Copy of The Walt Disney Company (Russian)

Цель работы - исследование маркетинговой среды Walt Disney, разработка предложений маркетингового характера , направленных на укрепление поизиций компании на рынке.

В финансовом 2013 году, компания выплатила дивиденды в размере $ 1,3 млрд, и выкупила 71 млн акций за 4,1 млрд $. В декабре 2013 года Дисней объявил об увеличение на 15% годовых стандартного дивиденда, в наличном выражении до $ 0,86 за акцию по сравнению с предыдущим годом. Председатель и главный исполнительный директор Диснея Роберт А. Айгер сказал, "Для Дисней 2013 год был финансово успешным, обеспечив рекордный рост доходов, чистой прибыли и дивидендов, третий год подряд , Мы рады, что смогли увеличить дивиденды акционеров на 15%, продолжая инвестировать для будущего роста корпорации.

В финансовом 2014 года, аналитики оценивают возможные доходы Диснея на уровне $ 3,93 за акцию, далее доходы ожидаются на $ 4,50 за акцию в 2015 году, так как компания имеет ряд интересных мероприятий, запланированных в 2015 году, в том числе выпуск Звездных войн: "Эпизод VII" и открытие Диснейленда в Шанхае.

Устойчивый рост таких сегмнетов как: парки и курорты, студии, - как ожидается, увеличит прибыль для компании. Кроме того, улучшение расширение на развивающихся рынках, как ожидается, станет положительным катализатором для компании в будущем. Компания также может расширить с помощью сделок в сфере интерактивных медиа.

С другой стороны, такие конгломераты, как Disney, сталкиваются с конкуренцией со стороны Netflix, Hulu, и Amazon, которые разрабатывают свои собственные оригинальные программы и становится менее зависимой от лицензированного контента. Это может привести к уменьшению сделок по лицензированию и снижению выручки. Конкуренция в за медиа пространство также увеличивается, с новыми участниками, такими как Google, Apple, Sony, и Intel, которые разрабатывают онлайн услуги платного телевидения. Это может повлиять на партнерской доход для больших медиа-компаний, в том числе Disney.

Ключевые угрозы, которые могут повлиять на прибыльность Дисней

Анализ факторов маркетинговой среды компании

Итоги

Основные проблемные зоны и возможные пути их решения

• Снизить долю интерактивных медиа сетей

• Финансовые потери в интерактивном сегменте

• Глобализация/расширение за счет развивающихся рынков

• Финансовая зависимость от Северной Америки

• Частая смена руководства

• Пересмотр внутренней политики

• Высокие затраты на НИОКР

• Адаптация изобретений и внедрение проектов в жизнь

• Пересмотр ценовой политик

• Спад во время экономического кризиса

• Пиратство и нелегальная продукция

• Ужесточение лцензионной политики

Анализ компании

The Walt Disney Company безусловный лидер по производству мультфильмов и крупнейший издатель книг для детей. Основатель этой империи, Уолт Дисней, любил детей и их творчество, к созданию своих фильмов подходил с особой фантазией и любовью. Пожалуй, такое отношение к делу всей своей жизни помогло мультипликатору превратить маленькую анимационную студию в столь масштабного лидера киноиндустрии. Современную мультипликацию невозможно представить без диснеевской Белоснежки, Бэмби и Микки Мауса. Каждый фильм производства Уолт Дисней - это шедевр, их с удовольствиям смотрят взрослые и дети, получая от увиденного радость и веру в чудо.

Датой основания The Walt Disney Company считается 16 октября 1923 года, когда нью-йоркский кинопрокатчик Маргарет Уинклер заключила с братьями Дисней контракт на создание серии мультфильмов «Комедии Алисы». Спустя пять лет Уолт придумал своего главного персонажа, мышонка Микки Мауса. 18 ноября 1928 года состоялась премьера мультфильма «Пароходик Вилли», первого мультфильма с его участием.

За восемь десятилетий The Walt Disney Company преуспела в создании репутации компании № 1 в области семейных развлечений. Начав свой путь в качестве крошечной студии мультипликационных фильмов в 1920-х годах, сегодня она выросла до масштаба одной из самых крупных корпораций в мире и продолжает радовать миллионы семей по всему миру.

