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Marketing Internacional
Prof. Joaquín Barreto Fuentes
Bajo costo global de producción y venta
Culturalmente Cerca
del Consumidor
Despliegue global de
conceptos / alta velocidad
Respuesta flexible a las necesidades del cliente local
GLOCAL
(Global + Local)
Penetración del mercado local
y regional
Baja Complexidad
Fuente: Global Marketing, Svend Hollensen, Pearson, 2014
1955-2011
1976 Funda Apple Computer
1985 Jobs vs. Sculley -Salida
1985 C 5 millones de dolares
1995
1997 Regresa a Apple como CEO Interino
2006 7400 millones de dolares
Innovación
Personal motivado e identificado con la marca altamente capacitado para asistir todas las dudas de los clientes
Diseño de tienda avant garde y organizada
por experiencias innovadoras
Capacitaciones de uso y reparaciones de los productos in situ
Experimentación libre de productos
por parte de los clientes
Resumen del tercer trimestre de 2017
El marketing internacional consiste en la actividad, las instituciones y los procesos mas alla de la fronteras nacionales que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen un valor para los grupos de interes y la sociedad.
Crea valor para el cliente, la empresa y el país
2017
GDP
Apple hizo 229.2 $ BN
Fuente: databank.worldbank.org
Fuente: Apple Annual report
Los objetivos del tratado son:
(a) Eliminar obstáculos al comercio y facilitar la circulación trilateral de bienes y de servicios entre los territorios de las partes.
(b) Promover condiciones de competencia leal en la zona de libre comercio.
(c) Aumentar sustancialmente las actividades de inversión en los territorios de las Partes.
(d) Proteger y hacer valer, de manera adecuada y efectiva, los derechos de propiedad intelectual en territorio de cada una de las partes.
(e) Crear procedimientos eficaces para la aplicación y cumplimiento de este tratado, para su administración conjunta y para la solución de controversias.
Fuente: NAFTA
Fuente: Banxico
Fuente: SRE
Alemania,Austria,Bélgica, Bulgaria,Chipre, Croacia,Dinamarca,Eslovaquia,Eslovenia,,,,España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta,Países Bajos,Polonia, Portugal, Reino Unido (todavia), República Checa,Rumanía.
Suecia
USP
UNIQUE SELLING PROPOSITION
PROPUESTA UNICA DE VENTAS
USP
UNIQUE SELLING PROPOSITION
PROPUESTA UNICA DE VENTAS
Un USP no es solo slogan, es el ADN de tu empresa y su razón de existir.Si no puedes resumir lo que te hace diferente en una o dos lineas, no eres unico suficiente dentro de tu mercado.
Los zapatos TOMS son muy peculiares, cómodos, ligeros y baratos. Solo eso tal vez no sea suficiente para hacer que una empresa destaque en el negocio del calzado. La parte más única y convincente de la historia de TOMS Shoes es que le dan un par de zapatos nuevos a un niño necesitado por cada par que compra.
A fines del siglo XX las empresas transnacionales estuvieron anunciando el nacimiento del consumidor global, el cual debía compartir necesidades, deseos y expectativas similares.
Este enfoque generaría sinergias económicas, tecnológicas, fabriles, comerciales, distributivas, entre otras ventajas ya que las mismas estrategias podría ser implementada a nivel mundial
Los consumidores demandan más de los productos, servicios y marcas y usan herramientas digitales para articular y satisfacer sus necesidades. Desean autenticidad y esperan elementos de personalización tanto en bienes producidos en masa como en artículos de lujo
Tendencias del Consumidor Global en el 2018
Fuente: Euromonitor
Valor de la marca
.
Fuente: Interbrand
Fuente: Interbrand
Por su parte, Coca-Cola, que lideró el ránking durante 13 años, desciende a la cuarta plaza tras recudirse un 5% su valor de marca, hasta los 69.733 millones de dólares (69 USD BN)
Microsoft, se sitúa en como la tercera plaza más valorada, con 79.999 millones de dólares (79 USD BN), un 10% más.
El buscador Google se mantiene en segundo lugar tras aumentar su valor de marca un 6% hasta los 141.703 millones de dólares (141 USD BN).
