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McDonald's In India

IPOTESI ALTERNATIVE

29/03/2021

La storia

Cosa lo caratterizzava dalla concorrenza

Definizione del caso e core business

La McDonald's Corporation è una catena di ristoranti nata negli anni ‘40 negli Stati Uniti ed oggi diffusa in tutto il mondo.

Tale successo, raggiunto nel corso degli anni, anche in paesi molto differenti sia culturalmente che economicamente rispetto agli Stati Uniti, ha contribuito a rendere l’azienda una delle principali catene mondiali del settore alimentare, rendendo così l’icona del suo brand (i due archi dorati), uno dei marchi più conosciuti a livello globale.

Il marchio americano, diventato uno dei simboli più riconoscibili della globalizzazione, dello stile di vita frenetico e del consumismo moderno, ha come suoi fondatori i fratelli Dick e Mac McDonald, i quali aprirono nel lontano 1940 il primo ristorante denominato "McDonald's Bar-B-Q" a San Bernardino, in California.

I fratelli McDonald ebbero una grande intuizione e furono in grado di ideare un sistema di produzione molto efficiente.

Questo, a differenza del sistema utilizzato dagli altri competitors in quegli anni, prevedeva una sorta di catena di montaggio, sviluppando così una catena di produzione efficiente, veloce e molto apprezzata dai consumatori, in quanto consentiva l’acquisto di hamburgers in tempi molto rapidi.

Questo innovativo metodo ebbe un grande successo.

Nel 1955 Ray Krock fondò la "McDonald's Systems, Inc." partendo dall’idea dei due fratelli a cui presto tolse brevetto e fama.

Questa strategia fu vincente per il brand, poiché risultò adeguata alle esigenze della società del tempo che andava alla ricerca di un servizio completo e veloce.

Questo aspetto, però, si poneva notevolmente in contrasto con la qualità dei prodotti offerti che, per incrementare un vantaggio sulla produzione, peggiorava gradualmente.

Inizialmente McDonald’s ha impostato il suo marketing in maniera dogmatica e globale, ma nel corso della sua storia ha dovuto fronteggiare diverse critiche e per tanto, ha dovuto adattare il proprio core business alle pressioni del mercato internazionale, realizzando promozioni, partnership e campagne pubblicitarie che si differenziano a seconda del Paese in cui esse vengono realizzate.

Standardizzazione

e semplicità

La scelta del posizionamento nell’area strategica d’affari, che assicura il raggiungimento del vantaggio competitivo, deriva dalla definizione della strategia attuata. McDonald’s persegue una strategia di differenziazione rispetto alla concorrenza, creando influenze sui target di consumo.

La sua unicità è da attribuirsi non tanto ai prodotti offerti ad un prezzo basso ed ai servizi associati ad essi, ma ai valori su cui si basa: la felicità, l’esperienza e l’interesse proiettato sui clienti, ed in particolare sui bambini, che gli hanno permesso di distinguersi dalla concorrenza, divenendo così il leader nel settore del fast food.

Posizionamento strategico

Vantaggio differenziale

  • McDonald’s, grazie alle giuste strategie attuate è riuscita ad ottenere un vantaggio differenziale rispetto alla concorrenza che però non è risultato adeguato con l’evoluzione dell’ambiente odierno.
  • Il ruolo del cambiamento esterno per il raggiungimento ed il mantenimento del vantaggio competitivo non è trascurabile, anzi è una variabile fondamentale per il successo.

Espansione del caso

McDonald's risulta essere l'esempio di un'azienda cresciuta grazie all'utilizzo:

  • del franchising (il 70% dei suoi ristoranti è gestito sotto questa forma di contratto),
  • di una strategia di stardardizzazione, anche se nel tempo questa ha avuto la capacità di evolversi, complice l'espansione a livello globale dell'azienda e quindi il conseguente aumento della pressione in termini di adattamento locale.

McDonald's ha deciso di accogliere questa evoluzione poichè la soddisfazione del cliente è posta come principale obiettivo da realizzare.

Mercato e strategie utilizzate

Il mercato indiano

Entrata nel mercato indiano

L’entrata in scena di McDonald’s in India è avvenuta nel 1996.

Alcuni colossi della distribuzione di generi alimentari, come KFC e Pizza Hut, hanno investito nel mercato indiano già nei primi anni '90.

McDonald's invece entra sei anni dopo, in modo posticipato, approfittando:

  • del potenziale del settore fatto emergere dai suoi rivali,
  • scegliendo la strada della pianificazione di mercato e della ricerca approfondita dei gusti dei consumatori indiani, dello sviluppo del prodotto e della disposizione della catena di approvvigionamento.

Le scelte strategiche

1. Modalità d'entrata: joint-venture

Le scelte strategiche

Dopo sei anni di pianificazione, McDonald’s entra nel mercato indiano nel 1996 tramite la costituzione di due joint-venture:

  • Delhi - la società di Amit Jadias “Hardcastel Restaurants Private Limited” per gestire i ristoranti McDonald’s nella regione occidentale,

  • Mumbai - la società di Vikram Bakshi “Connaught Plaza Restaurants Private Limited” per gestire i ristoranti siti nella parte settentrionale dell’India.