Выводы

Время существования

Анализ факторов микро-среды

Конкуренты

Поставщики

Анализ факторов макро-среды

Как долго студия сможет сохранять лидирующие позиции?

Миссия The Walt Disney Company состоит в том, чтобы быть одним из лидирующих в мире производителей и поставщиков развлечений. Используя все свои бренды и дифференцируя контент, услуги и потребительские товары, Walt Disney стремится развивать наиболее креативные, инновационные проекты и обретать ценный опыт опыт по всему миру.

Слоган компании Дисней гласит «сделать людей счастливыми». Общие ценности сформулированы следующим образом — никакого цинизма, воспитание общеамериканских ценностей и их пропаганда, творчество, мечты и воображение.

Миссия и ценности

Если говорить о деятельности The Walt Disney Company в Америке и других странах мира, то существует где-то порядка 40 000 категорий товаров, которые выпускаются под брендом Disney по всему миру, и в каждой стране Disney создает собственную базу поставщиков, с которыми выстраиваются продолжительные партнерские отношения. Самый больший процент в работе с подрядичками занимает– лицензирование потребительских товаров, а также издательский бизнес, компьютерные игры. Приобретение лицензии такого международного гиганта, как Disney, имеет целый ряд серьезных преимуществ, которые оценили производители всего мира. Следует учесть, что лицензионная программа Disney уникальна и включает целый ряд аспектов, которые не характерны для предложения большинства лицензиаров.

В 2014 г. Reputation Institute отобрал 100 компаний с прочной, устоявшейся на мировом рынке репутацией.

1-ое место Google

2-ое место Walt Disney Co.

3-е место BMW

Уолт Дисней, помимо того, что получил 26 премий «Оскар» и снял первые в истории звуковой, музыкальный и полнометражный мультфильмы, сумел сделать настоящий прорыв на кинорынке: его компания The Walt Disney Studios стала не просто производителем мультфильмов, она стала брендом. Студия одной из первой начала действовать по законам рынка, а не искусства: в 1960-м году, например, перед выходом фильма «Швейцарская семья Робинзонов» киностудия купила права на более раннюю киноверсию 1940 года и изъяла все ее копии из оборота.

Студия Уолта Диснея не просто сумела стать брендом, она смогла трансформироваться в осязаемое чудо. Мир студии Уолта Диснея обладает невероятной силой: Диснейленд даже может выслать приглашение для визы

Коммуникационный микс

Компания Walt Disney утверждает, что проводит исследования, чтобы узнать о желаниях своей целевой аудитории, что принесло ей возможности роста на глобальном уровне. Ежегодно компания тратит более миллиарда долларов на рекламу.

Во-первых, это использование уже известных брендов и торговых марок для создания успешного ассортимента, который напрямую ассоциируется с ценностями Disney. Международная практика показывает, что создание нового, жизнеспособного бренда в среднем требует инвестиций в объеме нескольких десятков миллионов долларов. В случае же приобретения лицензии узнаваемость марки Disney и, соответственно, продукции уже обеспечена, что позволяет избежать крупных вложений в исследования, разработку, дизайн и продвижение продукта. Мечта любого производителя – сделать продукт, который продавал бы себя сам. Чтобы не тратить космические бюджеты на его продвижение и при этом пребывать в уверенности, что проект будет рентабельным. Еще лучше, если он не просто принесет прибыль, но поможет компании зарекомендовать себя как надежного партнера

Модель конкуренции Портера

Угроза появления новых игроков

The Walt Disney Company, вместе со своими дочерними и зависимыми компаниями, является ведущим конгламератом в сфере развлечений и СМИ, развивая пять ключевых направлений бизнеса:

• средства массовой информации
• парки и курорты
• студии и театральные постановки
• потребительские товары
• интерактивные медиа сети

С момента основания компания TWDC и структуры, входящие в ее состав, остаются верны своему главному принципу — создавать исключительно качественную продукцию, используя богатейший опыт, накопленный за долгие годы успешной работы.

Cредства массовой информации

В состав подразделения медиа-сети входят кабельные и эфирные телевизионные каналы.

