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Il ruolo della brand awareness e brand reputation nel settore dei vini di qualità: il caso "Campo alla Sughera"

06/03/15

BRIEFING

METODOLOGIA DELLA RICERCA

ANALISI DATI SECONDARI

E DELLA LETTERATURA

Strumenti di ricerca:

1° Draft e incontri successivi con la committenza:

• Interviste face-to-face con supporto di questionari cartacei + questionari autosomministrati online, rivolti ai consumatori di vini di qualità

• Nuova esigenza: possibile modifica delle etichette

• Interviste face-to-face con supporto di questionari cartacei rivolte ai titolari di enoteche e ristoranti

Wine Branding: 5 elementi su cui puntare

Leve fondamentali per un luxury brand: il modello di Beverland

3° Obiettivo della ricerca: test sulle etichette

Obiettivi della ricerca:

• Rassegna della letteratura più recente sui concetti di brand awareness e brand reputation nel settore dei vini di qualità

• Misurazione e valutazione della brand awreness e brand reputation di Campo alla Sughera nella zona compresa nei comuni di Bolgheri, Castagneto Carducci e Pisa

Piattaforma utilizzata: Limesurvey

19/05/2015

13/03/2015

• Indicazione geografica

Visite e degustazioni...

Product

Integrity

• Packaging/etichetta

Value

Driven

Emergence

Endorsement

• E-branding

Luxury

Brand

24/03/2015

25/08/2015

Cantina

Oggi il consumatore ricerca un'esperienza olistica!

Wine

Architecture

Paesaggio

Prodotto

Vinitaly 2015:

• Premi e riconoscimenti

2° draft e test preliminare:

Grazie al design è possibile rendere unico il mix tra prodotto, cantina e paesaggio, per soddifare i nuovi bisogni estetici ed edonistici dei consumatori

Marketing

History-Culture

• Utilità principale: testare alcune delle domande da inserire nei questionari successivi

• 5 consumatori, 1 titolare di enoteca, 1 titolare di ristorante

• Coinvolgimento nell'enoturismo

• Interviste a 15 esperti del settore

31/08/15

VERSIONE DEFINITIVA

DEI QUESTIONARI E INIZIO INDAGINE

CONSUMATORI

ENOTECHE E

RISTORANTI

• Obiettivo interviste: 300

• Numero totale interviste effettuate: 293, di cui 227 complete e 66 parziali

• Lista committenza: 40 punti vendita

• 143 face-to-face e 150 online

• Numero totale interviste effettuate: 35, di cui 18 titolari di enoteca e 17 titolari di ristorante

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Ordina una bottiglia di vino al ristorante

Enoteca

Ristorante

28/10/15

RISULTATI

CONCLUSIONI E IMPLICAZIONI

Profilo "tipo" consumatore vini di qualità

Etichette CS

• molto attento alla qualità

Brand

Awareness

CS

Brand

reputation

CS

• interessato anche alla reputazione del brand, ma meno alla notorietà

• predilige le occasioni speciali

Brand awareness CS

• passaparola fondamentale

• esigenze: vini biologici

• Tra i consumatori le top of mind sono 3: San Guido, Ornellaia, Antinori

• Campo alla Sughera si "confonde" tra i diversi altri brand di Bolgheri e Castagneto; ancora lontana dalle top of mind

I pregi più evidenziati dai titolari:

Secondo i consumatori...

Focus sulle etichette di CS: secondo i titolari di enoteche e ristoranti...

Etichette utilizzate nei 2 test

• Qualità dei vini
• Rapporto qualità-prezzo
• Serietà e competenza

"Bolgheri

Superiore"

Elementi positivi:

• "Semplicità"
• "Riquadro"
• "Elegante"
• "Rosso e oro"
• "Descrizione"
• "Geometria"

• Conosciuta tra i titolari di enoteche e ristoranti ma... poca presenza sugli scaffali!

Elementi negativi:

• "Fredde"
• "Non ha disegni"
• "Non rimane impressa"
• "Si nota poco"
• "Non colpisce"
• "Asettiche"
• "Vuota"
• "Poco espressiva del territorio"

CS

Word cloud

aggettivi per

descrivere

CS

Grazie per l'ascolto!

CS citata solo dal 3,41%, cioè 10 individui!

"Bolgheri

Rosso"

CS

17/18

Enoteche che conoscono CS

Ristoranti che conoscono CS

Brand reputation CS

14/17

Word cloud

pregi di CS

Enoteca

Ristorante

Ma...

6/18

Enoteche che vendono CS

Ristoranti che vendono CS

Word cloud etichetta che rimane più impressa: Il Bruciato

Word cloud acquisto vino basato sull'etichetta: Il Bruciato

• 99 individui conoscono CS: il 50% dalla provincia di Livorno

8/17

• Ottima, sia per i consumatori che per i titolari

Word cloud

aggettivi

per descrivere

CS

• Il 77% dalla provincia di Pisa non conosce CS

Word cloud etichetta che resta più impressa: Paleo

Word cloud acquisto vino basato sull'etichetta: Argentiera

• Qualità dei vini: aspetto più apprezzato

• Attitudine a consigliare CS

• Azienda elegante, seria, forte, interessante, rappresenta il territorio

Implicazioni per il management

1) Aumentare presenza sugli scaffali: ordini minimi più bassi e maggior promozione (wine by the glass)

Farsi conoscere è fondamentale per Campo alla Sughera:

una volta che i consumatori entrano i contatto con l'azienza e assaggiano i suoi vini, sviluppano ottime impressioni e ne parlano bene!

Etichette CS

2) Stimolare visite e degustazioni: organizzazione di eventi ad hoc con musica lounge dal vivo

• Poco attraenti ed accattivanti

3) Modifica etichette: mantenere il "riquadro" con possibile inserimento di un'immagine

• Grafica e colori "freddi", "asettici"

4) Produzione vino biologico (occasione per testare nuova etichetta)

• Non colpiscono e non rimangono impresse

• Gli aspetti più apprezzati: semplicità e "riquadro"

Radica Lorenzo