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Category Management
Imagina...Una tienda sin orden ni organización
¿El consumidor encontraría el producto?
¿Se sentiría cómodo?
¿Compraría
algo?
¿Querría pasar tiempo en nuestra tienda?
¿Regresaría?
Solución: Aplicar algunas bases de CATEGORY MANAGEMENT
A continuación te
diremos cómo:
Contexto
y evolución
del
Category
De esta manera, el category
management nació de una necesidad de contar con una información más óptima para alcanzar mejores resultados.
Así, hoy existen nuevas fuentes de datos provenientes de éstas necesidades, de tendencias de la competencia y de la búsqueda del óptimo desempeño de la categoría, lo que está llevando hacia nuevas áreas de experiencia en el category management.
PERO...
¿Qué cambió?
El descubrimiento de un modelo orientado hacia el proceso. Este proceso es clave, ya que a través de él se define el rol que jugarán las diferentes categorías dentro de la tienda de las marcas dentro
de las categorías.
+ INFORMACIÓN
+HERRAMIENTAS
ENTONCES
COMENCEMOS DICIENDO...
¿Qué?
NO ES...
Simplemente una concentración
de información
NO ES...
Solamente el acomodo del producto
NO ES...
Velar solamente por nuestras marcas
De esta
manera...
La clave reside en la gestión de la categoría como una unidad de negocio, entendiendo la categoría como una agrupación de productos que cubren por sí solos, o de forma complementaria, una serie de necesidades comunes del consumidor.
Te decimos algunos beneficios:
- Incremento en las ventas; al darle un espacio correcto a cada producto de acuerdo a sus ventas y estrategia.
- Las estrategias están enfocadas hacia lo que el consumidor necesita y hacia lo que el category manager analiza respecto al mercado, consumidor y su cliente.
ENTONCEs:
SÍ
Es la administración del producto dentro del anaquel, en donde se toman categorías como grupos de producto para el desarrollo de los mismos.
Un category
manager es:
La persona encargada de desarrollar la categoría en base al análisis de la misma, desarrollando tácticas para llevar a cabo una estrategia definida, implementando y evaluando planes de acción en conjunto con el cliente.
Así, la importancia del Category Management radica en:
- Una responsabilidad hacia toda la categoría:
Un category manager debe de buscar el desempeño a total categoría, siendo objetivo respecto a marcas y buscando un beneficio basado en el comportamiento del consumidor y necesidades del cliente.
¿Qué
buscan
nuestros
clientes?
1) Tener más de lo que más se vende;
2) Contar con variedad de productos;
3) Darle al consumidor una mejor experiencia
de compra;
4) Impulsar productos estratégicos
Como mencionamos
a un inicio...
El category management nació de una necesidad de contar con una información más óptima para alcanzar mejores resultados.
Esto quiere decir que el category management es un
proceso que involucra de
organización y estructura
Esta estructura se basa en
8 pasos:
A continuación,
te explicamos de
qué se tratan
Primero que nada...
Necesitamos de información básica
La magnitud de la información no debe de frenar su funcionalidad. La clave radica en comprender específicamente las variables requeridas para cada tipo de análisis.
Qué necesitamos de una fotografía:
Una vez contando con esto...
Paso 1
Paso 2
Rol de la
categoría
¿Qué papel juega
para el detallista?
"Puedo confiar en x tienda como el mejor lugar para encontrar todo lo que necesito"
*Artículos de temporada
*Complementa la experiencia de compra
*La compra puede ser planeada o de impulso
*No es tan sensible al precio
*Alto margen
*Refuerza la imagen de "mi mejor tienda"
"Necesito comprar esta categoría, pero no define la tienda a donde voy a comprarla"
*Refuerza la imagen del retailer
*Alta penetración, amplia base de consumidores
*Alta lealtad y consistencia
*Sensible al precio
*Genera volumen
"Esta categoría me recuerda que tenía que comprar este artículo"
*Un artículo adicional.
*Generalmente artículos de alto márgen.
*Compra irregular.
*Compra que no se recordaría comprar a menos que se tope con el producto.
"Prefiero ir a la tienda x a comprar esta categoría"
*Ayuda a definir quién es el retailer.
*Impulsa el tráfico en toda la tienda
Paso 3
Evaluación de la
categoría
4 ejes
fundamentales:
Paso 4
Scorecard de
la categoría
Su objetivo es medir el éxito de la categoría. Debe incluir tanto medidas internas (ventas, beneficios); como externas (mercado, datos de consumidor)
Qué tomamos
en cuenta:
Paso 5
Estrategias
de la categoría
La estrategia de marketing se diseña con el objetivo de mejorar el tráfico hacia la categoría, alcanzar mayores desembolsos por parte del consumidor, impulsar la imagen o simplemente posicionarla mejor respecto a la competencia mostrando el valor agregado que se tiene.
Emoción/
Impulso
Comunicación
de
Imagen
Son artículos que refuerzan el tema central de la cadena
Defensa
Son artículos estratégicos que defienden las ventas y la participación.
Transacción
Son artículos que hacen que el valor en $ por transacción sea mayor.
Utilidad
Son artículos que tienen un alto márgen
Tráfico
Atrae consumidores. Son artículos con una alta participación y que tienen una compra frecuente
Paso 6
Tácticas
de la categoría
La táctica involucra establecer los pasos para llevar a cabo la estrategia, métricas y parámetros para impulsar las ventas y la lealtad del consumidor a través de un adecuado:
a)
SURTIDO
El planograma es una imagen de la segmentación del consumidor. Los segmentos y subsegmentos deben estar basados en el árbol de decisión del consumidor
Qué necesitamos para armar un planograma:
Cómo vemos los segmentos:
Datos para el acomodo
- Surtido del planograma
- Datos de los productos: Alto, ancho, profundo
Restricciones de mercadeo
Fotografías de los productos
- Mapa esquemático o planograma maestro ¿Cuáles son las adyacencias de la categoría?