Так как Дисней сумела занять отличительную нишу, барьеры входа относительно высоки. У компании была возможность расти в течение длительного периода времени и создать разработки внутри отделов исследования, маркетинга и финансов. Дисней уже разместил потолки цен на многие товары и услуги своих производственных линий, и должен быть в состоянии соперничать с новыми конкурентами. Опираясь на прошлый опыт, компания в значительной степени знает, что хочет целевой клиент. Дисней доминирует на рынке семейных развлечений, поэтому новой организации будет сложно развивать свой бренд и дифференциацию продукта, так как компания охватывает широкий спектр товаров и услуг. Будучи лидером на рынке, компания имеет возможность эффективно экономить на масштабах производства. Кроме того, для новичков требуются большие капиталовложения. Только очень крупные компании могут выдержать такие серьезные требования к капиталу. К тому же, среди клиентов рынка много приверженцев бренду Дисней, что затрудняет новым участникам борьбу с компанией.

Интерактивные медиа сети

Парки и курорты

Сферы деятельности Disney

Интерактивная Медиа Группа TWDC занимается производством и дистрибуцией компьютерных и видеоигр, а также мобильного и онлайн контента. TWDC активно осваивает новые направления и каналы коммуникации, уделяя особое внимание социальным сетям.

Двери первого парка Disney распахнулись 17 июля 1955 года.

С тех пор их количество значительно увеличилось. На сегодняшний в день в мире существует пять парков развлечений Disney: Disneyland Resort в штате Калифорния, Walt Disney World Resort во Флориде, Tokyo Disney Resort в Японии, Disneyland Resort Paris во Франции и Hong Kong Disneyland в Гонконге.

Четвертым тематическим парком за пределами США станет Disneyland в Шанхае, торжественная церемония закладки первого камня которого состоялась в начале 2011 года.

В состав данного подразделения TWDC также входит компания Disney Cruise Lines, которая организует круизный отдых для всей семьи.

Структура компании

История потребительских товаров TWDC началась в 1929 году с предложения поместить изображение Микки Мауса на обложках детских альбомов для рисования. С тех пор лицензионный отдел значительно расширил ассортимент продукции, которая присутствует практически во всех категориях потребительских товаров. TWDC постоянно сотрудничает с крупнейшими производителям потребительских товаров в разных категориях, включая Mattel, Hasbro, LEGO, Kimberley-Clark, adidas, Tefal, Luminarc, Nestle, Procter and Gamble и другими.

Студии — старейшее подразделение TWDC, которое занимается производством и дистрибуцией анимационных и художественных фильмов.

Также в состав TWDC входит театральное подразделение, которое занимается лицензированием и постановкой мюзиклов, ледовых шоу и камерных музыкальных спектаклей, которые на протяжении многих лет идут на крупнейших площадках мира.

Подразделение Disney Music Group выпускает музыку различных жанров и саундтреки к самым известным фильмам компании.

Потребительские товары

Студии и театральные постановки

Собственные сети средств массовой информации Диснея, такие как ABC, Disney Channel и ESPN представляют собой стратегию, которую компания использует для продвижения на американский рынок своего бренда. Это включает в себя систематический подход к телевизионной рекламе, а также радио-ролики, печатная, наружная, мобильная реклама, скидки на курортах и семейные пакеты. Для привлечения подростков, компания запустила "advergaming", которая ставит рекламные сообщения в онлайн- и видеоигры

Партнеры (такие как Coca-Cola и McDonald's) и лицензиаты Дисней, выпускающие свою продукцию под брендом компании также способствуют ее популярности во всем мире.

Disney так же присутствует в социальных сетях - предлагает рекламные скидки в Twitter и игры на Facebook, имеет собственную группу и в Вконтакте, является партнером YouTube.

Во-вторых, важными преимуществами являются обучение и поддержка: при разработке продукции компания Disney не только предоставляет исходные художественные материалы с многообразиями образов, стилей и идей для создания товаров, но и проводит обучение дизайнеров фирм-лицензиатов.

Целевая аудитория

Угроза товаров-заменителей

Текущие цели компании на международных рынках - продавать больше своим клиентам, расширять рынок, непрерывно продвигать товара, отслеживать изменения рынка, и всегда улучшать свои товары или вводить новые.

