CRM

2.1 CRM Definition

• "Kundenbeziehungsmanagement"

• Managementinstrument zur Prozessoptimierung im Bereich Kundenorientierung

• erhöht die Kundenzufriedenheit und steigert die Kundenbindung

• dadurch können Umsätze gesteigert und Vertriebs- und Marketingkosten reduziert werden

Kernelemente

Charakteristika

Charak-teristika

• Kundenorientierung

• Wirtschaftlichkeitsorientierung

• Systematisierung

• Effizienz- und Effektivitätssteigerung

• Langfristigkeit der Kundenbeziehungen

• Individualisierung durch Differenzierung der Kundenbeziehungen

• IT-Anwendung/ CRM-Software

Kernelemente

Kundenbeziehungen

Kundenverhalten und psychische Prozesse als Reaktion des Kunden

Unternehmensakitivitäten als Input des Unternehmens

ökonomischer Erfolg als Output des Unternehmens

Kundenbe-ziehungen

Profitabilität

• Fokussierung auf langfristig profitable Kunden

• Share of wallet = Anteil der Kaufkraft

• intensive, dauerhafte Kundenbeziehung

Profitabi-lität

Differenzierung

Differen-zierung

• Sowohl Leistungs- als auch Kommunikationsebene

• Kundensicht: Lebenssituation und Eigenheiten berücksichtigt

• Unternehmenssicht: Anpassung der Kundenorientierung an Wert des einzelnen Kunden

Langfristigkeit

Langfris-

tigkeit

• Kontinuierliche Pflege bereits bestehender Kundenbeziehungen

• Neugewinnung teurer als Behalten vorhandener

• Mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung steigt auch der daraus resultierende Gewinn

• Gründe: Preisprämien, Weiterempfehlungen, Kosteineinsparungen, Umsatzwachstum

Integration

• Von Marketing, Vertrieb, Service etc.

• Möglichst scharfes umfassendes Bild vom Kunden und seiner Geschäftsbeziehung zu erhalten

Integration

Kollaboratives CRM

• Wichtiger Teilbereich eines strategischen Marketingkonzepts

• Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden

-> extern und intern

• Zielsetzung, die Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren

• Die Potenziale sollen erkannt werden, um dazu entsprechende Strategien entwickeln zu können

Kollabo-

ratives

Analytisches CRM

Analy-

tisches

• wertet die Daten aus dem operativen Geschäft heraus aus

• Kundenbezogene Daten und Informationen werden systematisch gesammelt

• Kundenbeziehungen werden analysiert

• Sie werden in der Datenbank festgehalten

• Auswertung auf Basis von KPI (Key Performance Indicator)

• Sie sollen Prognosen ermöglichen und Entscheidungen unterstützen

Das oberste Ziel ist hierbei die Optimierung der Kundenbeziehungen

Kommunikatives CRM

Kommuni-

katives

• Umfasst alle Kommunikationskanäle zwischen den Unternehmen und seinen realen oder potentiellen Kunden

• Das kommunikative CRM spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden an

• Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kunden bereitgestellt

Bedeutungsvolle Kanäle sind:

• Telefon: Callcenter

• Web: Soziale Netzwerke, E-Business und E-Commerce

• Messaging: E-Mail

• Klassich: Post/Schreiben, Fax

Operatives CRM

Opera-tives

• Support-Funktion für alle Fachbereiche, die im direkten Kontakt mit den Kunden stehen

• Kontakte zu potenziellen Kunden anbahnen und eine Kundenbeziehung herstellen, Beziehung zu alten Bestandskunden pflegen

• CRM-System fasst alle relevanten Daten zusammen, auf das die verschiedenen operativen Fachbereiche Zugriff haben

• Alle kundengerichteten Geschäftsprozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing und (Kunden-) Service werden effektiver gestaltet

Beispiel:

• Kundenbewertungen, wie zum Beispiel ABC-Analyse

• Marktsegmentierung

• Cross-Selling und Up-Selling

Architektur des CRM Sytems