Valor de la marca
CASO
Objetivos:
1. Descubrir los costos y beneficios de ...
Objetivos:
1. Descubrir los costos y beneficios de la adaptación del plan de marketing en los despliegues internacionales de productos.
2. Comprender los costos de complejidad y retrasar los costos en el marketing global.
3. Explorar cómo dos empresas compiten globalmente en la misma categoría.
4. Revisar el rol organizacional de un director de categoría de un producto global en una corporación multinacional frente a diferentes gerentes de países y regiones.
1. Evaluar el lanzamiento de CMF en los EE. UU.
2. ¿Se justificaron los cambios de CP China en el programa de lanzamiento de marketing de CMF?
3. ¿CP México manejó su lanzamiento de CMF mejor que CP China?
4. Evaluar el despliegue global de CMF.
5. ¿Cuáles son los costos y beneficios de la adaptación?
No hay ninguna indicación en el caso de que los gerentes de CP de EE. UU. que hayan considerado la posibilidad de un despliegue mundial cuando desarrollaron el programa de mercadeo de EE. UU. En particular, Emily Procter, como portavoz de celebridades, no viajaría a través de las fronteras debido a la distribución limitada de CSI Miami fuera de los Estados Unidos. Sin embargo, para los gerentes de Estados Unidos, necesitaban con urgencia un lanzamiento exitoso para contrarrestar los nuevos productos de Crest. Además, los breath strips eran en gran medida un fenómeno en los EE. UU., Por lo que no era obvio que un nuevo producto basado en mini tiras de aliento, sería la razón para creer que cruzara las fronteras de todos modos.
Hay seis costos que la gerencia debe considerar al adaptar los programas de comercialización para nuevos productos de un mercado de país a otro:
• Los costos de bolsillo asociados con publicidad nueva, empaquetado nuevo, investigación de mercado adicional, etc.
• Los costos de oportunidad de lanzamientos retrasados mientras se completan las adaptaciones del programa de comercialización.
• Costos de oportunidad asociados con el retraso de lanzamiento para nuevos productos posteriores si la adaptación provoca un retraso en la implementación del primero.
• Los costos administrativos de complejidad asociados con el desarrollo y la supervisión de programas adaptados en cada país.
• Ineficiencias de registro de marcas y costos adicionales si se tienen que registrar múltiples sub-marcas.
• Los requisitos de inventario y capital de trabajo de la cadena de suministro global son mayores cuando se requieren múltiples unidades de almacenamiento para múltiples geografías.
La adaptación solo tiene sentido si los costos adicionales son más que compensados por ganancias incrementales. Estos pueden provenir del producto adaptado logrando una mayor penetración en un mercado local o desde el producto adaptado que comanda un alto precio (y por lo tanto ofrece un margen más alto) como recompensa por la adaptación a las necesidades y preferencias locales.
La adaptación también puede traer los siguientes beneficios cualitativos:
1. Reclutamiento, motivación y retención de personal de marketing de mayor calidad si tienen la responsabilidad de diseñar el programa local
2. Las adaptaciones de países múltiples desde el principio conducen a la identificación de una estrategia de "éxito" que luego puede ser adoptada por otras filiales de un país como parte de sus programas de lanzamiento.
Una marca global necesita mantener un nombre, logotipo y combinación de colores coherentes para combinar las eficiencias de marketing con la flexibilidad de localizar el posicionamiento y las comunicaciones.
A su vez transciende su cultura de origen y desarrolla fuertes relaciones con los consumidores a través de diferentes países y culturas
Las empresas que desean crear marcas globales y ser reconocidas en todo el mundo, deben hacer lo siguiente:
Es mucho mas que eso.....
