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Les organismes de recherche face aux réseaux sociaux

Mathieu JAHNICH, Wanacôme - Séminaire de restitution - 25 octobre 2012
by Mathieu JAHNICH on 31 January 2013

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Transcript of Les organismes de recherche face aux réseaux sociaux

Une présence
incontournable De la diffusion à la conversation Les contenus publiés Derrière les comptes Panorama des outils
et de leurs usages Des comptes plus ou moins actifs Les organismes de recherche
face aux réseaux sociaux Une étude réalisée par Mathieu JAHNICH

pour Wanacôme Analyse
de l'activité
des comptes MÉTHODOLOGIE Entretiens
avec les acteurs Objectifs de l'étude Analyser les stratégies de communication digitale
Identifier les enjeux et les problématiques propres à ces organismes
Éclairer les pratiques et susciter des échanges Juin 2012 - Octobre 2012 Merci ! Merci de votre attention Pour toute remarque :
contacter Mathieu JAHNICH
mjahnich@wanacome.fr Résultats Hier,
les sites web 1990 2000 2005 Premiers
sites web Il est impensable
de ne pas avoir de site Facebook
s'ouvre au monde
Twitter arrive... Les sites web se multiplient.
La présence sur les réseaux sociaux est devenue incontournable Aujourd'hui
les réseaux sociaux 2010 « Dans les années 2000,
on n'existait pas si on n'avait pas
de site Internet. Aujourd'hui,
c'est la même chose
avec les réseaux sociaux.
Il faut assurer une présence. »
(IRD) De multiples motivations Ouvrir des comptes « vitrines »
n'est pas suffisant Il faut les faire vivre,
les alimenter régulièrement Moyens identiques ou à la baisse
Organisation et métiers figés
Crainte, méconnaissance de la hiérarchie
Image négative de la communication ? Faire comme tout le monde
Toucher davantage de publics
Apporter du trafic sur le site web
Assurer une veille réputationnelle
Assurer une veille thématique
Anticiper les « pics de tension »
Gérer la communication de crise
Développer une relation avec les publics
Maîtriser l’image de l’institut
Être exemplaire
Apparaître comme précurseur «Nous observons » (Inserm) «Nous sommes en phase d'observation, de test » (Onera) «Nous avons démarré doucement pour voir comment
ces médias pouvaient nous être utiles » (CNRS) «Il y a ce côté expérimental » (IRD) «Nous sommes en phase d'expérimentation » (CEA) Densité de tweets Activité moyenne (au 11 septembre 2012) Sophie MAHÉO Nathalie MAMOSA Responsable de l'animation des communautés et des écosystèmes 100 % Chargée de communication web « Cela occupe environ
50 % de mon temps » Séverine KLEIN Chef du service Grand Public
(dont le pôle web) « Je ne suis pas sensée y passer plus de 20 % de mon temps » Émilie BRÉMOND Journaliste web « 1 à 2 heures par jour, c’est beaucoup ! » Sophie QUINCHARD Chargée de valorisation scientifique
et rédactrice « Environ 10 %
de mon temps » Marco CUCCHI Responsable web et multimédia « Cela représente environ 1 heure par jour » Élise COSTE Responsable du pôle web « 2-3 h par semaine » Patrick
CAPPE DE BAILLON Chef du Service Information Médias « L’alimentation se fait quasi exclusivement de manière automatique » Séverine CIANCIA Responsable du service de presse « Au fil de la journée,
entre deux tâches » Elsa BRU Rédactrice en chef
Actualités/Lettre d'information « J’anime ces comptes lorsqu’il me reste
un peu de temps » Guillaume COCHARD Responsable web « 10 % de mon temps » Priscille RIVIÈRE Chargée des relations avec les médias Philippe BOURLITIO Chargé de mission
débat public Les fonctions 100 % réseaux sociaux sont rares : surtout web / presse + réseaux sociaux
Le temps consacré à l'animation des comptes varie beaucoup Jade LE MAÎTRE Community manager 100 % Nicole CHÉMALI Directrice de la communication ?? « Le digital devient l'outil de diffusion
le plus important  » (Ined) Plusieurs projets de refonte en cours (CEA, CNES, Ined...)
S'adresser aux différents publics
Intégrer les boutons de partage « On voit bien la différence entre interaction et partage simple de l'information » (CEA)

« Faut-il intégrer le fil Twitter ? » (Ined) CNES : application ludique (ARiane)


BRGM : applications techniques
INSERM : actualités scientifiques
IRSTEA : version mobile du site INSERM : blogs presse, événements, projets européens
CEA : blog pour journalistes
CNES : blog photo « Nous l'avons créé pour gagner en souplesse » « Pour être précurseur » « On se contente de faire de la présence.
Il n'y a pas encore de communauté » (Inrap)

« Ce n'est pas un réseau très vivant » (IRD)

« Le hangout est l'atout principal » (UPMC) Peu de comptes, pas vraiment actifs. Le réseau social le plus utilisé
par les organismes de recherche.

