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PUBLICIDAD
DEFINICIÓN
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Definición
PUBLICIDAD
Princpales decisiones de publicidad
Principales decisiones de publicidad
Decisiones de mensaje
Estrategia de mensaje
Ejecución del mensaje
Evaluación de la publicidad
Establecimiento de objetivos
Decisiones de presupuesto
[
]
Método costeable
Objetivos de comunicación
Impacto de la comuniación
Porcentaje de ventas
Impacto en las ventas y las utilidades
Objetivos de ventas
Paridad competitiva
Decisiones de medios
Objetivo y tarea
Rendimiento de la publicidad
Impacto e involucramiento
Principales tipos de medios
Vehículos específicos de medios
Momento de presentación en los medios
Objetivos de publicidad
Tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico.
Se clasifican de acuerdo con su propósito principal:
- Informar
Establecimiento de los objetivos de publicidad
- Persuadir
- Recordar
Establecimiento de los objetivos de publicidad
INFORMATIVO
- Comunicar valor para el cliente.
- Crear una imagen de marca y de la compañía.
- Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
INFORMATIVO
- Explicar cómo funciona el producto.
- Sugerir nuevos usos de un producto.
- Informar al mercado de un cambio de precio.
- Describir los servicios disponibles y el apoyo.
- Corregir impresiones falsas.
PERSUASIVO
- Crear preferencia de marca.
- Fomentar el cambio a la propia marca.
PERSUASIVO
- Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.
- Persuadir a los clientes de comprar ahora.
- Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.
- Convencer a los clientes para que hablen con otras personas acerca de la marca.
DE RECORDATORIO
- Mantener relaciones con los clientes.
- Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano.
DE
RECORDATORIO
- Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto.
- Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea temporada.
Establecimiento del presupuesto de publicidad
Presupuesto de publicidad
Dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa.
Establecimiento del presupuesto de publicidad
Métodos para fijar el presupuesto total:
01
01
Método costebale
Método para fijar el presupuesto de promoción en un nivel que, en opinión de la dirección, la compañía puede solventar.
02
02
Método del porcentaje de ventas
Determinación del presupuesto de promoción como un porcentaje de las ventas rales o estimadas o como un porcentaje del precio de venta unitario.
03
03
Método de parida competitiva
Establecimiento del presupuesto de promoción igualando la inversión de los competidores en su rubro.
04
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Método de objetivo y tarea
Establecimiento del presupuesto de promoción mediante:
1) La definición de objetivos de promoción específicos.
2) La determianción de las tareas que deben efectuarse para alcanzar tales objetivos.
3) La estimación de los costos de realizar dichas tareas.
La suma de estos costos es el presupuesto de promoción.
Sin importar que métodose utilice, estabecer el presupuesto de publicidad no es una tarea fácil.
Coca-Cola gasta cientos de millones de dólares cada año en publicidad, sin embargo, ¿es "apenas suficiente o demasiado"?
Estrategia de publicidad
Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios.
Desarrollo de la estrategia d publicidad
Creación del mensaje publicitario
Sin importar qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien.
Creación del mensaje publicitario
Cómo abrise paso en la multitud
Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumidores, también causa graves dolores de cabeza a los anunciantes.
Cómo abrise paso en la multitud
Saturación publicitaria
En la actualidad, consumidores armados con un arsenal de opciones, pueden elegir lo que desean y lo que no desean ver. Cada vez más, están eligiendo no ver los anuncios.
Combinación de publicidad y entretenimiento
Para abrirse paso en la saturación, están recurriendo a una nueva combinación de publicidad y entretenimiento denominada:
Esta combinación de publicidad y entretenimiento adopta una de dos formas:
Madison & Vine
Combinación de publicidad y entretenimiento
Unión de la publicidad y el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturación y crear nuevas vías para llegar a los clientes con mensajes más atractivos.
Publientretenimiento
El objetivo del publientretenimiento es hacer que los anuncios en sí sean tan entretenidos, tan útiles, que las personas deseen verlos.
Publientretenimiento
Entretenimiento con marca
Consiste en hacer que la marca se convierta en una parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento.
Entretenimiento con marca
La forma más común de entretenimiento con marca es el emplazamiento de productos, es decir, incluir las marcas como apoyo dentro de un programa.
Estrategia de mensaje y de contenido
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores.