2. Strategia di localizzazione

In partenza McDonald’s ha dovuto risolvere due difficoltà:

  • come ovviare alle problematiche relative alla sensibilità religiosa del popolo indiano
  • come gestire le relazioni politiche con il governo evitando il conflitto, vista la propria caratura occidentale e capitalista

2. Strategia di localizzazione

La maggioranza della popolazione è di religione indù (80% venera la mucca come sacra) e 150 milioni di indiani di religione musulmana (non mangiano maiale e manzo).

McDonald's ha deciso di intraprendere una strategia di localizzazione:

  • ha differenziato i suoi prodotti escludendo dal menù indiano tutti quei generi alimentari che contengono al loro interno tipi di carne indesiderati.

McDonald’s ha introdotto prodotti come:

  • Maharaja Mac a base di montone
  • McAloo Tikki Burger a base di patate panate e tortino di piselli

Scelte fatte per attirare l’attenzione dei consumatori indiani.

Il menù

Tali scelte:

  • hanno portato beneficio all’azienda attraverso la vendita di prodotti molto graditi
  • hanno acquietato gli animi degli attivisti politici e delle istituzioni indiane

3. Scelta del prezzo

e selezione del consumatore

La popolazione indiana sostiene, in media, un costo per cibo e bevande pari a circa il 50% del reddito di una famiglia indiana.

  • L'azienda è stata accusata di essere una catena di ristoranti costosa ed accessibile solo alle classi più agiate

3. Scelta del prezzo e selezione del consumatore

È per questo motivo che decide di tagliare i prezzi su alcuni prodotti, lanciando un menù “Happy Price” con cui vende quattro dei suoi prodotti principali a prezzi più bassi.

Attraverso queste scelte l’azienda, in pochi mesi, riesce ad aumentare la propria clientela del 25% e di conseguenza il volume delle vendite.

4. Catena di approvvigionamento

McDonald’s crea una catena di approvvigionamento ben strutturata:

  • crea un sistema di gestione delle scorte just-in-time

In questo modo:

  • risparmia sui costi di mantenimento delle scorte,
  • soddisfa immediatamente la domanda con una buona qualità e senza sprechi.

4. Catena di approvvigionamento

L’azienda, in India, decide di acquistare il 95% delle materie prime da 38 fornitori del posto

Non è stato facile, l'azienda nei suoi sei anni antecedenti l’entrata sul mercato indiano, ha collaborato insieme ad aziende agricole locali per sviluppare dei prodotti che avessero un livello di qualità tale da poter aderire agli standard richiesti dall’azienda.

Problematiche ed andamento di McDonald's

nel mercato indiano

Estratto di manzo nell'olio delle patatine

2001: tre uomini d’affari indiani, vegetariani ed indù, negli Stati Uniti, querelarono McDonald’s per aver trovato la presenza di carne bovina all’interno delle patatine fritte, nonostante l’azienda avesse detto di utilizzare olio al 100% vegetale

l'azienda ha dovuto pagare 10 milioni di dollari e porgere le sue scuse ai consumatori indiani, indù e vegetariani per non aver dato le informazioni alimentari necessarie per assumere comportamenti adeguati anche nei ristoranti statunitensi

i nazionalisti indù manifestarono per le strade di Delhi, danneggiando un ristorante di McDonald’s e procurando danni pari a 45 mila dollari

Vicende nell'arco del tempo

Nonostante ciò...

I proprietari di McDonald's in India smentirono immediatamente l’utilizzo di estratto di carne bovina nell’olio delle patatine.

La pubblicità negativa non danneggiò l'espansione di McDonald’s in India, che continuò ad aprire nuove sedi per il Subcontinente, puntando sul principio di "QSCV" che continuava a portare clientela nei propri locali, infatti:

  • nel 2006 è stato aperto il primo locale nel sud dell’India, a Bangalore,
  • nel 2010 l’azienda celebrava l’apertura di più di 100 ristoranti nel Subcontinente,
  • attualmente, vi sono oltre 300 ristoranti McDonald's in 42 città e 11 stati dell'India occidentale e meridionale,
  • nella parte settentrionale dell’India, McDonald’s ad oggi conta più di 150 sedi.

Ipotesi alternativa 1:

UNA STRATEGIA TRANSNAZIONALE PER UN IMPRESA MULTINAZIONALE

Utilizzo di una strategia transnazionale

Ipotesi di partenza:

  • Mc Donald's in India si trova a dover affrontare sia una forte pressione sui costi che

sull' adattamento locale,

Obiettivo:

  • cercare di ottenere simultaneamente bassi costi attraverso economie di scala, di localizzazione ed effetti di apprendimento.