Résultats scientifiques, actualités, informations institutionnelles, veille thématique, réseau... Un réseau plutôt grand public.
Photos, vidéos, événements... « L'image en produit d'appel,
c'est ce qui fonctionne le mieux. » (CNES)
« Un outil convivial, de l'ordre du loisir » (IRD)
« On va faire des devinettes » (Inrap)
« Retracer l’histoire de l’institut » (Ined)
« Mettre en scène la vie
de nos chercheurs » (Irstea) « Les messages défilent, ne sont pas conservés. Il est possible de publier plusieurs fois
le même message. » (UPMC) Vidéos de conférences, d'actualités, de communiqués, documentaires... Droits, contexte de visualisation... ? « Nous souhaitons pouvoir maîtriser tout cela » (IRD) « Nous reprenons une partie du contenu de notre vidéothèque » (Inria) Galerie de photos,
en complément des photothèques. « Les fichiers sont vérouillés et nous renvoyons vers notre iconothèque » (Inrap) Pour archiver des événements
et éviter qu'ils disparaissent du web. La plateforme qui monte « Faire du story-telling après nos live tweet » (Irstea) « Cet outil est encore peu utilisé en France :
on s’en sert comme vitrine à l’international (images légendées en anglais). Lors de nos futurs événements, nous inciterons les visiteurs à nous transmettre leurs propres photos. » (Inrap) Tableau virtuel pour « classer
et partager tout ce que vous aimez » Partage de présentations PPT,
de documents Word ou PDF. « Ce compte n'est pas très animé
mais il porte des documents intéressants
comme nos rapports annuels. » (Inria) « Face au désintérêt grandissant des médias pour la science, nous avons décidé de lancer notre émission de radio sur le web "Les podcats Onera". » (Onera) Réseaux sociaux professionnels. « Nous avons un projet sur les plateformes professionnelles avec la Direction des ressources humaines. » (CNRS) Magazines en ligne
agrégateurs de contenus. « Être présent sur les réseaux sociaux, c’est aussi poster un commentaire sur un blog, enrichir une définition sur Wikipédia, participer à un forum… » (Andra) Codes

Rythme Faire du live #hashtag / bit.ly
RT / @mention / Merci
Respecter les 140 signes (moins pour les RT)
Limiter les publications automatiques « Cela se voit très vite quand on arrive sur la page.
Certains utilisent les réseaux sociaux de manière professionnelle. D'autres ne font pas encore "comme il faut". » (UPMC) Rythme
publication 1 / semaine 2-3 / semaine 2-3 / semaine 5 / semaine 1 / jour 3-4 / jour mini 1 / jour
maxi 4 / jour mini 3 / jour
pas de maxi « Il ne faut pas bombarder nos followers, il faut y revenir dans la journée » (Irstea) Actu Rebondir sur l'actu Début sur Facebook
Puis passage sur Twitter Présence physique et numérique sur un salon « L’idée est de diffuser à nos followers des informations qui pourraient les intéresser sur nos sujets. » (Irstea) Veille ! « Pendant les conférences de presse, le live tweet fonctionne bien : on touche les journalists classiques et ceux qui sont en ligne » (Inserm)

« Nous invitons des "twittos" à nos cafés scientifiques : ils tweetent en direct ce qu'ils entendents. Cela permet de démultiplier l'audience potentielle. Mais ce sont les "petites phrases" qui ressortent. Risque de ne plus passer...» (CNES) Live tweet pendant une conférence de presse ou un café scientifique « Il n'y a pas de secret, pour attirer des followers et des fans,
pour générer des interactions, il faut publier régulièrement et bien cibler les contenus selon les comptes. » (UPMC) « Ce qui marche le mieux,
c'est le temps réel, c'est clair ! » (CNES) « Chaque jour, je passe environ 4 heures à réaliser une veille sur le web ("UPMC", nos thématiques, nos recherches...). J’utilise pour cela des outils comme Mention et Google alerts. Je rédige une revue de web quotidienne. » (UPMC)

