Proceso de Compra

¡Muchas Gracias!

Proceso de Compra

Cynthia Hernández

Víctor Romo

Javier Vinageras

Los problemas activos e inactivos requieren estrategias diferentes.

Activos: Esfuerzo enfocado en convencer que la marca es la solución superior.

Inactivos: Convencer al consumidor que tiene el problema y que la marca es la solución superior.

Conclusiones y Estrategias de Marketing:

Conclusiones

• Es importante conocer a fondo al consumidor para saber de qué manera toma la decisión de compra.
• El universo perceptual en el que vive cada consumidor no debe ser subestimado, y debemos estar al pendiente de todo aquello que pueda afectar su percepción sobre nuestra marca.
• Las percepciones del consumidor lo llevan a hacer asociaciones respecto a las diferentes marcas que guarda en la memoria, por lo que debemos construir esfuerzos de mercadotecnia para generar asociaciones positivas en todos los puntos de contacto.
• Al asociarnos positivamente, habrá mayores posibilidades de que el consumidor nos contemple en su set evocado de compra.
• La provisión de información tangible y benéfica ayudará al consumidor en su decisión de compra.

Conclusiones y Estrategias de Marketing:

Estrategias de Marketing

INTERRUMPIR

1. Nominal DM

2. Marca NO en el set evocado.

Patrón de elección de mi mercado meta vs. la posición de mi marca

Con respecto al rol del internet en la información, tenemos 3 grandes preguntas al hacer estrategia:

• ¿Cómo podemos llevar nuestra información al consumidor?
• ¿Cómo podemos conducir al consumidor hacia nuestra información?
• ¿Cómo se puede integrar el online selling con los canales ya existentes?

MANTENER

1. Nominal DM

2. Marca en el set evocado.

Estrategias de Marketing

INTERCEPTAR

1. Limited DM

2. Marca NO en el set evocado.

Patrón de elección de mi mercado meta vs. la posición de mi marca

CAPTURAR

1. Limited DM

2. Marca en el set evocado.

Los mercadólogos debemos de observar 4 puntos con respecto al Reconocimiento del Problema

• Conocer los problemas de los consumidores.

Análisis de 1) Actividades, 2) Productos, 3) Problemas, 4) Factores Humanos y 5)Emociones

• Necesitamos saber desarrollar un marketing mix para resolverlos.
• Eventualmente queremos que el cliente reconozca problemas.
• Sin embargo, a veces queremos suprimir el reconocimiento del problema por parte del consumidor.

¿Por qué?

Conclusiones y Estrategias de Marketing

Los problemas activos e inactivos requieren estrategias diferentes.

Activos: Esfuerzo enfocado en convencer que la marca es la solución superior.

Inactivos: Convencer al consumidor que tiene el problema y que la marca es la solución superior.

¡El problema del hombre se soluciona gastando dinero!

Estrategias de Marketing

Patrón de elección de mi mercado meta vs. la posición de mi marca

ACEPTACIÓN

1. Extended DM

2. Marca NO en el set evocado.

El Proceso de Compra

¡El problema del hombre se soluciona gastando dinero!

PREFERENCIA

1. Extended DM

2. Marca en el set evocado.

Un ejercicio...

¿Cómo toman decisiones los consumidores?

"Cualquier intento de describir un proceso tan complicado y no lineal como la elección del consumidor, necesariamente lo está minimizando y le quita su riqueza."

En la mayoría de las estrategias de marketing, asumimos que:

• El consumidor es racional.
• El consumidor tiene la capacidad y habilidad para calcular qué opción maximizará su valor.

Fuente: Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 11a Edición, McGraw-Irwin

¿Ana se comportará como maximizadora o satisfecha?

¿Ana tomará una decisión de manera nominal, limitada o extensiva?

¿Qué tipo de investigación habrá usado?

¿Cuál es su set evocado de marcas?

¿Ana sufrirá de encontrar millones de alternativas?

¿Está escogiendo basada en atributos, actitudes o afecciones?

Ana

Teoría de la Elección Racional

Proceso de Compra

Compra

La Tiranía de Tener Muchas Elecciones

Maximizadores o Satisfechos

La persona que decide simplemente recolecta información respecto a los niveles de atributos de las alternativas, aplica valores preexistentes a esos niveles, aplica la regla de elección apropiada y la opción superior es revelada

Fuente: Infografía Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos. http://www.iabmexico.com/Infografias/consumo_de_medios.html

SCAN ME!

Evaluación de Alternativas

Fuente: Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 11a Edición, McGraw-Irwin

• Nula
• Limitada
• Extendida

En la realidad...

Búsqueda de Información

• Interna Limitada
• Interna
• Externa Limitada
• Externa

Reglas de Decisión:

• Conjuntiva: A base de estándares mínimos.
• Disyuntiva: A base de estándares en los atributos importantes a medir.
• Lexicográfica: Prorrateo de atributos.
• Compensatoria: La marca que sume más en los atributos evaluados será la elegida.