Ipotesi alternativa 1:

Come ottenere questo risultato

Il conseguimento di tali obiettivi comporta il bisogno di coordinare due catene del valore opposte:

  • una distribuita a livello globale trasferimento delle competenze distintive dell'azienda verso sedi minori (decisioni aziendali a livello accentrato)
  • l'altra concentrata a livello locale reattiva localmente (decisioni aziendali di tipo decentrato)

Con la strategia transnazionale abbiamo un'unificazione di decisioni di tipo accentrato e decentrato, con un livello di coordinamento elevato (ogni unità assume decisioni strategiche in autonomia, mantenendo un livello di omogeneità con l'azienda madre)

Ipotesi alternativa 1:

PRO

  • le società controllate hanno un grado di autonomia più elevato, per adeguarsi ai paesi ospiti (subendo un coordinamento, invece che un controllo accentrato)
  • la condivisione delle competenze acquisite in ogni Paese all'interno della rete

CONTRO

  • questa strategia è di difficile applicazione, poiché richiede di mantenere bassi costi con economie di localizzazione, che invece per la loro caratteristica di fare differenziazione richiederebbero alti costi

In India questa strategia andrebbe in contro alle esigenze locali prodotti adatti alla loro cultura e stile di vita, ma a costi contenuti

Pro e contro

Ipotesi alternativa 2:

MIGLIORAMENTO DELLA

PERCEZIONE DEL BRAND

Miglioramento della percezione del brand

Data l’elevata quantità di individui sul territorio indiano che, per scelte culturali o religiose, non è disposta a cambiare le proprie abitudini alimentari, e, data la grande percentuale di popolazione vegetariana, McDonald’s potrebbe concentrarsi sulla creazione e promozione di prodotti vegetariani e vegani.

In tal modo:

  • si potrebbe creare, mediante l’introduzione di menù appositi, un maggiore indice di scelta, attribuendo all’azienda un’immagine etica più responsabile e più attenta alle necessità dei propri consumatori.

Introduzione di alimenti più salutari

Introduzione di alimenti più salutari

  • Di fatto, tra la fine degli anni ’90 e il nuovo millennio, l’immagine del brand iniziò ad essere associata ad una bassa qualità dei prodotti offerti, correlandola così al concetto di “junk food”. Questo peggioramento della percezione del cliente fu determinato dall’accrescersi di movimenti etico-politici che promuovevano l’idea di un’alimentazione sana e biologica.

Co-branding di aziende locali

Co-branding

Una soluzione potrebbe essere un co-branding con aziende locali artigianali, che nel mercato indiano producono alimenti ben visti dalla popolazione.

Questo affiancamento permetterebbe all’azienda:

  • di produrre indirettamente della pubblicità positiva e dei consensi che, nel lungo periodo, potrebbero far sì che i consumatori locali più scettici siano disposti ad acquistare i loro prodotti.

Ciò ci porta ad sostenere che l’immagine di un brand non dovrebbe essere immutabile nel tempo: anche i marchi storici e più famosi, nel corso della propria vita, hanno adottato una strategia di rebranding.

Spesso un’immagine rinnovata è la chiave giusta per superare un momento di difficoltà.

Quindi...

Ipotesi alternativa 3:

L'IMPATTO AMBIENTALE

E LA SVOLTA "GREEN"

Ultimo aspetto fondamentale, riguarda le tematiche ambientali, sempre più al centro dell’attenzione mediatica e non, degli ultimi decenni.

McDonald’s, infatti, risulta essere, a livello globale, una delle principali aziende consumatrici di plastica.

Svolta "Green"

Eliminare la plastica

Proprio per questo motivo, l'azienda potrebbe:

  • utilizzare imballaggi e packaging eco sostenibili, realizzati con fibre riciclate, materie prime rinnovabili o biodegradabili, in modo da ridurre al minimo l’impatto sull’ambiente, fino a diventare un’azienda totalmente “plastic free”

Eliminare la plastica

Come sensibilizzare?

Per sensibilizzare...

Un’altra importante iniziativa sarebbe quella di sostituire i giochi di plastica regalati ai bambini negli “Happy Meals” con alternative eco sostenibili, o con giochi utili a migliorare le conoscenze dei bambini sul tema del rispetto dell’ambiente e dei cambiamenti climatici.

In questo modo McDonald’s assumerebbe una posizione forte e decisa su tematiche di questo tipo.

Conclusioni

CONCLUSIONI

Un’azienda come McDonald’s dovrebbe porre maggiore attenzione alle strategie, agli interessi religiosi, culturali ed economici dei nuovi clienti ed alle problematiche tipiche del nostro tempo, come quelle riguardanti la salvaguardia dell’ambiente.

L’entrata in un mercato completamente diverso da quello d’origine, comporta grandi rischi, e necessita di una grande capacità di adattamento, senza perdere di vista gli obiettivi che sono tipici dell’azienda.

Nonostante le problematiche riscontrate negli ultimi decenni, McDonald’s risulta essere ancora oggi una delle aziende che hanno maggiore impatto sull’economia globale, grazie alla sua forte redditività, e grazie alla forte influenza che essa esercita nelle scelte individuali e collettive.

Grazie per l'attenzione.

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