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POLITICA DE PRECIOS
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POLITICA DE PRECIOS
METODOS
EJEMPLO:
Un concesionario de autos tiene
- costo variable de $5,000 por auto vendido
- costo fijo anual de $300,000 que cubrir.
Si su empresa vende 50 autos por año, cada auto debe hacer una contribución de $6,000 para cubrir los costos fijos ($300,000 dividido por los 50 autos) y así evitar, al menos, perder dinero.
EJEMPLO:
Supongamos que un fabricante de portafolios tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
• Costo variable unitario $10
• Costo fijo 300,000
• Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas.
El sobreprecio del fabricante está dado por:
Sobreprecio =
costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)
= $16 / (1 – 0.2 ) = $20
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.
Consiste en vender un mismo
producto a distintos precios,
dependientes del lugar,
del cliente o de la época
del año de que se trate.
a. PRECIOS POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA:
Su finalidad es atraer cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo. Este tipo de precios debe fijarse cuando el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad frente a otras alternativas.
b. PRECIOS A NIVEL DE LA COMPETENCIA:
Esta situación se corresponde con los conceptos de precios de mercado o de precio de referencia. Los precios situados a nivel de la competencia marcan un nivel cuya superación entraña serias dificultades para vender los productos en el mercado.
c. PRECIOS POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA:
Esta es la forma más clara de utilizar precios con fines competitivos
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS
LA FIJACIÓN DE PRECIO POR DESCREMADO
La descremación de las capas superiores solo tendrá sentido en ciertas condiciones:
1). La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y a cantidad de personas que quieren ese producto a ese precio deben de ser suficiente.
2). Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelan la ventaja de cobrar más.
3). Los competidores no deben de entrar fácilmente en el mercado para socavar el precio elevado . por ello es necesario crearle obstáculo a la competencia para poder mantener nuestros precios ya que en existencia de competencia los precios disminuirán.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Ejemplo
Muchos museos cobran una menor tarifa de entrada a los estudiantes y a los ancianos.
Ejemplo
Los teatros varían los precios de sus asientos porque la audiencia prefiere ciertos lugares.
a) POR DESCUENTOS:
Un vendedor simplemente puede ofrecer descuentos sobre los precios normales para aumentar las ventas y reducir los inventarios.
b) FIJACIÓN DE PRECIOS POR EVENTO ESPECIAL:
Los vendedores también emplean la fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas para atraer a más clientes.
Así los televisores de pantalla grande y otros aparatos electrónicos de consumo tienen precios de promoción en noviembre y diciembre para atraer a los compradores de temporada a las tiendas.
c) LAS OFERTAS POR TIEMPO LIMITADO
Pueden crear urgencia de compra y hacer que los compradores se sientan afortunados de haber aprovechado la oportunidad.
e) FINANCIAMIENTO CON BAJOS INTERESES
Algunos fabricantes ofrecen financiamiento con bajos intereses, garantías más largas y mantenimiento gratuito, para reducir el “precio” al consumidor.
Elasticidad de precio de la demanda
Elasticidad del precio:
Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.
Los compradores son menos sensibles cuando:
El producto que están comprando es único o su calidad, prestigio o exclusividad es alta.
Es difícil encontrar productos sustitutos o no es fácil compararlos contra la calidad de los sustitutos.
El gasto total por un producto es bajo en relación con su ingreso o alguien más comparte el costo.
Factores externos
Factores de mercado y demanda
Monopolio Puro
Factores Económicos
Los costes establecen los límites mínimos de los precios. El mercado y la demanda establecen los límites máximos.
Los especialistas en marketing deben comprender bien la relación entre el precio y la demanda de un producto.
Venta cruzada/oferta de productos de gama alta.
La libertad de fijación de precios varía según el tipo de mercado (monopolio, oligopolio, competencia monopolista, competencia perfecta).
Inflación, boom o recesión económica, tipos de interés,Intermediarios
Aspectos político-legales, etc
Análisis de la relación PRECIO-DEMANDA
La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda.
Esta curva muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podrían cobrarse.
Factores organizativos
Quién fija los precios?
En las pequeñas empresas suelen fijarlos los propietarios
En las grandes empresas suele fijarlos un departamento central o por directores regionales
Objetivos de marketing
Supervivencia
Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos
y permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa, etc.).
Maximización de los beneficios actuales
Elegir el precio que proporciona un beneficio altos . Se piensa en los resultados a corto plazo.
Otros Factores a tener en consideración al fijar los precios
Liderazgo en la participación en el mercado
Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en líder en la participación en el mercado.
Factores externos:
Estructura del mercado y la demanda
Competencia
Economía, intermediarios, normativa
Liderazgo en la calidad del producto
Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.
Factores internos:
Objetivos de marketing
Estrategia de mk-mix
Factores organizativos
BASADOS EN LA DEMANDA
En el caso de subir nuestro
precio disminuirán nuestras
ventas y viceversa.
