir a presentar un informe a mi jefe”.

Impaciente

Lamentable

• Nunca tratarlos mal, al contrario, hay que tratarlo bien pero haciéndole entender sus límites.

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Características:

Tipos de clientes

• Llega un momento en el que estamos atendiendo, vemos la cara de este cliente y nos damos cuenta que algo sucedió. Su rostro se transformó totalmente, como si de un zombie se tratase. Lo hemos perdido.

Impaciente

• Por una cuestión de vergüenza, no dice en algún momento que no entiende algo. Inclusive puede irse sin haber entendido absolutamente nada o preguntarnos 50 veces lo mismo.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

Tipos de clientes

• Debemos facilitarle algo para que anote o bien anotarlo mientras le vamos explicando. Aunque es aconsejable el primer punto.

• Cada cierto tiempo hagamos una pausa y preguntemos: ¿Qué dudas tiene hasta aquí?

Impaciente

• Es bueno que nosotros también le demos algún tipo de material de soporte para que se lleve.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Características:

Tipos de clientes

• Tienen la percepción que el personal de atención al cliente está allí para que descarguemos toda nuestra furia y frustraciones con ellos.

• Estas personas suelen venir de forma bastante agresiva inclusive sin importarles si realmente lo vamos a poder ayudar o no.

Impaciente

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

Tipos de clientes

• Nunca perder la calma ni dejar de sonreír. Esta persona disfruta viendo que nos pone mal o que nos está intimidando.

• Tener una serie de respuestas para los problemas más comunes.

Impaciente

• Hacer varias preguntas para que esa persona libere toda su energía explicando lo que sucedió.

Lamentable

• Si las cosas no funcionan, siempre podemos derivarlo a un superior que maneja su caso.

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Características:

Tipos de clientes

• Se acerca a nosotros solamente para mostrarnos que es tan inteligente que cualquier respuesta que le demos a su problema, el ya la probó.

• Si realmente sabe más que nosotros, terminará haciendo un gran problema y hasta exigirá hablar con algún superior para mostrar su indignación.

Impaciente

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

Tipos de clientes

• Debemos conocer todo sobre nuestro producto o servicio a tal punto que nadie pueda ganarnos.

• Dejar que se explaye, que nos cuente todo lo que sucedió e hizo y luego comenzar con una técnica de preguntas.

Impaciente

Lamentable

• Lo mejor para este cliente es demostrarle desde un inicio que nosotros realmente sabemos más que el (y debería ser así) para bajar un poco sus barreras y dejar que se convierta en un diálogo constructivo en lugar de un monólogo de su parte.

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Características:

Tipos de clientes

• Su flojera nos lleva a perder tiempo, explicar 100 veces lo mismo o inclusive que nos termine pidiendo que hagamos algo por él.

• Quiere todo pre digerido, todo listo para hacer el menor movimiento posible y explicado de forma tan sencilla que no tenga que pensarlo mucho.

Impaciente

• La ventaja de este tipo de clientes es que nos dejan llevarlo de la mano por donde queramos, siempre y cuando ganemos su confianza y le demostremos que realmente la propuesta o solución.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

• Aprendamos a comunicarnos con una simpleza que permita que este tipo de clientes realmente entienda.

Tipos de clientes

• Tengamos el poder de decidir ante esta persona y argumentar en base a la comodidad que le generaremos.

Impaciente

• Deberemos hacer algunas “tareas extras” por fuera de nuestras funciones de ser necesarios para ganarnos su aprecio.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Características:

• Uno de los clientes más complicados y muchas veces exigentes.

Tipos de clientes

• Al comenzar, durante y al finalizar una charla, algo buscará negociar. Puede que se trate de una devolución, un descuento, que trate de un regalito o hasta de ese lapicero gastado que tenemos en el escritorio.

Impaciente

• Necesita obtener algo, aunque sea un centavo de ganancia para sentirse satisfecho.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

¿Cómo lidiar con él?

Tipos de clientes

• Siempre tenemos que tener ciertos argumentos que permitan explicar que no podemos darle lo que pide, pero a su vez darle otras opciones que si podamos.

• Explicar que no es nuestro trabajo negociar con el cliente sino más bien atenderlo .

Impaciente

• Siempre tenga algo para calmar sus ansias, ni tan simple como un frasco para que tome un caramelo, ni tan grande como realmente darle lo que quiere. Con él, debemos buscar el equilibrillo.

Lamentable

Amiguero

Laguna mental

Enojón

Sabelotodo

Flojo

Negociador

Proceso de una investigación

Qué queremos conocer

Definir quién hará el estudio

Especificar fecha límite para dar respuesta o resultado

Realizar/aprobar el diseño de estudio

Identificar claramente el tamaño y la unidad muestra

(a quién se investigará)

Realizar/autorizar formato de preguntas, cuestionario o quién recolecta y clasifica las respuestas

Codificar/tabular/procesar la información

Análisis

Conclusiones

Implicaciones

Recomendaciones

Tipos de estudio

Estudios cualitativos

Estudios cuantitativos

Trata de medir con encuestas o cuestionarios (estudios de mercado), las respuestas en términos estadísticos que revelan cantidad y frecuencia.

