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Gerencia de Marketing
Prof. Joaquín Barreto
PROPUESTA UNICA DE VENTAS
USP
UNIQUE SELLING PROPOSITION
PROPUESTA UNICA DE VENTAS
Un USP no es solo slogan, es el ADN de tu empresa y su razón de existir.Si no puedes resumir lo que te hace diferente en una o dos lineas, no eres unico suficiente dentro de tu mercado.
Los zapatos TOMS son muy peculiares, cómodos, ligeros y baratos. Solo eso tal vez no sea suficiente para hacer que una empresa destaque en el negocio del calzado. La parte más única y convincente de la historia de TOMS Shoes es que le dan un par de zapatos nuevos a un niño necesitado por cada par que compra.
El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficie a la organización y sus grupos de interés (stakeholders).
Es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo
y obtener, mantener y hacer crecer a los clientes a través de crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente
El valor del cliente es la percepción de lo que un producto o servicio vale para un cliente frente a posibles alternativas. Valor significa si el Cliente siente que él o ella recibió beneficios y servicios por lo que pagó.
En una forma de ecuación simple,
Valor del Cliente = Beneficios-Costo (VC=B-C).
Lo que el Cliente paga no es solo el precio (efectivo, cheque, interés, pago durante el uso, como el combustible y el servicio de un automóvil), sino también los términos no relacionados con el precio, como tiempo, esfuerzo, energía e inconveniencia.
• Fortalecimiento de las marcas
• Medición de la efectividad del marketing
• Impulsar el desarrollo de nuevos productos
basados en las Necesidades del consumidor
• Recopilación de información significativa del
cliente
• Utilizar nueva tecnología de marketing
• Un aumento sustancial en el poder adquisitivo
• Una mayor variedad de bienes y servicios
disponibles
• Una gran cantidad de información sobre
prácticamente cualquier cosa
• Mayor facilidad para interactuar, colocar y
recibir pedidos
• La capacidad de comparar notas sobre productos
y servicios
• Una voz amplificada para influir en la opinión
pública
Plaza
• Desarrollar estrategias y planes de mercado
• Capturar ideas de marketing
• Conéctese con los clientes
• Construye marcas fuertes
• Formar ofertas de mercado
• Entregar valor
• Comunicar valor
• Crear crecimiento a largo plazo
2016
GDP
Apple hizo 215.6 $ BN
Fuente: databank.worldbank.org
Fuente: Apple Annual report
Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.
Este, los Millenials representarán el 50% del consumo mundial, lo que significa que la mitad de los bienes y servicios vendidos para los chicos nacidos en esa generación
Geográfico
Demográfico
Psicográfico
Comportamiento
•Educación y afluencia
•Ciclo de vida familiar
•Urbanización
•Raza y etnia
•Movilidad
•Edad y ciclo de vida
•Etapa de la vida
•Género
•Ingresos
•Generacion
•Clase social
• Raza y cultura
El consumidor de este tipo de bienes es un cliente de estatus social alto que busca el reconocimiento social o, si ya lo tiene, busca mostrarlo y distinguirse del resto. Las campañas dirigidas a este tipo de consumidores tienen muy en cuenta la naturaleza aspiracional de estos productos.
El perfil psicográfico del consumidor de este tipo de artículos era el ama de casa, con rasgos protectores para su familia y obsesión por la limpieza. Sin embargo, el cambio progresivo de roles en la sociedad ha motivado que los artículos de limpieza del hogar empiecen también a dirigirse a hombres y mujeres trabajadores que necesitan productos que les ahorren tiempo en las labores del hogar.
• Ofertas
• Beneficios
• Estatus de usuario
• Tasa de uso
• Preparación del
comprador
• Estado de lealtad
• Actitud
• Segmentación basada en la necesidad
• Identificación del segmento
• Atractivo del segmento
• Rentabilidad del segmento
• Posicionamiento del segmento
• Prueba de ácido de segmento
• Estrategia del Marketing Mix
• Medible
• Sustancial
• Accesible
• Diferenciable
• Accionable
1. ¿Cómo interpretaría los datos del consumidor y del mercado si fuera Dana Wheeler?
2. ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios de focalización? (Complete tanto el anuncio
Ingresos y calculadoras financieras para comprender completamente el impacto financiero de los escenarios).