Компания развивает направления, которые соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать сердца людей из различных стран.

Непрерывная реклама является еще одной стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение через самые разные средства, заставляя людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо помнит о сезонах и приспосабливает маркетинг к ним - вкладывает больше средств в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не стоит на месте - всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова испытать ее.

Маркетинговый план

«Вы мертвы, если нацеливаетесь только на детей.

Взрослые — всего лишь выросшие дети».

Уолт Дисней

Угроза товаров-заменителей или услуг умеренна. Очевидно, что другие герои мультфильмов, тематические парки и фильмы могут проникнуть на рынок, в котором работает компания, но это не представляет собой серьезную угрозу. Существует много различных брендов, которые используют разные стратегии, цены разнятся достаточно сильно в этой сфере. Компания должна быть застрахована от рисков, обновляя свои предложения.

В-третьих, привлекательной для партнеров Disney оказывается и активная поддержка в области стимулирования и продвижения розничных продаж, которую специалисты Disney оказывают всем лицензиатам.Так Disney помогает размещать лицензиатам на более выгодных условиях свою продукцию в рознице. Занимается этим специально сформированный отдел розничных продаж, взаимодействующий с крупными торговыми сетями. Сети выделяют в залах секции, где под брендом Disney собираются продукты лицензиата: от канцелярских товаров, игрушек, DVD-продукции, книг до одежды и аксессуаров.

7+1 Р's

Walt Disney коснулся сердца множества детей и взрослых. Его Парки развлечений, кино, а также товаров заставляют нас вернуться к нашим золотыми дни, когда мы были детьми. Чтобы сделать бренд такой большой и выиграть аудитории снова и снова, требуется волшебную связь. Это магия может содержится в маркетинг-микс Уолта Диснея.

Рыночная власть поставщиков

Product

Promotion

Price

Place

Цены Диснея не являются низкими, но все же они расчитаны на средний класс. Хотя, по сравнению с другими товарами и услугами, с учетом качества продукции, компания считает, что цена вполне справедливая.

В этой области Дисней весьма успешен, даже в неактивные времена года. Компания использует такие стратегии как сниженные цены на гостиничные номера, бесплатные или льготные билеты, различные бонусы.

Продукции компании включает в себя гораздо больше, чем материальный товар или услуга, он предлагает высокое качество и всемирно известный бренд. Дисней также делает все свои товары с характерными особенностями компании, которая и отличает их продукцию от других. Компания работает в пяти сегментах индустрии, что значительно расширяет ее сферу влияния.

Компания распространяет свои продукты, по всему миру, ищет расширения рынка. Ключевая идея Диснея - расположить свои главные достопримечательности (парки и курорты) в местах с высоким потоком людей, благодаря этому все больше людей могут ознакомиться с брендом. В настоящее время у компании 8 крупных филиалов по всему миру.

Physical Evidence

People

Process

Слоган Диснея и Диснейленда: "самое счатливое место на земле" и "там, где мечты сбываются". Именно такую обстановку волшебства создают в парках, мультфильмах и пытаются воссоздать в любом предмете, который имеет логотип Дисней.

Дисней имеет свой собственный учебный институ для подготовки сотрудников, где их обучают клиентоориентированности. Основная идея заключается в том, что создав благоприятный имидж, один клиент приведет десять новых.

Компания работает в основном посредством внутренних каналов: телеканалы, радиостанции, медиа. Вся система настроена таким образом, чтобы Дисней мог проникнуть в любую сфер жизни и расширить потенциальный круг аудитории.

Маркетинг микс

Partnerships

Рыночная власть поставщиков умеренная. Так как Дисней работает в дифференцированной и уникальной сфере с высокими затратами на переключение, доминируют несколько компаний-поставщиков. Дисней является важным клиентом многих поставщиков. Кроме того, размер компании может быть большим преимуществом. Она в состоянии заказать большие объемы уникальных изделий, и это создает зависимость отношений в отрасли. Из-за высокой стоимости товаров Диснея, поставщики поднимают цены.