Vinculación
Ventaja
Relevancia
Presencia
Si, ya Nike mantiene un único nombre, a veces solo con el SWOOSH se sobreentiende, diseño de la marca y posicionamiento además de eficiencias en el manejo global del marketing y las comunicaciones
La personalidad global de la marca NIKE
ESTILO DE VIDA
Tipos de ingresos
•Exportaciones
•Licenciamiento
•Franquiciamiento
•Inversión extranjera
•Joint Venture
•Alianzas estratégicas
• Productos regulares y alineados al mercado
• Precios alineados al mercado
• Estructura básica, Country Manager (GG) asume rol de Gerente de ventas
• Las ventas se dan a través del canal
moderno (supermercados)
• Esfuerzo de Trade Marketing
• Almacenaje y distribución de congelados tercerizado (RANSA)
Por ejemplo, aproximadamente el 90 por ciento de los $ 5 bn al año en ventas en Calvin Klein Inc. proviene de la licencia del nombre del diseñador para los fabricantes de ropa interior, jeans y perfumes. La única mercancía que la compañía con sede en Nueva York hace, de hecho, son sus líneas de indumentaria femenina.
“Magic Marketing & Licensing" (“MM&L”), representantes para Perú de Disney Consumer Products Latinoamérica, hace 3 años inauguraron nuevas oficinas en Lima, lo cual marca el inicio de una nueva etapa comercial, que tiene por objetivo capitalizar el gran potencial que la multinacional ve en nuestro país.
Disney Consumer Products es la división de The Walt Disney Company encargada de la comercialización de licencias de propiedades Disney, Disney/Pixar, Marvel y Lucasfilm, para el desarrollo de productos comprendidos en las categorías de vestuario, accesorios, hogar, juguetes, papelería, alimentos y cuidado personal, entre otros.
Franquicias como Mickey, Minnie, Disney Princesa, Cars, Spider-Man, Avengers y la más reciente adquisición, Star Wars, le otorgan una posición de liderazgo en el mercado de licencias en nuestro país con un crecimiento sostenido de doble dígito en los últimos años y con una sólida presencia en el retail moderno.
territorio
crecer el negocio o búsqueda de eficiencia:
Beneficios:
Desventajas:
Son asociaciones entre empresas, las
cuales colaboran para el logro de un
determinado proyecto u objetivo.
Las alianzas se caracterizan por su
continua flexibilidad
Cada miembro de la alianza colabora
con sus competencias más destacadas
Lo ideal es combinar fortalezas
complementarias para lograr un
objetivo común costoso.
Vamos a ver ahora la alianza estratégica entre el Cirque du Soleil y la firma de moda española Desigual. Este acuerdo, que nació en 2011, establecía el acceso de Desigual a los entornos mágicos de la compañía circense con el fin de crear una nueva colección inspirada en los personajes y en el vestuario de la obra “Corteo”.
Las prendas producto de esta alianza se comercializan no solo en las tiendas de Desigual, sino también en los puntos de venta de los espectáculos del Cirque du Soleil. ¿No te parece una idea realmente creativa? ¡Y con resultados hermosos!
Vamos a ver ahora la alianza estratégica entre el Cirque du Soleil y ...
Plan de ACCION
Modelo de negocio
...
...
...
...
...
...
Publicidad
Peliculas
Juguetes
Otros Productos de Consumo
$$$$$$
I + D
Comics
1. En vuestra opinión, ¿qué dirección estratégica deberían seguir el vicepresidente de Marvel Enterprises, Peter Cuneo y sus colegas? ¿Por qué? ¿Cómo?
2. ¿Por qué el cambio de Marvel fue tan exitoso? ¿Caracterizarías ese éxito como un golpe de suerte? ¿O lo ves como sostenible? ¿Por qué? ¿Cómo?
3. ¿Qué tan importante es cada una de las tres divisiones de Marvel, comics, juguetes y licencias, para su desempeño pasado y futuro?
4. ¿En qué medida el éxito de Marvel se debe a un solo personaje, Spider-Man? ¿Cómo puede Marvel desarrollar sus personajes menos conocidos?
• Marvel se acercó al desafío de gestión de portafolio de marcas usando lo que llamó un "modelo de capas de marca". Alentada por el interés de algunos estudios de cine que solicitaron materiales de promoción de la marca Marvel para próximas películas, la compañía puso más énfasis en una campaña paraguas de marca, y persiguió activamente acuerdos de licencias de múltiples caracteres.