Son proyectos que no cuentan con un sustento estadístico, de tal forma que sólo sirven para tener una idea o explorar un punto en especial.

Medir variables relacionadas con los medios

Se realiza análisis y estudios que definan, qué tipo de medios utilizar para posteriormente detallar en qué medios se participará, en qué ciudades y la duración de los anuncios.

Medir variables relacionadas con los medios

Definir cuándo realizar los estudios

La realización de pruebas o estuios de publicidad se pueden dividir en dos grandes tipos:

Definir cuándo realizar estudios

Anteriores al lanzamiento de la campaña (pretest)

Posteriores o duranye su difusión (postest)

Preferencia o jerarquización

• ¿Qué anuncio es el preferido?

• ¿Cuál fue el más interesante?

Preferencia o jerarquización

• ¿Cuál es el más convincente?

• ¿Qué anuncio resultó el más notable en pruebas de medios impresos?

• ¿Qué anuncio fue el más leído?

• De los anuncios que acaba de ver, ¿cuál lo induciría a comprar?

Cuestionario directo

• ¿Qué se dijo en el o en los anuncios?

• ¿De qué trataba el (los) comercial(es)?

Cuestionamiento directo

• En sus propias palabras, ¿qué piensa que trataba de decirle el anunciante?

• ¿Compraría el producto o servicio anunciado?

• ¿Lo reomendaría a otras personas?

Métodos de recordación

Dentro de los métodos de recordación son muy importantes los concepos de recordación espontánea y recordación con ayuda, los cuales son esenciales para efectos de medición.

Métodos de recordación

Métodos de medición de actitud

Existen diferentes formas de medir la predisposición que puede haber hacia ciertas afirmaciones, enunciados o puntos de vista de un enunciado.

Métodos de medición de actitud

Se deben utilizar conceptos de concordancia o afinidad:

¿Está usted de acuerdo con...?

En la política:

• El descontento por el partido que duró 70 años en el poder origina deseos de cambio.

• Se establece un balance más notorio entre las fuerzas políticas.

• Fox termina su mandato con reformas inconclusas y con una polarización social inquietante.

• El mexicano descubre el poder de su voto.

• La gobernatura en manos de partidos opositores despierta optimismo, pero se ha ido diluyendo.

• Se busca mayor información y se da más atención a la política.

• Mayor interés por votar, aunque prevalece el desconcierto y la desinformación.

• Se reconoce la necesidad de una nueva cultura política.

En alternativas de productos y servicios:

• Las empresas con características monópolicas cambian y se orientan hacia el consumidor, por lo cual se tornan más competitivas.

• Se empieza a valorar el servicio con un valor distintivo.

• El consumidor se enfrenta a mayores alternativas y, como consecuencia, se torna más exigente y menos comprometido que sus antecesores.

• Se exige calidad, servicio y competitividad en precios.

En el valor del dinero:

La economía mexicana se ha caracterizado en los últimos años por nuevos y tentadores esquemas de crédito, otorgado por bancos y nuevos detallistas.

Sin tener una cultura y educación para administrar sus deudas, en la actualidad el país cuenta con altos porcentajes de deuda, en particular en las tarjetas de crédito, ya que muchos mexicanos calleron en el juego del dinero plástico y de las ofertas como meses sin intereses.

Ante ello, ahora tenemos un escenario de:

• Racionalización de las compras.

• Sacrificio/renuncia hacia lujos y bienes superfluos.

• Mayor control y administración de los recursos, resistencia al endeudamiento.

• Mayor exigencia hacia los bienes adquiridos.

• Uso del dinero se prioriza de la siguiente manera:

• Satisfacción de necesidades básicas (despensa, vestido, hogar).

• Pago de servicios educativos, útiles escolares, uniformes, entre otros.

• Sufragar deudas.

Las autogratificaciones, los placeres y el ahorro se dejan en cuarto lugar.

Nuevas actitudes del mexicano:

• Es más crítico y observador.

• Sabe que su opinión tiene valor.

• Es más perceptivo para evitar ser engañado.

• Le otorga un alto valor a los personajes e instituciones que proyectan asertividad y claridad.

• Valora y se enorgullece de empresas mexicanas importanes.

• Esta deseoso de hablar con la verdad y escucharla.

• Profundiza, evita dejarse llevar por las apariencias.

• Es más arriesgado y valiente frente al cambio.

• Es también más demandante.

• Usa la libertad de expresión y conoce su valor.

Por otra parte, durante los últimos años, en el mercado de consumo se hace notorio lo siguiente:

• El número de marcas se incremento sensiblemente.

• Hay una mayor extensión de líneas.

• Las categorías tienen más marcas y productos.

• Es más difícil lograr un posicionamiento distintivo y alcanzar recordación específica.

• Existe mayor incredibilidad.

• El consumidor es más exigente con el proveedor y el producto.

• Modificaciones en los papeles de pareja.

• Hay cambios en la actitud femenina de consumo.

• Los jóvenes buscan romper con los esquemas de consumo de adultos.