Les organismes de recherche
face aux réseaux sociaux
Objectifs de l'étude
- Analyser les stratégies de communication digitale
- Identifier les enjeux et les problématiques propres à ces organismes
- Éclairer les pratiques et susciter des échanges
Une étude réalisée par Mathieu JAHNICH
pour Wanacôme
Entretiens
avec les acteurs
Analyse
de l'activité
des comptes
Juin 2012 - Octobre 2012
Merci !
MÉTHODOLOGIE
Résultats
Merci de votre attention
Pour toute remarque :
contacter Mathieu JAHNICH
mjahnich@wanacome.fr
Panorama des outils
et de leurs usages
« Le digital devient l'outil de diffusion
le plus important » (Ined)
- Plusieurs projets de refonte en cours (CEA, CNES, Ined...)
- S'adresser aux différents publics
- Intégrer les boutons de partage
« Pour être précurseur »
- CNES : application ludique (ARiane)
- BRGM : applications techniques
- INSERM : actualités scientifiques
- IRSTEA : version mobile du site
« On voit bien la différence entre interaction et partage simple de l'information » (CEA)
« Faut-il intégrer le fil Twitter ? » (Ined)
- INSERM : blogs presse, événements, projets européens
- CEA : blog pour journalistes
- CNES : blog photo
« Nous l'avons créé pour gagner en souplesse »
Le réseau social le plus utilisé
par les organismes de recherche.
Résultats scientifiques, actualités, informations institutionnelles, veille thématique, réseau...
Un réseau plutôt grand public.
Photos, vidéos, événements...
Partage de présentations PPT,
de documents Word ou PDF.
Peu de comptes, pas vraiment actifs.
« Les messages défilent, ne sont pas conservés. Il est possible de publier plusieurs fois
le même message. » (UPMC)
« L'image en produit d'appel,
c'est ce qui fonctionne le mieux. » (CNES)
« Un outil convivial, de l'ordre du loisir » (IRD)
« On va faire des devinettes » (Inrap)
« Retracer l’histoire de l’institut » (Ined)
« Mettre en scène la vie
de nos chercheurs » (Irstea)
« Ce compte n'est pas très animé
mais il porte des documents intéressants
comme nos rapports annuels. » (Inria)
Tableau virtuel pour « classer
et partager tout ce que vous aimez »
« On se contente de faire de la présence.
Il n'y a pas encore de communauté » (Inrap)
« Ce n'est pas un réseau très vivant » (IRD)
« Le hangout est l'atout principal » (UPMC)
« Cet outil est encore peu utilisé en France :
on s’en sert comme vitrine à l’international (images légendées en anglais). Lors de nos futurs événements, nous inciterons les visiteurs à nous transmettre leurs propres photos. » (Inrap)
Pour archiver des événements
et éviter qu'ils disparaissent du web.
Galerie de photos,
en complément des photothèques.
« Faire du story-telling après nos live tweet » (Irstea)
« Les fichiers sont vérouillés et nous renvoyons vers notre iconothèque » (Inrap)
Vidéos de conférences, d'actualités, de communiqués, documentaires...
« Nous reprenons une partie du contenu de notre vidéothèque » (Inria)
Podcast : émissions de radio à télécharger
Droits, contexte de visualisation... ?
« Nous souhaitons pouvoir maîtriser tout cela » (IRD)
Réseaux sociaux professionnels.
« Face au désintérêt grandissant des médias pour la science, nous avons décidé de lancer notre émission de radio sur le web "Les podcats Onera". » (Onera)
Magazines en ligne
agrégateurs de contenus.
« Nous avons un projet sur les plateformes professionnelles avec la Direction des ressources humaines. » (CNRS)
Les organismes doivent sortir
de leurs « ambassades » virtuelles
De la diffusion à la conversation
« Être présent sur les réseaux sociaux, c’est aussi poster un commentaire sur un blog, enrichir une définition sur Wikipédia, participer à un forum… » (Andra)
Exigence
de réactivité
Réponse aux commentaires et questions :
- dans la journée
- au mieux sous 2-3 h
« Nous ne voulons pas promettre une interaction que l’on aurait du mal à suivre ». (CEA)
« Nous limitons volontairement les interactions parce que nous ne sommes pas en mesure de faire valider les messages dans les délais très courts requis sur les réseaux sociaux » (CNRS)
- Procédure de validation en 2 heures (Ined)
- Classeur de référence (Andra)
- S'appuyer sur un réseau d'expert (Inrap)
- Circuit de validation classique...
« Dirigeants et salariés doivent comprendre qu’un tweet n’est pas un communiqué de presse. Il peut y avoir des coquilles. C’est le prix à payer pour être dans la conversation. » (Inria)
Les comptes miroirs
DG, DCom, centres, instituts...
de l’organisme
Les acteurs
de la recherche
Autres organismes, institutions, partenaires nationaux et locaux...
« Suivre, retweeter ou citer :
il y a une caution, cela donne
de la valeur à l’information » (CEA)
Des personnes
Journalistes, blogueurs, passionnés de science, chercheurs...
Ciseler les messages
Humaniser sa présence
Quand la formule fait mouche
On ne peut pas se contenter d’être suivi. Suivre des personnes,
les mentionner ou les retweeter, c’est aussi prendre soin d’eux. » (Inria)
« Clairement, je ne fais pas que du retweet officiel.