Дисней создает надежные партнерские сети с поставщиками. Помогает им в реализации товара, но при этом осуществляет полный контроль над дизайном и качеством товаров и услуг

В-четвертых, стоит отметить гибкие условия сотрудничества: расчет процентных отчислений исходя из планируемых объемов продаж, индивидуальный подход к стратегическому планированию. Важно и то, что, используя некий бренд в течение одного-двух-трех лет, лицензиаты могут по окончании лицензионного соглашения отказаться от его продления и приобрести новую лицензию. В Disney предлагает стандартные условия работы, но, например, для стран с развивающимся рынком, предлагает льготные условия: сниженную ставку роялти и умеренную минимальную гарантию.

• Неблагоприятные погодные условия или стихийные бедствия, проблемы со здоровьем, международные, политические или военные события, и технологические разработки

Дисней выпустил свои карты Disney's Premier Visa Card и Disney Rewards Visa Card, которые приносят различные бонусы своим владельцам, в том числе скидки на покупки диснеевских товаров, на проживание в гостиницах и вход в парки. Дисней регулярно проводит промо-акции на своих рынках совместно с лицензиатами и презентации своих фильмов и шоу, куда приглашает зрителей. Компания активно участвует в благотворительности.

Слабые стороны

• Большие затраты на
• Невозвратные издержки
• Научные исследования и разработки
• Высокая зависимость от доходов в Северной Америке
• Частая смена руководящего аппарата
• Парки и курорты не являются легко доступными, что приводит дорогостоящим поездкам для посетителей
• Неопкупаемость интерактивных медиа сетей
• Ассоциация названия компании с детьми

• Неустойчивость на финансовых рынках

В сознании большинства людей, которые знакомы с прославленным брендом компании Disney, существует убеждение, что ее главная целевая аудитория — дети и подростки. Но это не так. Таргетинговой аудиторией этой компании являются женщины в возрасте 44,5 лет, имеют доходы выше $ 75 тыс. в год, как минимум одного ребенка, являются домовладельцами, среди них 32% имеют то или иное образование. Действительно, дети, так сказать, являются базовой составляющей, но родители являются решающим фактором. Таким образом, цель компании Disney — это родители. Успехи Walt Disney Corporation является наглядным примером экспансивной конгломерации и соответствующего доминирование на глобальном медиарынке. Это было достигнуто путем диверсификации товаров и услуг, а также консолидация медиа индустрии и индустрии развлечений (эта идея была заложена в основу компании еще ее основателями).

• Пиратство и защита интеллектуальной собственности
• Высокая конкуренция из-за сильной диверсифицированности
• Экономический спад. Меньший поток посетителей в парках и курортах
• Развитие компании Viacom, приобретнной в убыточном состоянии

Угрозы

Сильные стороны

• Сильная диверсификация
• Способность отвечать требованиям рынка
• Узнаваемость бренда/лояльность
• Масштабность и одновременно создание локализованной продукции
• Крупнейший в мире лицензиар товаров с использованием персонажей
• Высокие стандарты качества
• Хорошо зарекомендовавший себя, стабильный бренд
• Долговремнная положительная тенденция роста прибыльности
• Успешная тактика поглащения

Рыночная власть потребителей

• Рост за счет дальнейшей диверсификации
• Развитие на развивающихся рынках (страны - БРИМ)
• Рост интерактивных медиа/ присутствия в Web
• Потенциал Disney Music Channel
• Рост кабельных и спутниковых сетей
• Развитие Marvel и Lucasfilm
• Развитие Школы Disney управления и подготовки

Возможности

SWOT анализ

• Изменения в макроэкономических условиях

Рыночная власть клиентов в сфере услуг и в индустрии развлечений высока. Для того чтобы деятельность компании шла гладко, необходимо большое количество клиентов, поэтому у клиентов есть определенные полномочия. Дизайн, цена, стратегия, покупательская способность имеют сильное влияние. К примеру, если цена на какое-нибудь домашнее видео будет слишком высока, то клиенты могут не захотеть тратить деньги на покупку товара. Другой пример - это входная плата в парках Диснея. Максимальная цена, которую готовы заплатить клиенты - это 33 $.

