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Teoría de Usos y Gratificaciones

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by Julio Gómez on 6 November 2012

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Teoría de Usos y Gratificaciones "Agenda Setting Usos y Gratificaciones ¿Què propone? Se apoya en... Supuestos básicos Supuestos Básicos Supuestos básicos Supuestos Básicos El enfoque de Usos y Gratificaciones hace parte de las funciones del medio para el individuo y para la sociedad. Este enfoque propone conceptos y pruebas que explicarán que la conducta de cada individuo es permeada por los medios y postula que el público hace uso de los mensajes que el medio le transmita y que esta misma variable interviene en el proceso del efecto que éste mismo produce. Esta teoría se basa en las interpretaciones, intenciones, necesidad y objetivos de los receptores, constituyéndose en un instrumento imprescindible para el análisis de campañas y de orientaciones ideológicas. 1. La utilización de los medios está dirigida hacia metas. Utilizamos los medios masivos para satisfacer necesidades específicas. Estas necesidades surgen de nuestro ambiente social. 2. Los usuarios seleccionan los tipos de medio y contenidos para satisfacer sus necesidades, por lo cual los medios se “adaptan” a nuestras necesidades más que imponerlas y gobernarlas. 3. Existen otras fuentes de satisfacción de necesidades con las cuales compiten los medios: la familia, la comunicación interpersonal, el tiempo libre, dormir, las drogas, etc. 4. La audiencia está consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se les pregunta, de modo que los miembros de la audiencia son conscientes de las razones para usar los medios. Clasificación de las necesidades Estas necesidades pueden ser:

Cognitivas: información, conocimiento y comprensión del medio ambiente, curiosidad y exploración del mundo.

Afectivas: experiencias emocionales y placenteras. Clasificación de las necesidades Estas necesidades pueden ser:

Autoafirmación: autoestima, confianza y estabilidad del individuo.

Integrativas sociales: afiliación y pertenencia grupal (familia, amigos, gremio, banda, etc.) Clasificación de las necesidades Estas necesidades pueden ser:

Entretenimiento y escapismo: alivio de tensiones y diversión. En la búsqueda de la satisfacción a estas necesidades, los sujetos recurren a una variedad de fuentes, entre ellas los medios de comunicación. La audiencia —compuesta de individuos que tienen una variedad de necesidades— asume un papel activo y determinante. Sin embargo, la hipótesis de usois y gratificaciones se concentra más en los aspectos bio-psicológicos y no tiene en cuenta la incidencia de los entornos sociales ni se preocupa por una comprensión de la estructura social para identificar una tipología de necesidades: el público de la hipótesis de usos y gratificaciones es una entidad abstraída del sistema social. Influenciados por... La elección de los medios y de sus contenidos, así como los usos que se les aplica, están influidos por los roles sociales y las predisposiciones psicológicas: 1. Los amigos, los festivos, las lecturas y el trabajo fueron señalados frecuentemente como fuentes más importantes de gratificación que los medios.
2. A mayor “distancia” de un referente —social, físico o psicológico— más importante el rol de los medios. Con todo, la comunicación interpersonal —formal e informal— compite con los medios incluso en áreas relativas al liderazgo político y los grupos de referencia negativa.

3. Ciertos aspectos como la aspiración a un nivel de vida más alto, o la autoconvicción de que el tiempo de uno es tiempo “bien gastado” o que la patria es un “buen lugar para vivir”, parecen bien servidos por los medios. Sin embargo, tratándose de necesidades de autogratificación (incluso la necesidad de ser entretenidos),
los amigos son más importantes que los medios. Influenciados por... La elección de los medios y de sus contenidos, así como los usos que se les aplica, están influidos por los roles sociales y las predisposiciones psicológicas: 4. Para aquellos sujetos que sostienen que los asuntos políticos son importantes para ellos, los medios son útiles para la necesidad de estar informados al respecto. El medio más importante son los periódicos, seguidos por la radio y la televisión. Los libros y la t.v. están mucho más atrás.

5. El conocimiento de sí mismo es mejor atendido por los libros; disfrutar consigo mismo está asociado con el cine, la t.v. y los libros, mientras que los diarios contribuyen al autocontrol y la autoconfianza.