« La veille est la pierre angulaire de notre présence
sur les réseaux sociaux. » (Andra) Identifier les infos sensibles
Repérer des sujets à traiter « La réactivité que l’on a avec les réseaux sociaux est appréciée » (CIRAD) « Valoriser des contenus diffusés par ailleurs » (Inserm)
« Faire découvrir des pans un peu oubliés du site » (Irstea)
« Il s'agit de publier des textes courts à partir de contenus déjà validés : peu de risques de faire une erreur » (Cirad) Regards sur la fonction
de community manager Perspectives « Notre objectif est déjà de traduire correctement notre site web » (IRD)

« Les tweets sont mélangés un peu en français et en anglais pour élargir le lectorat » (Genopole)

« Nous serions incapables d'alimenter nos comptes en deux langues. Par contre, on pourrait pousser certaines plateformes en anglais au début. » (CNES)

« Nous utilisons Pinterest comme vitrine à l'international » (Inrap) Un équilibre difficile à trouver Valider pour réagir Suivre et retweeter Des personnes Les acteurs
de la recherche Les comptes miroirs Ciseler les messages
Humaniser sa présence DG, DCom, centres, instituts...
de l’organisme Autres organismes, institutions, partenaires nationaux et locaux... Journalistes, blogueurs, passionnés de science, chercheurs... Identité, légitimité,
crédibilité
de l'organisme Esprit
des réseaux sociaux Réponse aux commentaires et questions :
dans la journée
au mieux sous 2-3 h Exigence
de réactivité Limiter les interactions « Nous ne voulons pas promettre une interaction que l’on aurait du mal à suivre ». (CEA)

« Nous limitons volontairement les interactions parce que nous ne sommes pas en mesure de faire valider les messages dans les délais très courts requis sur les réseaux sociaux » (CNRS) S'organiser Procédure de validation en 2 heures (Ined)
Classeur de référence (Andra)
S'appuyer sur un réseau d'expert (Inrap)
Circuit de validation classique... « Dirigeants et salariés doivent comprendre qu’un tweet n’est pas un communiqué de presse. Il peut y avoir des coquilles. C’est le prix à payer pour être dans la conversation. » (Inria) « Suivre, retweeter ou citer :
il y a une caution, cela donne
de la valeur à l’information » (CEA) On ne peut pas se contenter d’être suivi. Suivre des personnes,
les mentionner ou les retweeter, c’est aussi prendre soin d’eux. » (Inria)
« Clairement, je ne fais pas que du retweet officiel.
C’est une sorte de reconnaissance pour ces personnes
qui sont de bons relais. » (CNES) Quand la formule fait mouche Humour, info décalée... 22 51 966 abonnement au 23/10 279 ab. Choix 1 Choix 2 Besoins d'outils et d'indicateurs Suivre le flux / Sauvegarder les messages
Réaliser la veille
Quantifier/qualifier l'évolution et la nature des followers et des fans
Quantifier/qualifier les interactions En soirée, le week-end, dans les transports... voire en vacances ! Rassurer, informer, former : Cela bouscule
tout l'organisme ! Accès et usages réseaux sociaux
Vie intime / vie professionnelle
Questions RH : télétravail, horaires, congés, management au résultat...
Sécurité des données sur terminaux mobiles
Les dirigeants « J’ai instauré un "social média café" chaque lundi matin. » (Inria) « Des experts qui pourront réagir en leur nom propre. » (Andra) Les communicants L'ensemble des salariés Des ambassadeurs « Stratégie plus globale de digitalisation de tout l’institut. » (Inria) « Les directeurs de centre sont invités à prendre la parole directement. » (Inria) « On ne peut pas être partout. Si on investit un domaine, il faut pouvoir le maintenir. » (CNES)
« Jusqu’où les communicants pourront-ils suivre la multiplication de ces nouveaux outils ? » (CEA) Valoriser des contenus existants (Ré)agir à chaud Assurer une présence thématique « Il est important d’avoir quelqu’un qui a une certaine expérience de la maison » (CEA)
« J’ai la main libre pour l’instant. Il n’y a pas de contrôle mais c’est presque pire. L’auto-censure est très forte. » (Irstea) Disponibilité Responsabilité Ubiquité ? Podcast : émissions de radio à télécharger Les organismes doivent sortir
de leurs « ambassades » virtuelles Fonctions / Temps
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