• Varias de las películas de Marvel fueron lanzadas desde el momento del caso. La secuela de Spider-Man recaudó $ 373 millones, Blade Trinity $ 52 millones, Elektra (lanzada el 14 de enero de 2005) un decepcionante $ 24 millones, Fantastic Four (lanzado el 8 de julio de 2005) más de $ 150 millones y X-Men III (publicado el 26 de mayo de 2006) $ 234 millones en los Estados Unidos. Las dos primeras películas de Spider-Man reunieron en total más de $ 1.5 mil millones en ventas de boletos en todo el mundo. La película Ghost Rider fue lanzada el 16 de febrero de 2007.
• En lo que respecta a otros medios, la compañía anunció una asociación con Lions Gate para desarrollar, producir y distribuir funciones de DVD animadas originales. Los personajes incluyen The Avengers y Iron Man.
• A fines de abril de 2005, Marvel anunció que había llegado a un acuerdo con Paramount Pictures (una subsidiaria de Viacom) según el cual Paramount distribuiría una lista de largometrajes para ser producidos por Marvel. Marvel también anunció que Merrill Lynch Commercial Finance Corp. ofrecerá una nueva facilidad de financiamiento sin recurso que le permitiría a la compañía producir su propia lista de películas basadas en sus personajes de cómic.
• Según el comunicado de prensa, Brad Gray, presidente y director ejecutivo de Paramount Pictures, dijo: "Marvel se ha convertido en una marca de entretenimiento de primera línea. Habla de la fortaleza de Marvel en el mercado y de la gran popularidad de su marca y sus personajes, que Marvel puede obtener financiación tan innovadora para su pizarra de películas. Estamos encantados de asociarnos con ellos en esta nueva empresa ".
• Marvel obtuvo un compromiso de financiación de Merrill Lynch Commercial Finance Corp. por un crédito revolvente sin recurso de $ 525 millones durante siete años para permitir que Marvel financie la producción de su lista de películas. El elemento sin recurso de la estructura limita el riesgo de caja de Marvel a los costos de desarrollo no reembolsados y a los gastos indirectos generales. La estructura financiera también permitirá a Marvel recibir una tarifa de productor por cada película y retener todos los ingresos de comercialización. Paramount recibirá una tarifa de distribución por cada película que distribuya y conservará los derechos de distribución en todo el mundo en las secuelas de las películas cubiertas por el acuerdo.
• El acuerdo de distribución entre Paramount y Marvel especifica que Marvel puede entregar hasta diez películas para Paramount durante un período de ocho años. Los presupuestos de Marvel para cada película pueden oscilar entre $ 45 millones y $ 180 millones. Se esperaba que Iron Man y la secuela de The Incredible Hulk fueran las primeras películas financiadas a través del nuevo mecanismo de financiación.
• En mayo de 2006, Marvel anunció que había llegado a un nuevo acuerdo con Avi Arad para producir películas de forma independiente para Marvel bajo su propio letrero de productora, Avi Arad Productions. Arad renunció a sus cargos corporativos como presidente y CEO de Marvel Studios, director creativo del director de Marvel and Marvel, pero continuará desempeñándose como asesor creativo durante el resto de 2006.
• En agosto de 2009, Disney anunció la compra de Marvel por alrededor de $ 4 mil millones. El acuerdo se cerró el 31 de diciembre de 2009.
Estandarización y Adaptación del Mix del Marketing Internacional
Estandarización y Adaptación del Mix del Marketing Internacional
Source: Global Marketing,/ Pearson (Hollensen, S. 2014) p. 474
Factores ambientales que influyen en el equilibrio ent...
Factores ambientales que influyen en el equilibrio entre estandarización y adaptación
Supresión de restricciones arancelarias y no arancelarias al comercio
Calidad de culturas diversas o diferentes
Imposición de aranceles para importar o exportar
Source: Global Marketing,/ Pearson (Hollensen, S. 2014) p. 474
25 USD BN
20
15
10
5
Ventas Netas:
Inditex (Zara), H&M, Gap
y Fast Retailing (Uniqlo)
0
Source: The New York Times
'00 '10 '14
6 USD BN
5
4
3
Ventas en
Norte America
Ventas U.S.y Canada por cada marca
2
1
0
'00 '10 '14
Source: The New York Times
COMO
La regla 80/20
La regla 80/20
Bajo costo global de producción y venta
Culturalmente Cerca
del Consumidor
Despliegue global de
conceptos / alta velocidad
Respuesta flexible a las necesidades del cliente local
GLOCAL
(Global + Local)
Penetración del mercado local
y regional
Baja Complexidad
Fuente: Global Marketing, Svend Hollensen, Pearson, 2014
1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de Heineken? ¿Es Heineken una marca global?