3. Desarrolle un análisis fáctico de las opciones de segmentación y evalúe los pros y los contras de cada una.
4. Si fueras Dana Wheeler, ¿qué recomendarías y por qué?
5. Dana está desempeñando el papel de agente de cambio en esta organización. ¿Cómo debe manejar la discusión y la reunión para que sea más efectiva al dirigir al grupo a tomar la decisión correcta?
Escenario 1: escenario de segmentación de segmentación amplia
1. Cambio mínimo desde el enfoque actual (abandona el segmento "básico").
2. No aumenta los ingresos.
3. Los competidores también pueden decidir anunciar, lo que podría afectar la capacidad de
aumentar las calificaciones según lo proyectado en este escenario.
4. Difícil crear un posicionamiento significativo y necesariopara todos estos consumidores Puede que no brinde suficientes beneficios para atraer realmente a los espectadores principales a largo plazo.
Escenario 2: Enfoque fashionista
5. Esta sería la opción más nicho que puede ayudar a posicionar (poseer el
posición). Sin embargo, existe el riesgo de que la moda cambie y la red no avance
del cambio
6. Riesgos de que un gran compromiso con los amantes de la moda sea negativo para muchos
espectadores actuales, lo que posiblemente resulte en insatisfacción del consumidor con el canal. Esto podría causar un nuevo riesgo de retroalimentación negativa con la red de distribución afiliada.
7. El segmento es pequeño y probablemente sea un objetivo obvio para los competidores que no necesitan completar la programación 24x7.
8. El impacto financiero es positivo, incluso con un gasto de programación incremental.
Escenario 3: Fashionistas + Planificadores / Compradores
9. Esta opción brinda flexibilidad para apuntar a dos segmentos muy atractivos y tiene
potencial para llegar a una audiencia más grande.
10. La economía es positiva.
11. Desafío creativo es desarrollar un mensaje para atraer a ambos. Los estudiantes podrían
analizar cómo se puede lograr esto o dar ejemplos de productos que lo han logrado con éxito.
Las empresas como Starbucks aumentaron drásticamente el valor de un commodity reinventándolo.
Esta reinvención de un producto básico para crear una experiencia extraordinaria es lo que yo llamo "creación de artilugios". La creación de un "artilugio"(widget) con su producto crea naturalmente una propuesta unica de venta, o USP.
Una vez que tienes un USP, de repente es fácil promocionarse, contar su historia. Si no tienes un USP, es solo otro tipo con algunos dólares por cada kilo de café molido.
1955-2011
1976 Funda Apple Computer
1985 Jobs vs. Sculley -Salida
1985 C 5 USD millions
1995
1997 Regresó como CEO interino
2006 7400 USD millions
Diseño
Innovación
Personal motivado e identificado con la marca altamente capacitado para asistir todas las dudas de los clientes
Diseño de tienda avant garde y organizada
por experiencias innovadoras
Capacitaciones de uso y reparaciones de los productos in situ
Experimentación libre de productos
por parte de los clientes
2016
PBI
Apple hizo 215.6 $ BN
Source: databank.worldbank.org
Source: Apple Annual report
La estrategia es la forma en que una empresa ingresa para competir en un mercado. Decidir qué compañía queremos ser requiere que estudiemos el entorno comercial en el que vamos a competir, incluyendo la competencia.
La importancia de :
¿Qué viene a su mente cuando uno piensa en Tesla Motors?
• ¿Futurista? Automóviles de lujo eléctricos Premium? ...
Cómo se prefiere una Apple sobre Samsung, Starbucks sobre las cafeterías locales, de manera similar, Tesla ahora se considera una preferencia sobre todos los demás vehículos electrónicos (EV) en la industria automotriz.
Tesla desde el principio se aseguró de recortar la estrategia publicitaria típica de la industria automotriz al proporcionar a sus clientes:
Un buen marketing y una buena estrategia se basan en tomar decisiones que creen y mantengan un conjunto de capacidades que permitan a la empresa superar a sus competidores con un conjunto particular de clientes.
Tesla ingresó a la industria automotriz con un producto costoso y de alta gama que se enfocaba en los consumidores que podían permitirse automóviles lujosos que eran respetuosos con el medio ambiente y equipados con una tecnología de su clase que ofrece un nuevo nivel de conveniencia.