BASADOS EN LA COMPETENCIA
Tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:
599$
Demanda
399$
199$
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.
49$
CANTIDAD
Q
499$
299$
EXPERIMENTACIÓN
Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.
- INTUICIÓN
Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.
Fijación de precio para penetrar en el mercado.
Consiste ,cuando un nuevo producto sale al mercado sale con un precio muy bajo este con el objetivo de atraer muchos clientes y de igual forma ganar mayor participación en el mercado.
Condiciones:
1. El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que un precio bajo produzca una mayor crecimiento del mercado. Es decir que atraiga a más personas que compren e producto porque les atrae lo económico del precio.
2. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumente el volumen de ventas.
3. El precio bajo deben ayudar a excluir a los competidores y el que usa la estrategia de penetración debe mantener su posición de precios bajos.
ETAPA 2:
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO
Antes de fijar el precio de un producto se debe tener definido el mercado meta.
Así mismo
* conocer su poder de compra
* su grado de sensibilidad al precio
* la importancia que estas personas le dan al producto
* la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto
ETAPA 1:
SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa,
más fácil es fijar el precio.
ETAPA 3:
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
La empresa debe establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente. Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda .
La demanda constituye el límite máximo de los precios que la empresa puede fijar para su producto.
BASADOS EN LOS COSTES
M. DEL COSTO MÁS MARGEN
Son considerados como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a menor precio.
ETAPA 7:
SELECCIÓN DEL PRECIO DEFINITIVO.
- En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores adicionales tales como:
- el precio psicológico
- políticas de precios de la organización
- entre otras .
Etapa 4: ESTIMACIÓN Y COMPRESIÓN DE LOS COSTOS.
La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo.
Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los ingresos totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos totales .
Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.
COSTO TOTAL UNITARIO UNITARIO =
COSTO VARIABLE + COSTOS FIJOS / UNIDADES PRODUCIDAS
ETAPAS
Divide tus costos en 2 categorías:
• COSTOS FIJOS: los que siempre están, independiente de cuanto se produce.
Por ejemplo: alquileres, salarios, impuestos, etc.
• COSTOS VARIABLES: son los están directamente relacionados con la actividad, aumentan si aumentan la producción .
Por ejemplo: materias primas, costos extras de mano de obra, entre otros.
1. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS
3. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO
2. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL
ETAPA 5:
ANÁLISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia el referente para la fijación de precios de la entidad.
ETAPA 6:
SELECCIÓN DE UN MÉTODO
Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente,
los costos y de precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.
Es muy común que las empresas tengan líneas de productos en lugar de productos individuales.
EJEMPLO
En ésta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto con un producto principal.
Aquí se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un producto principal.
• Al comprar un automóvil usted
tiene la opción de solicitar ventanas eléctricas o de las regulares o un
diferente modelo de estéreo.
EJEMPLO
• Quienes fabrican productos principales (máquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles (navajas para afeitar, juegos de video
y tóner).
EJEMPLO
• Sony no ofrece sólo un tipo de televisión, sino varias líneas de televisores que contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo de los $200 hasta precios de primera línea de hasta $20,000.
LAS CONSECUENCIAS DE FIJAR DIFERENTES NIVELES DE PRECIOS:
• Si el concesionario vende los autos a menos de $5,000 , tiene una pérdida por cada auto vendido .
• La venta de 50 autos a $5,000 sigue significando una pérdida .
• Si vende los 50 autos a $11,000 resulta que alcanza el punto de equilibrio .
• Si vende los autos a $13,000 obtiene ganancias
• Si vende menos de 50 autos, las ganancias serán menores.
• HP obtiene márgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresión y otros suministros.
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE MEZCLA
DE PRODUCTOS
4. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS
DEFINICIÓN
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar el precio.
5. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS
OBJETIVOS
- Alcanzar un margen determinado sobre las ventas.
- Soportar o evitar la reacción de la competencia.
- Aumentar las cifras de ventas en un periodo determinado.
- Conseguir un determinado segmento de mercado.
- Maximizar el beneficio de la empresa.
EL ASPECTO LEGAL
LA COMPETENCIA Y EL MERCADO
IMPORTANCIA
Este conjunto de normas evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio técnico, distribución.
Mediante el aspecto legal se regulan los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos que ofrece la empresa
Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y otros productos, es común que resulten subproductos.
MARCO INTERNO DE LA EMPRESA
El precio será fijado por la empresa con base a la composición o estructura de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado.
Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos.
Por ser el precio una de las bases del beneficio de la empresa, es habitual que la dirección general y otros departamentos de la empresa participen activamente en la política de precios.
En economías de mercado, como la nuestra, existe, en general, libertad para la fijación de precios y prohíbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijación de precios para evitar la competencia entre sí.
EJEMPLO
La competencia y los productos sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual podremos movernos para la fijación del precio final.
LOS PROVEEDORES
EJEMPLO
Los proveedores constituyen una pieza básica en la en la determinación técnica del precio del producto.
