MERCADOS

El mercado es el conjunto de:

1) Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda.

2) Vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Se define como consumidor “aquella persona que consume un bien o utiliza un servicio para satisfacer sus necesidades”, y es considerado como el rey del marketing.

Los directores de marketing deberán plantearse las siguientes preguntas a la hora de estudiar al consumidor:

• ¿Qué compra?

• ¿Quién compra?

• ¿Por qué compra?

• ¿Cómo lo compra?

• ¿Cuándo compra?

• ¿Desde cuando compra?

• ¿Cómo lo utiliza?

TIPOS DE MERCADOS

Las empresas tienen identificado sus mercados en tres categorías en la práctica, los mercados se dividen así:

a. SEGÚN LA NATURALEZA DEL PRODUCTO

Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio.

c. SEGÚN LA NATURALEZA DEL COMPRADOR

Mercado Meta: Conjunto de compradores que tienen características comunes, y a los cuales la compañía decide servir.

Importancia de la segmentación:

* Se identifican los deseos y necesidades de los clientes.

* Las compañías realizan mejor trabajo de marketing y aprovechan sus recursos.

* Identifica estrategias sólidas para penetrar el mercado.

* Las empresas pueden crecer debido a que crean estrategias a mercados especializados.

Proceso de

segmentación

de mercados

Segmentación de mercado

* Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado.

* Desarrollar perfiles del segmento.

Determinación de mercados meta

* Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.

* Seleccionar segmentos o nichos meta.

Posicionamiento en el mercado

* Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta.

* Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Variables de segmentación.

(bases de segmentación)

Segmentación geográfica

Dividir el mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

Segmentación demográfica

Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación psicográfica

Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad.

Segmentación conductual

Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.

Selección

de mercado meta

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz.

Mensurabilidad

El tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Aunque ciertas variables de segmentación son difícil de medir.

Accesibilidad

Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado, a través de instituciones comercializadoras actuales con el menor costo y esfuerzo.

Rentabilidad o sustanciabilidad

Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.

Capacidad de respuesta

Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos, así mismo estos son capaces de dar respuesta a estos programas.

Pautas o normas para la selección de un mercado meta.

El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

Tercera norma, la organización debe buscar mercados que generen volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

La cuarta norma es que una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.

Estrategias para

mercados meta

Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado (segmentado)

Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing concentrado (de nicho)

Estrategia de cobertura de mercado en la que la compañía busca la participación de uno o varios segmentos, o nichos. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la compañía va tras una participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos.

Micromarketing

Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y al marketing individual

Marketing Local: Adaptar marcas a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.

Marketing Individual: Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce como "marketing de mercados unitarios", "adecuación masiva" y "marketing uno a uno".

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

El posicionamiento de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes - el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia -.

Mapa de Posicionamiento

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¿QUÉ ES UN MERCADO?

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Nicho de mercado: Grupo pequeño que se desprende de un segmento de mercado y que posee características homogéneas muy específicas.

Importancia de la segmentación:

* Se identifican los deseos y necesidades de los clientes.

* Las compañías realizan mejor trabajo de marketing y aprovechan sus recursos.

* Identifica estrategias sólidas para penetrar el mercado.

* Las empresas pueden crecer debido a que crean estrategias a mercados especializados.

EL MERCADO Y

SU

SEGMENTACIÓN

b. SEGÚN SU ÁMBITO GEOGRÁFICO:

Nicho de mercado: Grupo pequeño que se desprende de un segmento de mercado y que posee características homogéneas muy específicas.

MERCADO

META