- Flujo de tráfico de los consumidores
Paso 7
Implementación
del Plan
Poner los pies en el piso de venta, aterrizar las estrategias puestas en papel en el piso de venta (exhibiciones, planogramas de anaquel, etc); y en el sistema (altas, bajas o retenciones del producto)
Paso 8
Revisión del
Plan
De esta manera...
Lo que podemos
resumir es:
La evolución del category management ha sido el reflejo de comprender el rol que juegan los productos en el anaquel; la importancia que el consumidor le da a cada uno y la estrategia que quiere llevar el fabricante y el retailer.
Las tácticas en el punto de venta (surtido, precio, promoción, presentación, asignación de espacio, etc, apoyan el rol de la categoría.
Las relaciones colaborativas entre fabricantes y distribuidores son la clave para maximizar el valor al consumidor
Aplicando estas
bases...
Nunca tendrás un
mueble así...
Sino así:
¿Regresarías?
¿Verdad que es mucha la diferencia?
Aplica estos
conceptos y no sólo venderás más, si no que tu cliente estará más a gusto.
¡GRACIAS!
1
2
La importancia del rol del category manager es fundamental. Basta con mirar el valor de la categoría de panes para comprender cómo las acciones estratégicas en la categoría definirán su desempeño.
3
4
El último paso consiste en revisar todo el modelo diseñado, detectar errores y pulirlos en búsqueda de la mejora contínua de la categoría.
¿Cuándo serán las revisiones periódicas?
¿Responsables?
¿Cuál es el plan de acción y en qué orden debe ser ejecutado?
- ¿Existen artículos nuevos?,
- ¿Cuál es el lugar adecuado de acomodo?
- Análisis de la mejor y peor semana,
- Cuáles fueron los motivos?
- ¿Cuál fue el impacto en las ventas del resto de los productos de la categoría?
d)
PROMOCIÓN
Análisis de los precios de los productos de la categoría y el estudio de la competencia
La sensibilidad al precio y la afinidad a la marca, derivan en perfiles diferentes del consumidor.
c)
PRECIO
Por qué es importante la segmentación:
Los segmentos crean grupos manejables de clientes de acuerdo a necesidades específicas.
Qué necesitamos para armar un planograma:
- Relación de medidas por tienda
- Ventas promedio por artículo
- Relación de medidas por tienda
- Ventas promedio por artículo
- Medidas del mueble.
- Altura máxima mercadeable.
- Tipo de parrillas y sus medidas.
- Políticas de acomodo para productos como marcas propias o especiales.
Qué partes del producto vemos:
Información de la tienda
Datos para el armado
del mueble
Frente
Cómo vemos el mueble:
Tramo
Charola
Así vemos los segmentos:
b)
ANAQUEL
ANAQUEL
El reto:
Productos correctos en la tienda correcta; siempre disponibles y la generación de la mejor experiencia de compra.
La planeación del surtido involucrará la retirada, introducción y/o desarrollo de artículos.
Pero... Lineamientos que se tomarán para incluir o no artículos en el mueble
Alcance actual de los artículos en la cadena
Venta mercado y cliente
Participación en el segmento y en la categoría
Artículos nuevos, de temporada o que generan un impulso de compra.
Consumidor: cómo, cuándo y porqué nos compran
Mercado: Cómo estamos nosotros y la competencia
Información del punto de venta: precios,márgenes, rotación y ocupación
Información del fabricante: elasticidades y sensibilidades a las promociones y al precio, etc.
RUTINA
CONVENIENCIA
DESTINO
Definición de
la categoría
IMPULSO
¿Qué es la categoría;
quiénes la conforman?
Catálogo de Tiendas
Sell out del cliente
Catálogo de Productos y datos de ellos
(Fotos-Medidas)
Vista por encima
Vista
lateral Izq.
Vista inferior
Vista
frontal
Vista trasera
Vista
lateral Der.
Información de Mercado
Involucra una fuerte responsabilidad
Tenemos en nuestras manos el desarrollo de una categoría con un valor promedio mensual de más de 378 millones de pesos.
Una categoría es...
- Construir una buena relación con el cliente
que permita un total entendimiento
Un conjunto de productos relacionados entre sí desde la visión del consumidor.
Es vital su involucramiento con otras áreas de la organización:
¿Qué?
es?
Surtido optimizado:
Inventario Optimizado:
- Mejora en el control de inventario y en las vueltas que se le da a éste.
Disponibilidad del producto:
- El motivo principal por el que un cliente NO se lleva un pan de caja es debido a una falta de la marca, variedad o tamaño que buscaba.
Enfoque en el cliente:
Búsqueda de una meta en común:
- Un trabajo de la mano del cliente
Se requiere de mucho análisis y de entender el significado y repercusión de los datos y empatarlo con las necesidades de nuestro cliente.
Implica la creación de un equipo de trabajo común entre distribuidor y fabricante que analice los productos de una categoría e instrumente estrategias y tácticas conjuntamente y las ejecute para mejorar su rendimiento desde una sóla óptica.
El acomodo del producto requiere de una estrategia definida y estudiada.
Nos ponemos la camiseta de
toda la categoría
El category management
se inicia en EU en 1990, naciendo de la revolución
de Wal Mart y la necesidad de contar con información útil para la toma de decisiones que beneficiaran a un mayor crecimiento y desempeño de los productos de la categoría desde una visión más estratégica.
NO
ES?