Para que Tesla Motors siga creciendo ahora y en el futuro, es vital que expandan su mercado objetivo para llegar a una variedad de consumidores. A medida que el producto de la compañía y la aceptación de sus consumidores maduraron, comenzaron a cambiar a un mercado más grande y competitivo al reducir su precio con el Modelo 3.
La posición en el mercado de Tesla Motors es única porque no solo vende automóviles, sino también vende tecnología.
Se ha posicionado en el mercado como fabricante y distribuidor de coches deportivos eléctricos de alta gama.
Con sus primeras versiones caras como Tesla Roadster, Model S y Model X, Tesla construyó su reputación en el mercado como líder en automóviles eléctricos.
Uno de los objetivos a largo plazo de Elon Musk, autor intelectual de Tesla, como se menciona en su blog de 2006, era tener una amplia gama de modelos de automóviles, incluidos sus asequibles automóviles familiares que acelera el mundo hacia un futuro ecológico y con energía solar.
El anuncio del Modelo 3 (abril de 2016) ayudó a lograr ese objetivo y posicionarse en un segmento de mercado masivo.
La ventaja adicional que posee Tesla es que la marca no necesita que su consumidor esté interesado en comprar un Tesla, para satisfacer todas las necesidades del segmento del mercado de marcas.
La naturaleza de la compañía es tal que le permite a Tesla sumergirse en los segmentos interesados en autos de lujo o automóviles eléctricos ecológicos sin alienar a los consumidores en ninguno de los segmentos.
Esta ventaja adicional ayuda tanto en la expansión, estabilidad y seguridad en el mercado automotriz.
Cuando se trata de showrooms, Tesla tiene uno de los salones de exhibición de automóviles más extraños en comparación con cualquier fabricante de automóviles en el mundo. No están ubicados en las carreteras principales o en una calle famosa como tal, sino que están en centros comerciales justo al lado de su sala de exposición Zara o Dior favorita.
Musk y sus secuaces han logrado hacer lo que casi todos pensaban que sería imposible: hacer que los vehículos eléctricos sean geniales y deseados.
Con más de 300,000 pedidos anticipados en la primera semana desde que se presentó el Modelo 3, que se entrega desde finales de 2017, es una prueba irrefutable de que el mundo está listo para Tesla.
¿Pero podrán entregar lo suficientemente rápido para que la paciencia no se agote?
Nissan Murano Crosscabriolet
En cuanto a Segmentar, Objetivizar y Posicionar este producto
Volkswagen Phaeton
¿Cuál es el modelo de negocio de Boca Juniors? ¿En qué se diferencia el modelo de Boca Juniors de los mejores clubes europeos?
2. ¿Cómo describirías la marca "Boca Juniors"? ¿Cuáles son los principales activos tangibles e intangibles del club?
3. ¿Quiénes son los clientes de Boca Juniors? ¿Cómo se segmenta el mercado?
4. ¿Por qué los jugadores jóvenes quieren unirse a Boca Juniors? ¿Por qué muchos de ellos se van?
5. ¿Deberían Macri e Ibarra entrar en negociaciones con los clubes españoles e italianos interesados en comprar a Gago y Palacio? Si es así, ¿cómo deberían abordar las conversaciones?
1. If you were Rob Ahrens, would you have produced Xanadu the Broadway musical? Do you agree with the development and marketing choices he made along the way?
2. Could the lack of success for Xanadu the movie have been predicted? Can we say anything about the chances of Xanadu the musical being a hit?
3. What are key challenges in developing and marketing Hollywood films? And Broadway shows?
Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need.
New products come from
INNOVATION POINT BREAKS
IMPROVEMENTS
MODIFICATIONS
Needs to maintain a consistent name, logo and color scheme to combine marketing efficiencies with the flexibility to locate positioning and communications.
Nike maintains a unique name, sometimes just with the swoosh it is understood, brand design and positioning in addition to efficiencies in the overall management of marketing and communications
Why did you buy it?
Because of the swoosh?
Because of the design?
Because they look good on you?
Consumers: facilitating purchase decisions - confidence
To company's employees : recognition of the organization, work stability
To shareholders: increasing share value and dividends
To the management: providing continuous entrance to the company, diminishing marketing costs,
BRAND EQUITY OR OBSESSION?
CANAL DE MKTG
MKTG CHANNEL
Al por menor
Distribuir productos y servicios a través de ubicaciones que posee y opera.
