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LACOSTE
Groupe 1
ANALYSE EXTERNE
Le marché français de l'habillement
ANALYSE
EXTERNE
CONCURRENCE
INDIRECTE
-toutes les autres marques de prêt à porter : Mango, Zara...
DIRECTE
-toutes les marques de sportswear, chics, proposant des produits de qualité similaire (haut de gamme) et à des prix similaires (élevés)
-principaux concurrents directs; Ralph Lauren, Eden Park, Fred Perry, Nike...
-Points communs avec les concurrents directs : mêmes gammes de prix et de produits, mêmes lieux de vente, mêmes réseaux de communication …
CONCURRENCE
BENCHMARK CONCURRENTIEL
DEMANDE
Attentes de la demande: produit simple, épuré, personnalisable presque à souhait
PESTEL
ANALYSE INTERNE
PERFORMANCES
-CA de 222 849 607 euros en 2016
-Stimulation de la transformation digitale (recrutement de nouveaux profils)
-Capital historique
-Partenariats avec de grandes structures (Roland Garros...)
-Collaborations (Djokovic, Peanuts...)
SITUATION
-8500 collaborateurs
-628 employés
-1200 boutiques dans le monde
-différentes implantations d'usines en France, Roumanie, Tunisie, Perou, Salvadore
ANALYSE
INTERNE
RESSOURCES
ANALYSE DES RESSOURCES
MARQUE
UNIVERS DE LA MARQUE
Valeurs: authenticité, élégance, décontracté
Une entreprise familiale au patrimoine historique
Le tennis a toujours une place importante au sein de l'entreprise
STRATÉGIE MARKETING
Stratégie Marketing
CIBLAGE
Mapping de positionnement
4P
Le Polo: Produit leader
COMMUNICATION
PRODUIT
-Un produit haut de gamme
-Choix de la forme, couleur, taille
-Achat réfléchi pour une majorité et banal pour une minorité (clients fortunés)
Cibles d’achat : les consommateurs, ie les clients actuels et les clients concurrents (les séduire).
Cibles de communication : Cibles indirectes, ie les relais d’opinion
Objectifs : cognitif, affectif, conatif et fidéliser
Analyse des discours : communication commerciale, messages transmis sous forme de storytelling.
Communication média : internet (réseaux sociaux, site web), affichage/presse
Communication hors média : ambassadeurs, sponsorings, événements
Communication digitale : médias propriétaires (défilés de mode)
DISTRIBUTION
PRIX
-integrée et omnicanale sur un circuit court avec +7476 points de vente
-Plateforme de stockage de 54000 m2
-distribution par bateau et camion
-produits fabriqués en France et à l'étranger; Polo fabriqué dans les usines à Troyes
-Polo à 100€, dont 5€ de profit net, 60€ de main d'œuvre, 20€ de TVA + autres frais
-Encore en 2019, le prix du polo était de 95€. Cette augmentation n'a pas eu d'incidence sur les ventes --> Effet Veblen
-Le polo représente 1/3 du CA total de l'entreprise, soit 533 millions d'euros (données avant COVID)
Élasticité >0
MATRICE SWOT
SWOT
DIAGNOSTIC
DIAGNOSTIC
Le succès
Un succès lié:
- Aux partenariats:
- Aux égéries en particulier sportives
- A la proximité avec la clientèle:
La stratégie:
- Diversification des produits orientés sports:
- La création d’un véritable storytelling sur les réseaux sociaux:
- La stratégie de l’élégance durable:
La stratégie
Les enjeux
- Les réseaux sociaux et la communication
- La responsabilité sociale et écologique des produits
Problématiques
- une image double, qui a pendant longtemps été très mal exploitée par une meilleure communcation
- un tournant RSE à prendre moins timidement et à valoriser par une meilleure communication
Problématiques
Hypothèses et objectifs
Propositions d'hypothèses
- une bien meilleure commutation toujours particularisée aux cibles à atteindre, afin de conserver une image double cohérente : une marque qui conserve son aspect luxueux et qualitatif par des services efficaces mais qui séduit d'autant plus de jeunes pour les mêmes raisons mais aussi pour son innovation (collabs, streetwear...)
- une gamme nouvelle inspirée de Loop mais plus adaptée aux personnes pratiquant des handisport par exemple, ce qui permettrait de jouer sur les différents aspect de la RSE autant environmentale que sociétale.