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Introducción

La publicidad no se limita únicamente a la creación de un anuncio, también es muy importante saber dónde ubicarlo para que triunfe.

Más allá de que un anuncio sea atractivo creativamente y con un mensaje comunicativo interesante, no logrará buenos resultados si no llega en el momento y lugar exacto para el público objetivo.

¿Por qué planificar la Estrategia de Medios?

Planificar la estrategia de medios es fundamental para ubicar los anuncios en el espacio y tiempo precisos para que impacte al target de la campaña. Equivaldría a la distribución de los productos físicos y es una parte menos conocida de la publicidad pero muy importante y donde se mueven las mayores cantidades de dinero.

¿Qué es la estrategia de medios?

Es la planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlos de manera tal que, a través de ellos, se llegue al mayor número posible de individuos definidos en la estrategia de audiencia.

Luego debe precisarse la cantidad de mensajes que ha de incluir el plan.

• Recepción
• Captación
• Comprensión
• Evite saturar
• Presupuesto

Proceso de Planificación de Medios

Para poder realizar eficientemente una estrategia de medios correcta se ha de tener en cuenta los siguientes pasos:

• Información
• Estructura del Presupuesto
• Lapso de Duración
• Determinación de los Objetivos de Medios
• Medidas y Características de los avisos
• Selección de los Sistemas de Comunicación
• Elección de la Teoría de Planificación
• Selección de lo Medios
• Selección de los vehiculos

Paso 1: INFORMACIÓN

El equipo de medios recibe la información del caso y también, por supuesto, el BRIEF de PRODUCTO/CLIENTE.

Después de recibida esta información, se extrae de ella, además de todos los datos que condicionan el trabajo que debe realizar el equipo de medios, los que atañen directamente a la planificación a realizar.

Paso 2: ESTRUCTURA del PRESUPUESTO

Debe determinarse:

• Monto de Inversión
• Mercados Operativos
• Porcentual por Mercado

Monto de inversión. Es la suma final a invertir en medios, luego de desglosado del presupuesto recibido del cliente todos los importes dispuestos para otros fines. Así, se obtiene el monto que se destina específicamente a comprar tiempo y espacio en los medios.

Mercados operativos. De acuerdo con la información recibida, se debe determinar que mercados cubrirá la campaña, es decir, en qué zonas geográficas debe operarse, por ser ellas de interés para el producto.

Porcentual por mercado. Se determina qué porcentaje del presupuesto se destinará a cada mercado operativo.

• importancia de cada mercado para el producto

• las necesidades de comunicación que existen

• facilidades o dificultades de cada uno para llevar a cabo la comunicación.

Paso 3: LAPSO de DURACIÓN

Debe establecerse el período operativo de la campaña. Este viene generalmente determinado por el anunciante en la información publicitaria, pero debe ser ajustado en el plan de medios en función de la estrategia que se planifique.

Paso 4: DETERMINACIÓN de los OBJETIVOS DE MEDIOS

• objetivos publicitarios
• información disponible

• AUDIENCIA: número de personas alcanzadas por la acción de un medio de difusión.
• AUDIENCIA CUBIERTA: cantidad -posible- de personas receptoras de por lo menos uno de los avisos del plan, sin perjuicio de la cantidad de contactos.
• CONTACTOS: es la cantidad absoluta de recepciones -posibles- de los avisos, sin perjuicio de la cantidad de personas receptoras.
• CONTINUIDAD: es el período a lo largo del cual existe la posibilidad de exposición a la comunicación.

EJEMPLO: Si en el enunciado del objetivo publicitario se dice, por ejemplo, "... hacer conocer la marca X a la audiencia Y...", en este caso el objetivo de medios propondrá lograr una audiencia cubierta determinada. Si, por el contrario, el objetivo publicitario estableciera, por ejemplo, "hacer comprender a la audiencia Z las ventajas de R", el objetivo de medios enunciará la necesidad de lograr contactos. Dado el caso hipotético en que el objetivo publicitario dejara sentado "que debe recordarse a la audiencia A la marca B durante todo el período estival", el objetivo de medios debe plantear la necesidad primaria de continuidad.

Paso 5: MEDIDAS y CARACTERÍSTICAS de los AVISOS

• Equipo de medios
• Equipo cuentas
• Equipos creativos y producción
• Gerencia de la agencia

Una campaña que exija detalladas explicaciones, requerirá -en términos generales- avisos más grandes o largos que otra cuyo objetivo sea, por ejemplo, una mera recordación de marca.

Paso 6: SELECCIÓN de los SISTEMAS de COMUNICACIÓN

Conjunto de medios que utilizan una misma técnica para su difusión. Diario, Revista, Televisión, Radio, Cine, Vía Pública, Internet...

• Información
• Presupuesto disponible
• Audiencia objetivo
• Lenguaje que ha emplear
• Propuesta de comunicación que debe difundirse
• Tipo de producto

Paso 7: ELECCIÓN de la TEORÍA de PLANIFICACIÓN

Condiciona los medios a seleccionar. Brown, Lessier y Weilbacher, distinguen tres teorías de planificación de medios:

Teoría de la onda. En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A estos períodos de alta intensidad le siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es sensiblemente menor. Aplicando esta teoría, se sacrifica continuidad para obtener mayor audiencia cubierta y/o contactos en determinados períodos.

Teoría de los medios dominantes. Durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Luego se pasa a otro. En los períodos en que un medio es dominante, pueden utilizarse otros en función de apoyo para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios. Aplicando esta teoría, se logran contactos en primer término y audiencia cubierta en segundo. La continuidad dentro del medio se rompe, pero se mantiene la continuidad de la campaña.

Teoría de la concentración de medios. Se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua. Cada vez que se agrega un medio se opera en el de manera continua. Utilizando esta teoría se obtienen contactos y continuidad sobre una audiencia determinada. Al ir agregando medios, se amplía la audiencia y se obtiene así mayor audiencia cubierta.

Paso 8: SELECCIÓN de los MEDIOS de COMUNICACIÓN

El medio es el integrante particular de un sistema de comunicación. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios; Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio; etc.

Se deben elegir, en función de los parámetros que se han ido definiendo los medios más aptos para insertar los avisos en ellos.

Paso 9: SELECCIÓN de los VEHÍCULOS de COMUNICACIÓN

Hace referencia a cada una de las distintas formas en que se comercializa un medio.

Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etc.

De esta manera se llega a la confección de la pauta correspondiente a la campaña...

Esta incluye, frecuentemente, los costos parciales de los avisos y los totales del mes. La suma de los costos de todas las pautas que conforman la campaña debe coincidir, con el monto de inversión fijado por el anunciante.