C’est une sorte de reconnaissance pour ces personnes
qui sont de bons relais. » (CNES)
De multiples motivations
Hier,
les sites web
Aujourd'hui
les réseaux sociaux
2005
Besoins d'outils et d'indicateurs
Facebook
s'ouvre au monde
Twitter arrive...
1990
- Suivre le flux / Sauvegarder les messages
- Réaliser la veille
- Quantifier/qualifier l'évolution et la nature des followers et des fans
- Quantifier/qualifier les interactions
« Dans les années 2000,
on n'existait pas si on n'avait pas
de site Internet. Aujourd'hui,
c'est la même chose
avec les réseaux sociaux.
Il faut assurer une présence. »
(IRD)
- Faire comme tout le monde
- Toucher davantage de publics
- Apporter du trafic sur le site web
- Assurer une veille réputationnelle
- Assurer une veille thématique
- Anticiper les « pics de tension »
- Gérer la communication de crise
- Développer une relation avec les publics
- Maîtriser l’image de l’institut
- Être exemplaire
- Apparaître comme précurseur
Un équilibre difficile à trouver
2000
Esprit
des réseaux sociaux
Il est impensable
de ne pas avoir de site
2010
Identité, légitimité,
crédibilité
de l'organisme
Les sites web se multiplient.
La présence sur les réseaux sociaux est devenue incontournable
Les contenus publiés
« Notre objectif est déjà de traduire correctement notre site web » (IRD)
« Les tweets sont mélangés un peu en français et en anglais pour élargir le lectorat » (Genopole)
« Nous serions incapables d'alimenter nos comptes en deux langues. Par contre, on pourrait pousser certaines plateformes en anglais au début. » (CNES)
« Nous utilisons Pinterest comme vitrine à l'international » (Inrap)
Valoriser des contenus existants
« Valoriser des contenus diffusés par ailleurs » (Inserm)
« Faire découvrir des pans un peu oubliés du site » (Irstea)
« Il s'agit de publier des textes courts à partir de contenus déjà validés : peu de risques de faire une erreur » (Cirad)
Une présence
incontournable
Identifier les infos sensibles
Repérer des sujets à traiter
« La réactivité que l’on a avec les réseaux sociaux est appréciée » (CIRAD)
« Chaque jour, je passe environ 4 heures à réaliser une veille sur le web ("UPMC", nos thématiques, nos recherches...). J’utilise pour cela des outils comme Mention et Google alerts. Je rédige une revue de web quotidienne. » (UPMC)
« La veille est la pierre angulaire de notre présence
sur les réseaux sociaux. » (Andra)
Assurer une présence thématique
« L’idée est de diffuser à nos followers des informations qui pourraient les intéresser sur nos sujets. » (Irstea)
« Il n'y a pas de secret, pour attirer des followers et des fans,
pour générer des interactions, il faut publier régulièrement et bien cibler les contenus selon les comptes. » (UPMC)
« Ce qui marche le mieux,
c'est le temps réel, c'est clair ! » (CNES)
Codes
Rythme
« Il ne faut pas bombarder nos followers, il faut y revenir dans la journée » (Irstea)
Ouvrir des comptes « vitrines »
n'est pas suffisant
«Nous sommes en phase d'observation, de test » (Onera)
«Nous avons démarré doucement pour voir comment
ces médias pouvaient nous être utiles » (CNRS)
Il faut les faire vivre,
les alimenter régulièrement
«Nous observons » (Inserm)
«Il y a ce côté expérimental » (IRD)
Derrière les comptes
Fonctions / Temps
«Nous sommes en phase d'expérimentation » (CEA)
- Les fonctions 100 % réseaux sociaux sont rares : surtout web / presse + réseaux sociaux
- Le temps consacré à l'animation des comptes varie beaucoup
Jade LE MAÎTRE
Sophie MAHÉO
Responsable de l'animation des communautés et des écosystèmes
100 %
Nicole CHÉMALI
100 %
Directrice de la communication
Marco CUCCHI
??
Responsable web et multimédia
Émilie BRÉMOND
« Cela représente environ 1 heure par jour »
Séverine KLEIN
Chef du service Grand Public
(dont le pôle web)
Nathalie MAMOSA
« 1 à 2 heures par jour, c’est beaucoup ! »
Chargée de communication web
Patrick
CAPPE DE BAILLON
« Je ne suis pas sensée y passer plus de 20 % de mon temps »
Chef du Service Information Médias
Elsa BRU
« Cela occupe environ
50 % de mon temps »
Rédactrice en chef
Actualités/Lettre d'information
Séverine CIANCIA
« L’alimentation se fait quasi exclusivement de manière automatique »
Responsable du service de presse
Des comptes plus ou moins actifs
Priscille RIVIÈRE
Élise COSTE
« J’anime ces comptes lorsqu’il me reste
un peu de temps »
Chargée des relations avec les médias
Guillaume COCHARD
« Au fil de la journée,
entre deux tâches »
« 2-3 h par semaine »
« 10 % de mon temps »
Sophie QUINCHARD
Densité de tweets
Chargée de valorisation scientifique
et rédactrice
Philippe BOURLITIO
Chargé de mission
débat public
« Environ 10 %
de mon temps »
Perspectives
Rassurer, informer, former :
Regards sur la fonction
de community manager
Cela bouscule
tout l'organisme !
- Accès et usages réseaux sociaux
- Vie intime / vie professionnelle
- Questions RH : télétravail, horaires, congés, management au résultat...
- Sécurité des données sur terminaux mobiles