• Влияние валютных курсов

• Права интеллектуальной собственности

В пятых, Disney осуществляет контроль качества всей продукции с лицензионными дизайнами. Причем не послядняя роль отводится тому, чтобы продукция под брендом Disney была не только высококачественной, но и уникальной. Очень важно, чтобы изделие отражало суть истории и характер героя, который изображен на товаре.

• Трудовые споры

Конкурентная борьба

В настоящее время Дисней практически не имеет аналогов, так как компания действует в нескольких отраслях. Бренд составляет основу ее деятельности. Прямыми конкурентами компании являются иные крупные конгломераты СМИ - Viacom, Time Warner, News Corporation (NWS), Universal - во всех пяти направлениях. Крупные студии-соперники - DreamWorks, 20th century fox. Конкуренты же, например, на рынке парков и курортов включают Blackstone Group, Six Flags Inc, Cedar Fair LP, и Comcast Corporation (Universal) .

• Риски

С момента основания компания и подразделения, входящие в ее состав, остаются верны своему главному принципу -- создавать исключительно качественную продукцию, используя богатый опыт, накопленный за долгие годы успешной работы. Видение компании сформулировано очень просто - «Делать людей счастливыми».

Компания Уолт Дисней - отличный пример удачного сочетания индивидуальности и присутствия. Тематические парки предлагают уникальные развлечения, которые основаны на приключениях героев мультфильмов. Бренд обеспечен за счет безупречной информационной поддержки, которой сопутствует все разнообразие маркетинговых акций.

Через свои товары и услуги Дисней пытается захватить так много рынка, как он может, за счет расширения в стратегических пунктах мира - в Европе, России, Азии. Компания развивает направления, которые соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать сердца людей из различных стран.

Непрерывная реклама является еще одной стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение через самые разные средства, заставляя людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо помнит о сезонах и приспосабливает маркетинг к ним - вкладывает больше средств в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не стоит на месте - всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова испытать ее.

Оглавление

• Анализ факторов маркетинговой среды компании
• Анализ макрофакторов
• Анализ факторов микро-среды
• Анализ компании
• Гипотеза по результатам исследования
• Предлагаемая методология решения выявленных в ходе исследования проблем
• Проектные решения по комплексу маркетинговых мероприятий
• Выводы (по результатам оценки состояния маркетинговой среды компании)
• Разработка маркетинговых мероприятий по укреплению позиций компании на рынке для достижения генеральной и других целей
• Оценка целесообразности проектных решений

The Walt Disney Company это ведущий конгламерат в индустрии развлечений и средств массовой информации, со штаб-квартирой в городе Бербанк, штат Калифорния.

Основанная 16 октября 1923 Уолтом Диснеем и его братом Роем, как небольшая анимационная студия, компания

в течение многих безуспешных лет пыталась завоевать зрительскую любовь. Однако ее звездный час настал после дебюта короткометражного анимационного фильма про Микки Мауса, ставшего официальным талисманом компании.

Теперь во главе с генеральным директором Робертом Айгером, Walt Disney является одной из крупнейших развлекательных корпораций в мире, приблизительно с 166 000 сотрудников и с годовым доход в $ 45 млрд.

Список использованной литературы

Над презентацией работали:

Орлова М.М.

Бедретдинова Р.Р

• http://marketrealist.com/2014/01/disney-outlook/
• http://thewaltdisneycompany.com/about-disney
• http://thewaltdisneycompany.com
• http://www.disneyinternational.com
• http://www.disneyanimation.com
• http://www.waltdisney.ru/about/russia/
• http://www.egmont.ru/brand/disney/
• http://www.peoples.ru/undertake/cinema/disney/
• http://www.brandreport.ru/disney/
• http://betafinance.ru/us_companies/walt-disney-co.html
• http://wdsspr.ru/about/
• http://www.finanz.ru/akcii/Walt_Disney
• http://www.cossa.ru/articles/216/4795/
• http://www.ushistory.ru/esse/453-the-walt-disney-comp..
• http://disneytermsofuse.com/russian/
• http://whoiswho.dp.ru/cart/company/2897410/
• http://release-me.ru/history/disney.php
• http://thewaltdisneycompany.com/investors/financial-i..
• http://thewaltdisneycompany.com/investors/financial-i..
• http://www.marketwatch.com/investing/stock/dis/financ..