Retail
Vender a retailers.
Franquiciamiento
Distribuir a través de tiendas minoristas sobre las que tiene un control significativo pero que no posee. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede vender a través de una red de distribuidores autorizados que necesitan cumplir una variedad de condiciones con respecto a la calidad.
Marketing directo
Estableciendo una relación directa con los clientes con técnicas tales como venta personal o comercio electrónico.
Venta al por mayor
Asociarse con empresas mayoristas que tienen sus propias redes de distribución.
Agentes / Brokers
El uso de agentes y corredores para representarlo en la distribución de su producto a mayoristas, minoristas o clientes.
Revendedor de valor agregado
Distribuir productos o servicios a socios que lo incorporan en sus propias ofertas. Por ejemplo, un fabricante de neumáticos de bicicleta puede vender principalmente a fabricantes de bicicletas.
TRADE MARKETING
En términos generales, el trade marketing es una forma de marketing B2B.
Es el arte de comercializar productos específicamente para las empresas [a diferencia de los consumidores].
Normalmente, el objetivo de una campaña de MKTG comercial es vender productos a empresas que luego pueden vender esos artículos a sus clientes
¿Quién usa el trade marketing y cómo?
Los fabricantes usan Trade Marketing
El objetivo de la comercialización comercial para un fabricante es aumentar la demanda de su producto con los socios de la cadena de suministro.
Un 'socio de la cadena de ventas' es una persona o empresa que participa en el movimiento de productos en el comercio [y, como tal, es el término colectivo para distribuidores, mayoristas y minoristas].
Básicamente, todo el proceso funciona así:
El Retailer obviamente todavía puede elegir qué artículos quieren vender.
El Retailer está en la posición de poder.
Y lo saben [como lo hace el resto de la cadena de suministro].
Y si un producto es empujado o no, afecta a todos en la cadena de suministro [pero principalmente al fabricante del producto, ya que los distribuidores y mayoristas claramente pueden probar suerte con otra cosa].
Si un fabricante no usa el trade marketing, pone un producto en gran riesgo.
los fabricantes siempre enfrentarán un par de GRANDES desafíos sin importar lo que suceda.
El primero es la competencia.
La competencia entre los fabricantes es común en casi todos los nichos y la rivalidad entre las empresas puede ser feroz.
Los minoristas necesitan creer en un producto para poder venderlo, de modo que el marketing marca la diferencia. Y si van a vender su producto a los minoristas, también lo harán los mayoristas y distribuidores.
El segundo es espacio
En términos logísticos, los retailers solo tienen un número finito de artículos que pueden vender.
Después de todo, hay un límite en la cantidad de espacio en los estantes en cada tienda, ¿verdad?
Los márgenes están bien porque los retailers solo pueden elegir tantos productos al mismo tiempo.
El trade marketing ayuda a los fabricantes a hacer que sus productos sean más atractivos para minoristas, mayoristas y distribuidores.
Ayuda a comunicar por qué un determinado producto es mejor que otro.
Trade shows
Trade magazines and websites
Trade promotions
Paso 1: realizar estudios de mercado.
¿Dónde compra actualmente tu público objetivo?
¿Cuál sería el mejor tipo de retail para su producto?
¿Cómo navega y compró exactamente su comprador?
¿Qué tipo de actividad en la tienda funciona con su público?
Paso 3: Desarrolle su producto más allá [si es necesario].
Paso 4: trabaja en tu marca.
El siguiente trabajo es crear una propuesta de producto que pueda ofrecer a minoristas, mayoristas y distribuidores.
Calcule sus metas a corto y largo plazo. Factor en cualquier oferta y promoción futura.
Asegúrate de que eres bueno con tus números. Los minoristas son conocidos por tener márgenes de ganancia muy delgados, por lo que cada centavo y cada centavo cuentan.
Además, es una buena idea hacer algunos análisis de riesgo en esta etapa, a fin de limitar su exposición en cualquier momento.
Paso 6: defina su agenda publicitaria y de relaciones públicas.
Como hemos visto, el trade marketing ocurre digital y cara a cara.
Planifique al menos 3 meses de actividades.
Esfuerzate cuando estes haciendo:
Ferias
Llamadas en frío
Correo de propaganda
Medios de comunicación social
Marketing de contenidos
Paso 7: Ejecutar.