Estrategia de mensaje y de contenido
El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen o reaccionen ante el producto o la compañía de cierta manera.
CONCEPTO CREATIVO
La “gran idea” convincente que dará vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.
El concepto creativo guía la selección de atractivos específicos que se usarán en una campaña publicitaria.
CONCEPTO CREATIVO
Los atractivos publicitarios deben tener tres características:
- deben tener un significado
- deben ser creíbles
- deben ser distintivos
Ejecución del mensaje
Enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje promocional.
Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución, como los siguientes:
Estrategia de mensaje y de contenido
Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución
Muestra a una o más personas “típicas” que usan el producto en una situación normal.
Segmento de vida
Muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.
Estilo de vida
Crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
Fantasía
Genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto o servicio. No se afirma nada acerca del producto o servicio, excepto a través de la sugestión.
Estado de ánimo o imagen
Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonand o una canción acerca del producto.
Musical
Símbolo de personalidad
Crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse de un personaje animado o real.
Este estilo pone de manifiesto los conocimientos y la experiencia de la compañía para fabricar el producto
Experiencia técnicos
Presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o que gusta más que otra u otras.
Evidencia científica
Evidencia de testimonios o respaldo
Presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto.
Selección de los medios publicitarios
MEDIOS PUBLICITARIOS
Vehículos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su público previsto.
Selección de los medios publicitarios
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Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son:
1
Decisión de alcance, frecuencia e impacto
- El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado.
- La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje.
- El impacto que buscan en los medios de comunicación, es decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.
El anunciante desea elegir los medios de comunicación que involucren a los consumidores y que no sólo los contacten.
2
Cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación
Los principales tipos de medios son: los periódicos, la televisión, Internet, el correo directo, las revistas, la radio y los exteriores.
Medio
Ventajas
Limitaciones
Televisión
Buena cobertura de mercados masivos, bajo costo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractiva para los sentidos.
Costos absolutos elevados; gran saturación; exposición pasajera; menos selectividad del público.
Periódicos
Internet
Correo directo
Revistas
Radio
Exteriores
Medio
Ventajas
Limitaciones
Televisión
Periódicos
Flexibilidad; actualidad; buena cobertura del mercado local; amplia aceptabilidad; alta credibilidad.
Vida corta; baja calidad de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar.
Internet
Correo directo
Revistas
Radio
Exteriores
Medio
Ventajas
Limitaciones
Televisión
Periódicos
Internet
Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; interactividad.
Bajo impacto potencial; el público controla la exposición.
Correo directo
Revistas
Radio
Exteriores
Medio
Ventajas
Limitaciones
Televisión
Periódicos
Internet
Alta selectividad de público; flexibilidad; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite la personalización.
Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo no deseado”.
Correo directo
Revistas
Radio
Exteriores
Medio
Ventajas
Limitaciones
Televisión
Periódicos
Internet
Correo directo
Revistas
Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida y alta posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar.
Necesidad de comprar el espacio para un anuncio con mucha anticipación; costo elevado; no hay garantía de ubicación.
Radio
Exteriores
Medio
Ventajas
Limitaciones
Televisión
Periódicos
Internet
Correo directo
Revistas
Sólo audio; exposición efímera; poca atención (el medio “que se escucha a medias”); públicos fragmentados.
Radio
Buena aceptación local; alta selectividad geográfica y demográfica; bajo costo.
Exteriores
Medio
Ventajas
Limitaciones
Televisión
Periódicos
Internet
Correo directo
Revistas
Radio
Exteriores
Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo costo; poca competencia de mensajes; buena selectividad de ubicación.
Poca selectividad de públicos; limitaciones creativas.
3
Selección de vehículos de comunicación específicos
Quien realiza la planeación de medios también debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación. Pir ejemplo, algunos vehículos de revistas son:
4
Decisión sobre el momento de presentación en los medios
El anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año.
Evaluación de la eficacia de la publicidad y del rendimiento
La medición de la eficacia de la publicidad y del rendimiento sobre la inversión en publicidad se ha vuelto un tema importante para la mayoría de las compañías, sobre todo ante un entorno económico difícil.
Evaluación de la eficacia de la publicidad y del rendimiento
Rendimiento sobre la inversión en publicidad
Utilidad neta de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad.