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Os principais objectivos estratégicos da Centralcer são o foco na marca, no consumidor e no cliente: éfase numa postuea líder; projecção de uma imagem de eficiência operacional e inovação. Assim, os valores percebidos na óptica da empresa são o espírito e trabalho de equipa, resposta eficaz e eficiente; inovação e espírito empreendedor.
No âmbito da visão e missão a Centralcer visa ser reconhecida como a melhor empresa de bebidas de Portigal, com um crescimento sustentável e gerando uma melhor rentabilidade do caital investido.
História:
A Unicer e a Centralcer são duas empresas que constituem um duopólio no ramo das cervejas.
A Unicer desde que foi privatizada, com o mesmo grupo de accionistas, encontra-se numa posição bastante estável no mercado.
A central das cervejas no início apresentava uma estrurura instável (pertence à família Carvalho Martins), seguidamente para dar resposta aos prejuizos sentidos, tomou-se a decisão de cemder a empresa à St.Domingos que continuou numa fase de declínio tendo assim de voltar a revender a empresa à Scotish&Newcastle que deu a volta ao rumo de negócio entrando assim num ciclo positivo. A Carlsberg juntamente com a Heineken tiam partidp do novo sucesso da Central e adquirem-na à Scotish&Newcastle. A central das cervejas tornou-se 100% Heineken pois a Carlsberg já detinha de alguns activos da Unicer. Alberto da Ponte foi nomeado CEO da Centralcer juntamente com o Pires Lima (CEO Unicer da altura) abriram uma guerra de quotas de mercado que ainda hoje alimenta a relação das duas empresas. Esta disputa pelo pestígio não era rentável par as empresas. Apesar do ciclo positivo que as duas empresas estão a passar, a guerra histórica pela quota de mercado ainda hoje vicia o comportamento do duopólio. Ambas são constituídas por negócios como hotéis, águas e cervejas, que partilham sinergias, potenciam acordos ontrade, e perdem foco por outras actividades.
Central de Cervejas e Bebidas
Unicer
Sagres
No seguimento do programa lecionado na unidade curricular de Gestão das Organizações I iremos realizar um trabalho onde, não só iremos realizar um exercício de comparação dos modelos de negócio de empresas concorrentes como na análise do setor em que ambas se inserem, neste caso a cerveja. Iremos analisar a gestão ao nível de duas grandes empresas, nomeadamente a Unicer e a Central de Cervejas e Bebidas.Infelizmente não tivemos a oportunidade de desenvolver entrevistas formais com os colaboradores do projeto.
As 5 Forças de Porter:
Fraca probabilidade de entrada de novos concorrentes
Elevado poder negocial dos clientes
- As barreiras são altas e a marcas locais são líderes;
- Grande necessidade de capital;
- A entrada requer um alto investimeto em capex (investimento em equipamento tecnológico);
- A distribuição é complexa (2/3 em ontrade);
- Grande dificuldade em vender os volumes necessários para atingir economias de escala;
- sendo que o setor é partilhado por um duopólio, o poder negocial com os clientes devia ser alto, mas devido à obsessão pela quota de mercado, as empresas autofragilizaram-se.
- o mercado é muito concentrado: a disputa entre Sonae e Jerónimo Martins força-os a alinhar numa promocional prejudicial.
Super Bock
Maior determinante
para ambas as empresas
A rivalidade estabelecida entre a Centralcer e a Unicer veio autoflagear a performance das duas empresas. A conquista desenfreada pela quota de mercado permitiu campanhas promocionais que alimentavam a disputa de clientes offtrade, prejudicando o valor percebido dos seus produtos.
Este tema execerce um grande poder nos portfólios das companhias.
Uma questão de números...
Depende da indústria, equipamento e valor
A transferência de consumidores para produtos emergentes de outros setores como o vinho e as espirituosas é elevado, uma vez que o consumo fora de casa representa 2/3 do negócio, a vantagem fiscal do vinho na HORECA e o aparecimento de bebidas com status como o gin, são ameaças eminentes.
Poder dos bens substitutos têm aumentado devido à melhoria na relação preço-qualidade percebida.
- sendo que a cerveja é um produto barato
constituído por água, lúpulos (trigo ou cevada) e
malte verifica-se que o maior desafio está no processo de engarrafamento. O vidro é o elemento mais caro podendo causar algumas dificuldades para as empresas, apesar de não ser considerado para nenhuma das mesmas um desafio negocial;
- o malte é explorado pela Unicer e vendido à
Centralcer;
- Uma vantagem é o elevado número de
produtores de cevada (um dos principais
ingredientes para a produção de cerveja),
no entanto, com pouco poder negocial.
- Portugal é o 7º pais europeu com maior exportação de cerveja, mais de 36% da sua produção total.
- O consumo per capita de Portugal, passou de 47 litros em 2013 para 46 litros em 2014.
- O mercado nacional cervejeiro, segundo a Nielsen, decresceu, no ano passado, cerca de 4% em volume, com maior destaque para o canal Alimentar, com cerca de - 9%, reflectindo em parte o “mau verão”. O canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) manteve-se estável, em volume e face ao ano anterior, reflectindo o abrandamento da quebra verificada em 2013 e beneficiando de alguma recuperação da economia, bem como do aumento do Turismo.
- A manutenção do valor do IVA da restauração em 23%, aliada à manutenção da conjuntura económica desfavorável, continua a pôr em causa a recuperação do canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés).
Datalhes:
A Envolvente:
- SAGRES® prossegue a sua posição como a marca de Cerveja mais vendida em Portugal, liderança essa que detém de forma sustentada, desde Outubro de 2008.
- Sagres reforça a liderança no ano 2013 no mercado nacional, obtendo 43,5% em quota volume.
- A Central de Cervejas cresceu em 2014, face a 2013, em volume 4% e em facturação cerca de 3%.
- A SCC comemora 80 anos de existência!.
Para compreender a relação e performace destas companhias é necessário começar por perceber como a envolvente tem influenciado o modo de actuação das empresas pelo mundo fora.
Para melhor perceber este tópico utilizou-se tês formas de análise, das quais a PESTAL - consistente num enquadramento de factores macroambientais usados como uma ferramenta na gestão estratégica de empresas- a SWOT - ajuda a ter uma persepção mais ampla do conjunto de dinâmicas microambientais que determinam a forma como a empresa funciona quer face à envolvente, quer a nivel interno- e as 5 forças de Poter avalia a competição entre empresas.
Datalhes:
PESTAL:
A UNICER é a maior empresa portuguesa de bebidas, com uma estratégia multimarca e multimarca, cuja atividade assenta nos negócios dos refrigerantes, das cervejas e das águas engarrafadas. Está igualmente presente nos segmentos dos vinhos, na produção e comercialização de malte e no negocio do turismo. Está sediada no Porto e está presente de Norte a Sul do país. Conta com 1350 colaboradores, bem como possuí treze estabelecimentos que incluem centros de produção de cerveja, sumos, refrigerantes e vinhos; centros de captação e engarrafamento de água; vendas e operações.
Oragnigrama scc:
Somos uma empresa de capital, maioritariamente português detida em 56% pelo Grupo VIACER (BPI, Arsopi e Violas) e em 44% pelo Grupo Carlsberg.
2º
1º
3º
Datalhes:
A Super Bock é a única marca no mercado a ganhar 36 medalhas de ouro, sendo 32 consecutivas, no concurso internacional Monde Selection da la Qualité.
6º
4º
5º
Em Cota de Volume:
Em 2012 a UNICER iniciciou o processo de estabelecimento em Angola, maior importador de cerveja portuguesa, com a inauguração de uma sede local, para compensar a quebra do mercado nacional resultando no crescimento do mercado externo para 167 milhões de euros, com um recorde de 222 milhões de litros. Nesse mesmo ano, as vendas líquidas e os resultados líquidos foram de 498 e 28 milhões de euros, respectivamente.
A partir do bimestre de Outubro/Novembro de 2008 existo um o ganho de liderança, no mercado nacional, da marca Sagres relativamente à cerveja Superbock. Desde este período, a liderança mantém-se na grande maioria dos meses.
7º
Falando de Cerveja...
Como é que esta se produz?
VS
A relação entre a Centralcer e a Unicer representa uma das disputas mais aguerridas do nosso mercado. Acompanham-nos no nosso dia-a-dia numa guerra fria de outdoors, anúncios, promoções, dão nome e imagem aos eventos e acontecimentos que marcam intensamente a vida dos portugueses.