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IPOTESI ALTERNATIVE
La storia
Cosa lo caratterizzava dalla concorrenza
La McDonald's Corporation è una catena di ristoranti nata negli anni ‘40 negli Stati Uniti ed oggi diffusa in tutto il mondo.
Tale successo, raggiunto nel corso degli anni, anche in paesi molto differenti sia culturalmente che economicamente rispetto agli Stati Uniti, ha contribuito a rendere l’azienda una delle principali catene mondiali del settore alimentare, rendendo così l’icona del suo brand (i due archi dorati), uno dei marchi più conosciuti a livello globale.
Il marchio americano, diventato uno dei simboli più riconoscibili della globalizzazione, dello stile di vita frenetico e del consumismo moderno, ha come suoi fondatori i fratelli Dick e Mac McDonald, i quali aprirono nel lontano 1940 il primo ristorante denominato "McDonald's Bar-B-Q" a San Bernardino, in California.
I fratelli McDonald ebbero una grande intuizione e furono in grado di ideare un sistema di produzione molto efficiente.
Questo, a differenza del sistema utilizzato dagli altri competitors in quegli anni, prevedeva una sorta di catena di montaggio, sviluppando così una catena di produzione efficiente, veloce e molto apprezzata dai consumatori, in quanto consentiva l’acquisto di hamburgers in tempi molto rapidi.
Questo innovativo metodo ebbe un grande successo.
Nel 1955 Ray Krock fondò la "McDonald's Systems, Inc." partendo dall’idea dei due fratelli a cui presto tolse brevetto e fama.
Questa strategia fu vincente per il brand, poiché risultò adeguata alle esigenze della società del tempo che andava alla ricerca di un servizio completo e veloce.
Questo aspetto, però, si poneva notevolmente in contrasto con la qualità dei prodotti offerti che, per incrementare un vantaggio sulla produzione, peggiorava gradualmente.
Inizialmente McDonald’s ha impostato il suo marketing in maniera dogmatica e globale, ma nel corso della sua storia ha dovuto fronteggiare diverse critiche e per tanto, ha dovuto adattare il proprio core business alle pressioni del mercato internazionale, realizzando promozioni, partnership e campagne pubblicitarie che si differenziano a seconda del Paese in cui esse vengono realizzate.
La scelta del posizionamento nell’area strategica d’affari, che assicura il raggiungimento del vantaggio competitivo, deriva dalla definizione della strategia attuata. McDonald’s persegue una strategia di differenziazione rispetto alla concorrenza, creando influenze sui target di consumo.
La sua unicità è da attribuirsi non tanto ai prodotti offerti ad un prezzo basso ed ai servizi associati ad essi, ma ai valori su cui si basa: la felicità, l’esperienza e l’interesse proiettato sui clienti, ed in particolare sui bambini, che gli hanno permesso di distinguersi dalla concorrenza, divenendo così il leader nel settore del fast food.
McDonald's risulta essere l'esempio di un'azienda cresciuta grazie all'utilizzo:
McDonald's ha deciso di accogliere questa evoluzione poichè la soddisfazione del cliente è posta come principale obiettivo da realizzare.
L’entrata in scena di McDonald’s in India è avvenuta nel 1996.
Alcuni colossi della distribuzione di generi alimentari, come KFC e Pizza Hut, hanno investito nel mercato indiano già nei primi anni '90.
McDonald's invece entra sei anni dopo, in modo posticipato, approfittando:
Le scelte strategiche
Dopo sei anni di pianificazione, McDonald’s entra nel mercato indiano nel 1996 tramite la costituzione di due joint-venture:
In partenza McDonald’s ha dovuto risolvere due difficoltà:
La maggioranza della popolazione è di religione indù (80% venera la mucca come sacra) e 150 milioni di indiani di religione musulmana (non mangiano maiale e manzo).
McDonald's ha deciso di intraprendere una strategia di localizzazione:
McDonald’s ha introdotto prodotti come:
Scelte fatte per attirare l’attenzione dei consumatori indiani.
Tali scelte:
La popolazione indiana sostiene, in media, un costo per cibo e bevande pari a circa il 50% del reddito di una famiglia indiana.
È per questo motivo che decide di tagliare i prezzi su alcuni prodotti, lanciando un menù “Happy Price” con cui vende quattro dei suoi prodotti principali a prezzi più bassi.
Attraverso queste scelte l’azienda, in pochi mesi, riesce ad aumentare la propria clientela del 25% e di conseguenza il volume delle vendite.