6. En la satisfacción de necesidades asociadas al yo, los libros ayudan más a los que tienen mayor educación, mientras que la t.v. ayuda más a aquéllos con menor educación. Particularmente en el área de la autogratificación, los libros y la t.v. intercambian lugares según aumenta el nivel educacional.
Influenciados por... La elección de los medios y de sus contenidos, así como los usos que se les aplica, están influidos por los roles sociales y las predisposiciones psicológicas: 7. La televisión es útil para “matar el tiempo”, pero no como un medio de “escape”. aparentemente, su presencia central la exime de convertirse en un agente de aislamiento.

8. Las películas y la televisión ayudan a mantener la amistad y la solidaridad familiar. Sin embargo, los tópicos de conversación en estas relaciones son proporcionados por los diarios y los libros.

9. La televisión es el menos especializado de los medios.

10. Un examen de lo medios en su “intercambiabilidad”—la medida en que sirven para funciones similares— revela una relación circular donde cada medio es más similar a sus dos vecinos más cercanos. El círculo va desde la t.v. a la radio, los diarios, los libros y el cine y de vuelta a la t.v. Estas funciones traslapadas pueden explicarse en términos de atributos técnicos compartidos, de contenidos traslapados y de contextos sociales en los que se consumen los medios.
Teoría de la Disonancia Cognitiva La teoría de la disonancia cognitiva que desarrolló Leon Festinger es otra variante de la congruencia del cambio de actitud. Este enfoque se centra en que existen relaciones entre los conocimientos con los objetos, o las personas o ,los acontecimientos.

Festinger se limita a dos relaciones relevantes, la disonante y la consonante.

Por ejemplo una relación disonante existe en un hombre que estando endeudado quiere comprar un automóvil. Allí está la relación disonante entre "comprar iun automóvil" y "estar endeudado".

Por otra parte una relación consonante implica una armonía entre los dos aspectos, es decir, que uno va en consecuencia con el otro. No comprar un automóvil cuando se está endeudado es una consecuencia coherente. Festinger está de acuerdo en que la gente trata de reducir la disonancia de alguna de estas cuatro maneras:
1. Revoca la decisión.
2. Aumenta el carácter atrayente de la alternativa elegida.
3. Disminuye el carácter atrayente de la que ha rechazado.
4. Crea superposiciones cognitivas entre los ítems en cuestión.

Cuanto mayor sea el grado de gratificación o castigo empleado para inducir a la conducta, menor será el sentimiento de disonancia.

Según Festinger, las situaciones de conformidad obligada pueden ser tan generadoras de disonancia como las situaciones de "libre elección"

Pero en las situaciones de conformidad obligada
las conductas características para reducir la disonancia son:
Reducir la importancia de la conducta inducida, cambiar de opinión
particular para ser coherente con la conducta o magnificar
la gratificación o el castigo empleados para inducir la conducta. ¿Es malo intentar reducir la disonancia? Para nada. Es un mecanismo que usamos las personas para nuestro bienestar. Lo único que es importante es ser conscientes de cuándo lo utilizamos para no caer en el autoengaño. Es decir, que lo que nos contamos a veces no es tan verdad ni estamos tan de acuerdo, pero lo usamos en un momento dado para sentirnos mejor. Bibliografía
El modelo de "usos y gratificaciones. E.Saperas, La Sociología de la comunicación de masas enlos Estados Unidos (Barcelona, Ariel, 1985), pp. 148-150. MUÑOZ Blanca, Cultura y Comunicación. Introducción a las teorías contemporáneas. (Editorial Fundamentos, 2005) FERNANDEZ VILLANUEVA Concepción, Psicologías sociales en el Umbral del siglo XXI (Editorial Fundamentos, 2003) REARDON Kathleen K. La persuasión en la comunicación. Teoría y Contexto. (Ediciones Paidós, 1981) GÓMEZ Pedro A. Usos y gratificaciones. Apuntes de Cátedra. Web: http://www.google.com.co/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=14&cad=rja&sqi=2&ved=0CGsQFjAN&url=http%3A%2F%2Fecaths1.s3.amazonaws.com%2Ftc1unt%2F298009709.Usos%2520Gratificaciones.doc&ei=_UqZUM_vCo3C9gSIs4DwBw&usg=AFQjCNFLWU_NO4cZB-uT9So3meoBEU1n6A
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