2. Evaluar la investigación. ¿Qué se ha aprendido?
3. ¿Cómo se puede desarrollar la marca Heineken a través de las comunicaciones de marketing?
4. ¿Cuál debería ser el papel de la sede de Heineken en la conformación de la comercialización de la marca en todo el mundo?
¿Cuales son los Beneficios que las marcas pueden obtener de las redes sociales?
¿Cuales son los Beneficios que las marcas pueden obtener de l...
Las plataformas de redes sociales permiten a las marcas mostrar su aspecto humano y hacer que sean más agradables y accesibles.
La marca Apple ha inspirado el tipo de lealtad del cliente que a veces da rabia. Desde el principio, el cofundador Steve Jobs hizo hincapié en la experiencia del cliente.
"Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás con la tecnología".
Steve Jobs, cofundador de Apple
Las redes sociales se han convertido en una herramienta importante para la generación de oportunidades, ya que las marcas intentan pasar de lo que Marketo describe como "atención alquilada" a "atención propia".
La escasez de atención está impulsando un cambio de "atención alquilada" a "atención propia". Históricamente, la mayoría del marketing se ha tratado de alquilar la atención que otras personas han creado. Un ejemplo de esto sería si usted compró un anuncio en una revista o alquiló un puesto en una feria. Pero en el ruidoso y abarrotado mercado en el que viven los compradores de hoy en día, la atención alquilada se vuelve menos efectiva a medida que la atención se vuelve aún más escasa.
¿Cómo construyes tu propia atención?
La respuesta es convertirse en un asesor de confianza para sus clientes potenciales publicando y creando activos valiosos de contenido y liderazgo de pensamiento: Marketing de Contenidos.Esa es la clave para tener éxito con sus esfuerzos de generación de oportunidades en el complejo panorama de compras actual.
Las herramientas de escucha social y de inteligencia social deben s...
Las herramientas de escucha social y de inteligencia social deben ser utilizadas para obtener información de los diversos mercados, para ajustar las estrategias de cada región y para poder manejar las crisis de manera oportuna.
Y es necesario establecer flujos de información eficientes entre los diferentes equipos dentro de la organización y sus socios de comercialización y localización.
Los desafíos son importantes, pero también lo son las oportunidades que las redes sociales pueden crear.
Los vendedores se están adaptando con éxito a la nueva realidad para el mercado central de sus marcas. Están activos en las principales redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Snapchat, etc.), saben cuáles son los favoritos de su público objetivo, cuáles son los mejores momentos para publicarlos, qué tipo de contenido generará la mayor participación. , e incluso cómo pueden surgir las oportunidades de los canales de redes sociales.
Pero cuando se trata de los mercados internacionales de una marca, sin embargo, la imagen es muy diferente.
Las audiencias globales presentan una gran oportunidad, pero la naturaleza misma de las redes sociales, con las conversaciones bidireccionales que puede generar y las diferencias en el uso de un mercado a otro, presentan importantes desafíos para las marcas.
Esta desconexión entre los esfuerzos de marketing en redes sociales para los mercados nacionales e internacionales no es sorprendente, ya que el marketing en redes sociales es un fenómeno relativamente nuevo. Pocas marcas han adaptado con éxito su estrategia de redes sociales para sus mercados globales.
Hay 2.307 billones de usuarios activos de redes sociales en todo ...
Hay 2.307 billones de usuarios activos de redes sociales en todo el mundo. Eso es casi un tercio de la población mundial: creando, consumiendo y compartiendo contenido a través de las plataformas de redes sociales. Tiene mucho sentido para las marcas encontrar sus audiencias en esos canales, donde ya están gastando una buena parte de su tiempo online.