McDonald’s crea una catena di approvvigionamento ben strutturata:
In questo modo:
L’azienda, in India, decide di acquistare il 95% delle materie prime da 38 fornitori del posto
Non è stato facile, l'azienda nei suoi sei anni antecedenti l’entrata sul mercato indiano, ha collaborato insieme ad aziende agricole locali per sviluppare dei prodotti che avessero un livello di qualità tale da poter aderire agli standard richiesti dall’azienda.
Problematiche ed andamento di McDonald's
nel mercato indiano
2001: tre uomini d’affari indiani, vegetariani ed indù, negli Stati Uniti, querelarono McDonald’s per aver trovato la presenza di carne bovina all’interno delle patatine fritte, nonostante l’azienda avesse detto di utilizzare olio al 100% vegetale
l'azienda ha dovuto pagare 10 milioni di dollari e porgere le sue scuse ai consumatori indiani, indù e vegetariani per non aver dato le informazioni alimentari necessarie per assumere comportamenti adeguati anche nei ristoranti statunitensi
i nazionalisti indù manifestarono per le strade di Delhi, danneggiando un ristorante di McDonald’s e procurando danni pari a 45 mila dollari
Nonostante ciò...
I proprietari di McDonald's in India smentirono immediatamente l’utilizzo di estratto di carne bovina nell’olio delle patatine.
La pubblicità negativa non danneggiò l'espansione di McDonald’s in India, che continuò ad aprire nuove sedi per il Subcontinente, puntando sul principio di "QSCV" che continuava a portare clientela nei propri locali, infatti:
Ipotesi di partenza:
sull' adattamento locale,
Obiettivo:
Ipotesi alternativa 1:
Il conseguimento di tali obiettivi comporta il bisogno di coordinare due catene del valore opposte:
Con la strategia transnazionale abbiamo un'unificazione di decisioni di tipo accentrato e decentrato, con un livello di coordinamento elevato (ogni unità assume decisioni strategiche in autonomia, mantenendo un livello di omogeneità con l'azienda madre)
Ipotesi alternativa 1:
PRO
CONTRO
In India questa strategia andrebbe in contro alle esigenze locali prodotti adatti alla loro cultura e stile di vita, ma a costi contenuti
Data l’elevata quantità di individui sul territorio indiano che, per scelte culturali o religiose, non è disposta a cambiare le proprie abitudini alimentari, e, data la grande percentuale di popolazione vegetariana, McDonald’s potrebbe concentrarsi sulla creazione e promozione di prodotti vegetariani e vegani.
In tal modo:
Introduzione di alimenti più salutari
Co-branding di aziende locali
Una soluzione potrebbe essere un co-branding con aziende locali artigianali, che nel mercato indiano producono alimenti ben visti dalla popolazione.
Questo affiancamento permetterebbe all’azienda:
Ciò ci porta ad sostenere che l’immagine di un brand non dovrebbe essere immutabile nel tempo: anche i marchi storici e più famosi, nel corso della propria vita, hanno adottato una strategia di rebranding.
Spesso un’immagine rinnovata è la chiave giusta per superare un momento di difficoltà.
Ultimo aspetto fondamentale, riguarda le tematiche ambientali, sempre più al centro dell’attenzione mediatica e non, degli ultimi decenni.
McDonald’s, infatti, risulta essere, a livello globale, una delle principali aziende consumatrici di plastica.
Eliminare la plastica
Proprio per questo motivo, l'azienda potrebbe:
Un’altra importante iniziativa sarebbe quella di sostituire i giochi di plastica regalati ai bambini negli “Happy Meals” con alternative eco sostenibili, o con giochi utili a migliorare le conoscenze dei bambini sul tema del rispetto dell’ambiente e dei cambiamenti climatici.
In questo modo McDonald’s assumerebbe una posizione forte e decisa su tematiche di questo tipo.
Un’azienda come McDonald’s dovrebbe porre maggiore attenzione alle strategie, agli interessi religiosi, culturali ed economici dei nuovi clienti ed alle problematiche tipiche del nostro tempo, come quelle riguardanti la salvaguardia dell’ambiente.
L’entrata in un mercato completamente diverso da quello d’origine, comporta grandi rischi, e necessita di una grande capacità di adattamento, senza perdere di vista gli obiettivi che sono tipici dell’azienda.
Nonostante le problematiche riscontrate negli ultimi decenni, McDonald’s risulta essere ancora oggi una delle aziende che hanno maggiore impatto sull’economia globale, grazie alla sua forte redditività, e grazie alla forte influenza che essa esercita nelle scelte individuali e collettive.
Grazie per l'attenzione.