Los consumidores tienen una capacidad acotada: ¡Tienen una capacidad real limitada de procesar información!

Fuente: Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 11a Edición, McGraw-Irwin

¿Me baso en atributos?

Identificación de la Necesidad

¿Me baso en emociones?

¿Me baso en intuiciones, impresiones o actitudes?

Post-Compra

¿Arrepentimiento?

Además, los consumidores tienen metas que difieren o suman a la selección de la mejor alternativa

Y por si fuera poco, las preferencias no son estables.

CONCLUSIÓN:

Los consumidores no se aferran estrictamente al proceso de compra racional.

Fuente: Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 11a Edición, McGraw-Irwin

Posibles Metaobjetivos del Consumidor:

¿Es igual para todas las personas?

¿Es igual en todas las situaciones?

• Maximizar la exactitud de la decisión.
• Minimizar el esfuerzo cognitivo requerido para la toma de decisión.
• Minimizar la emoción negativa mientras deciden.
• Maximizar la facilidad para justificar su decisión

Fuente: Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 11a Edición, McGraw-Irwin

Costos de oportunidad. Lo que dejo ir me pesa demasiado.

Arrepentimiento y anticipación del arrepentimiento.

ESCALATION OF EXPECTATIONS

Auto-culpa. Si algo sale mal yo pude haberlo evitado tomando otra decisión.

¿por qué experimentamos sufrimiento cuando tenemos tantas opciones?

Costos de oportunidad. Lo que dejo ir me pesa demasiado.

Arrepentimiento y anticipación del arrepentimiento.

ESCALATION OF EXPECTATIONS

Auto-culpa. Si algo sale mal yo pude haberlo evitado tomando otra decisión.

Tesis de Barry Schwartz

Los humanos podemos ser clasificados como Maximizer o Satisficers de acuerdo a nuestro comportamiento al momento de elegir.

Existe una correlación positiva entre el grado de maximizer (o satisficer) y la depresión clínica.

Muchas opciones son capaces de paralizar a un individuo.

Diagrama del Bienestar

Los humanos podemos ser clasificados como Maximizer o Satisficers de acuerdo a nuestro comportamiento al momento de elegir.

Existe una correlación positiva entre el grado de maximizer (o satisficer) y la depresión clínica.

Muchas opciones son capaces de paralizar a un individuo.

Tesis de Barry Schwartz

“Si estamos interesados en maximizar el bienestar de nuestros ciudadanos la manera de hacerlo es maximizando la libertad individual.”

Dogma “oficial” de las sociedades industriales occidentales según Barry Schwartz

¿Pero que es la libertad?

Diagrama del Bienestar

“Si estamos interesados en maximizar el bienestar de nuestros ciudadanos la manera de hacerlo es maximizando la libertad individual.”

Dogma “oficial” de las sociedades industriales occidentales según Barry Schwartz

¿Pero que es la libertad?

Diagrama del Bienestar

¿Por qué experimentamos sufrimiento cuando tenemos tantas opciones?

1. Costos de oportunidad. Lo que dejo ir me pesa demasiado.

2. El arrepentimiento se añade a los costos.

3. Escalation of Expectations. La adaptación echa a perder los resultados.

4. Auto-culpa. "Si algo sale mal yo pude haberlo evitado tomando otra decisión."

“Si estamos interesados en maximizar el bienestar de nuestros ciudadanos la manera de hacerlo es maximizando la libertad individual.”

Dogma “oficial” de las sociedades industriales occidentales según Barry Schwartz

¿Pero que es la libertad?

Tesis de Barry Schwartz

- Los humanos podemos ser clasificados como "Maximizers" o "Satisficers" de acuerdo a nuestro comportamiento al momento de elegir.

- Existe una correlación positiva entre el grado de maximizer (ó satisficer) y la depresión clínica.

- Muchas opciones son capaces de paralizar a un individuo.

Entonces, ¿qué deseamos como marcas?

• ¿Bajo involucramiento de compra?
• ¿Alto involucramiento de compra?

Marilú es fan de Starbucks por ello le agrada la gran variedad en la oferta de sus cafés; además reconoce que le emociona probar por primera vez sus nuevos productos.

Sin embargo, no todos se sientes así

¿Porqué?

¿Y cómo somos los mexicanos?

Según Nymag.com Sephora maneja alrededor de 150 líneas de fragancias, cosméticos, y de productos para el cabello, uñas y cuidado de la piel en sus tiendas y hasta 250 líneas de productos online.

¿Deprimidos?

• El individuo puede encontrar placer en la búsqueda de información y de opciones (motivo latente).
• Existen productos positivos y negativos
• El efecto de compra extensiva más relacionado con el comportamiento de maximizadores se da en:

• Productos más costosos (efecto gasto)
• Artículos y servicios para expertos o personas en subculturas
• Fanáticos de marca
• Se deja de dar en compras repetidas
• Se da menos en personas mayores.