Los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento.
Las empresas a veces no
se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para
estos subproductos se vuelve más competitivo el precio del producto principal.
Las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el precio del producto.
Cuando las materias primas son bienes naturales, hay que prever el constante aumento del precio por ser un bien escaso.
Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes cantidades de mercancías con descuentos sustanciales que les hacen obtener un margen diferencial de cierta importancia sobre los productos sustitutivos o alternativos.
Esto ayuda a promover productos que tal vez los consumidores no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete.
FACTORES
ETIMOLOGIA
POLÍTICA:Del latín “politicus” ,que significa “de los ciudadanos” o “del Estado”
PRECIO: del latín pretium
LOS INTERMEDIARIOS
Aparte de los objetivos de la empresa existen otros múltiples factores, tanto en el interior de la organización como en el exterior de la misma, que influirán en la fijación de precios
Las funciones que cumplen estos intermediarios son de :
- Comercialización (adaptan el producto a las necesidades del mercado).
- Fijación de precios (los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta).
- Promoción (provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina).
- Logística el cual transportan y almacenan las mercaderías.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y BONIFICACIÒN
FIJACIÓN PSICOLÓGICA
DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA PERCEPCIÓN DEL VALOR
POR PARTE DEL CLIENTE
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).
Es el ajuste de precios para permitir las diferencias entre clientes, productos o ubicaciones.
La fijación de precios segmentada adopta varias formas:
Es la fijación de precios que considera la psicología de los precios, no simplemente los factores económicos; el precio dice algo acerca del producto.
Los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen una mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al aplicar su experiencia anterior, utilizan menos el precio para juzgar la calidad.
Sin embargo, cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o de las habilidades, el precio se convierte en una señal importante de calidad.
El distinto comportamiento de la demanda en las fases del ciclo de vida(introducción, crecimiento, madurez y declinación) hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda.
Descuento:
Reducción de los precios para recompensar las respuestas de los clientes tales como pagar con anticipación o promover el producto.
Estos ajustes de precio, llamados descuentos y bonificaciones, adquieren muchas formas:
LOS COSTES
En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es inelástica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta y será más efectiva una reducción de precios.
Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus.
La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor.
Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos.
Fijación de precios basada en el tiempo
Una empresa varía sus precios según la estación, el mes, el día e incluso la hora.
Fijación de precios por forma de producto
Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos.
Fijación de precios por segmentos de clientes
Distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio.
a) DESCUENTO EN EFECTIVO
OTRO ASPECTO SON LOS PRECIOS DE REFERENCIA
Precios que los compradores tienen en mente y a los cuales se refieren cuando ven un producto determinado.
Una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos.
Si la producción y venta de su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.
EJEMPLO
- “2/10, neto 30”
Lo que significa que aunque la factura se vence en 30 días, el comprador obtiene un descuento del 2 por ciento de la factura si paga en un periodo de 10 días.
d) DESCUENTO DE TEMPORADA
Es la reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
EJEMPLO:
Los fabricantes de equipo para céspedes y jardines ofrecen descuentos de temporada a los distribuidores durante los meses de otoño e invierno para fomentar los pedidos tempranos en anticipación a las temporadas de ventas fuertes en primavera y verano.
b) DESCUENTO POR CANTIDAD
LAS BONIFICACIONES
Es una reducción del precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.
EJEMPLO
¿Quién es el mejor abogado el que cobra 50 por hora o 500 por hora?
Uno tendría que investigar mucho sobre los credenciales de los 2 abogados para contestar esa pregunta; incluso no podría ser capaz de juzgar con precisión. La mayoría de nosotros elegiría el abogado de mayor precio porque es mejor.
EJEMPLO
Una compañía podría exhibir su producto junto a otros más costosos para implicar que pertenece a la misma clase.
Las tiendas departamentales a menudo venden la ropa de mujer en departamentos separados diferenciados por el precio: se supone que la ropa ubicada en el departamento más costoso es de mejor calidad.
c) DESCUENTO FUNCIONAL
(TAMBIÉN LLAMADO DESCUENTO COMERCIAL)
Es el que el proveedor ofrece a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenamiento y contabilidad.
Fijación de precios basada en la ubicación
Cuando una compañía usa la fijación de precios por lugar, cobra distintos precios en diferentes lugares, aun cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo.
* Las bonificaciones son reducciones del precio que se dan por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo.
* Las bonificaciones promocionales son pagos o reducciones del precio para recompensar a los distribuidores que participan en programas publicitarios y de apoyo de ventas.
FIJACIÓN PROMOCIONAL DE PRECIOS
Fijación temporal de los precios de los productos por debajo de su precio de lista e incluso por debajo del costo con el fin de aumentar las ventas en el corto.
La fijación de precios promocionales adquiere varias formas:
FIJACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS
FIJACIÓN GEOGRÁFICA
DE PRECIOS
FIJACIÓN DINÁMICA DE PRECIOS