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Plan de marketing

utilidades y beneficios de un plan de marketing
by sofia guerci on 22 November 2012

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Transcript of Plan de marketing

Estrategias de soporte Introducción El cierre del plan Implementación Planes de acción Estrategia central de marketing Definiendo Objetivos Análisis de situación Plan de Marketing
Los planes están enfocados en construir equity ( inversiones) para el posicionamiento? Chequeo de calidad de un plan de actividades Se redactan como una estrategia

Pueden bajar de las estrategias centrales
o
Pueden bajar de los elementos del mix de marketing.
Con coherencia con la estrategia central de marketing. Estrategias de soporte Político
¿Qué cambios pueden impactarnos?
Económicos
¿Qué cambios en la macro y micro economía pueden impactar a nuestro negocio o a nuestros consumidores?
Sociales
Cambios demográficos, estilos de vida, atitudes, etc
Tecnológicos
Cuanto influenciará la tecnología el futuro?
Legales
Pueden los cambios regulatorios afectar las operaciones?
Medio Ambiente
Cuestiones medioambientales que nos afecten? Entorno Marcro Performance Financiera.
Como resulta la marca contra los targets?
Performance de Mercado.
Ventas, crecimiento y participaciones?
Análisis de Equity.( inversión en marca)
Cual es el estatus marcario y la imagen de marca en la mente de los consumidores?
Posicionamiento.
Cuales son los objetivos de desarrollo del posicionamiento?
Efectividad del Mix.
Cuán efectivos han sido los diferentes elementos del mix? La Marca Executive summary.
Introducción.
Análisis de situación.
Estrategia central de marketing.
Estrategias de soporte.
Principales acciones.
Anexos.
Evolución de ventas.
Datos de consumidor.
Posicionamiento.
Plan de comunicación.
Plan de desarrollo de clientes.
Plan de investigación.
Plan de innovación.
Presupuesto.
Acciones dejadas fuera del plan.
Implementación de recortes de prespuesto. Indice del plan de marketing Cosas importantes que no pudieron incluírse
Cosas deseables si la empresa decidiera incrementar la inversión en la marca
Acciones a tomar si fuera necesario recortar drásticamente el presupuesto (40%)
Acciones a cancelar.
Estrategias a cambiar.
Momento de corte. Ajustes posibles En una carilla.

Los antecedentes clave.

La estrategia central.

Las principales estrategias de soporte.

Las acciones que representan el 80% de la inversión. Executive summary Estrategia de soporte:

Acciones:
TVC “XX” de 25 segundos. (fecha/responsable)
Pauta en Cable muy targeteada con bajo presupuesto (fecha/responsable).

Las acciones deben ser consistentes con la estrategia de soporte y con la estrategia central de marketing. Plan de acción Distribución.

Precio.
Precios Absolutos
Precios relativos a los competidores.
Administración de precios por canal. Bajada de elementos del mix Producto.

Comunicación.
Estrategia de medios
Conceptos comunicacionales.
Campañas. Actividades Through-the-line. Bajada de elementos del mix Estrategia Central.

Estrategias de soporte:
Producto granel de mayor poder de conservación.
Construir imagen en el canal de calidad premium con inversión altamente focalizada.
Lograr 50% de distribución ponderada en GBA en el primer año tercerizando la distribución en XX.
Mantener un premium price de 10%/15% sobre el principal competidor.
Apalancar la imagen de marca y consolidar la relación con el canal con material de merchandising.
Proteger la marca manteniéndose fuera de puntos de venta de baja calidad. Bajada de estrategias centrales Defender el liderazgo bloqueando la entrada de la competencia mediante una actitud más agresiva de presencia y acciones en el punto de venta.
Establecer, como ejemplo, a Jontex como la línea más segura de preservativos, producida por Johnson & Johnson la empresa líder mundial en cuidado de la salud.
Sostener el liderazgo en imagen y el premium de precio con innovación de producto que entusiasme al consumidor.
Flanquear a la marca XX con marcas regionales de precio que utilicen la innovación descartada por XX. Ejemplos de estrategias centrales de marketing Situación Competitiva.
Como vamos a conseguir una ventaja competitiva en los mercados en los que operamos. Diferenciación, liderazgo en costos, foco ?
Postura ante la Competencia.
Como vamos a mantener la relación con la competencia?
Liderazgo, seguimiento, ataque?
Jerarquía y extensión de Marca.
Como vamos a ordenar el uso de la marca y sus sub marcas y productos para que se alinien con la imagen de marca. Bases de construcción de la estrategia Portfolio de Productos.
Cuales son los valores estratégicos de los diferentes productos y su rol en el portfolio e imagen de marca? (Mantener, Desechar, Crecer).
Desarrollo de nuevos productos.
Creación de Valor.
Como se va a crear valor para los accionistas a partir de la estrategia ?
Presencia en Mercado.
Nuevos mercados.
Foco en mercados tradicionales.
Insights del Consumidor.
Que tipo de estudios de mercado necesitamos para alinear las actividades con las necesidades del consumidor. Bases de construcción de la estrategia A veces es difícil diferenciarla del objetivo de marketing.

Tiene que ser consistente con las Estrategias de Soporte y con las Acciones. Estrategia central de marketing Ejemplo objetivos de marketing Parte estratégica + parte cuantitativa

Estratégica : ¿A dónde queremos ir ?

Cuantitativa : Como sabremos si llegamos ?
Objetivos de venta, share, distribución, contribución, niveles de inversión, etc. c) Objetivos de marketing Principales acciones realizadas en el último año

Key Learnings ( llaves de aprendizaje)

Principales (3) aprendizajes del último año.
Nuevos posicionamientos relevantes
Campañas exitosas/no exitosas
Umbrales de precio
Etc. Acciones y aprendizajes Revisión de la Información.
Que sabemos de los consumidores que pueda influenciar el futuro management de la marca?
Análisis de Tendencias.
Se presentan tendencias significativas en las actitudes o hábitos de los consumidores que puedan ser oportunidades o amenazas?
Insights de los Consumidores.
Hay algún tipo de insight que pueda inspirar las actividades inmediatas del plan de marketing?
Se podría definir como las percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo.
Gap Analysis. Análisis de brecha entre situación actual y potencial
Hay importantes elementos del que no tenga la marca y sean importantes conseguir? Consumidores Menos es más
Solo incluir lo que conduce al propósito del plan.
Los títulos desarrollan la historia
Piense en los títulos de los diarios
Agregar interpretación
Cuales son las consecuencias de los hechos, cómo agregar claridad
Respaldar las afirmaciones con hechos relevantes.
Los números necesitan comparativos.
Cuando un soporte es cualitativo o un juicio debe indicarse.
Separar los antecedentes generales (acuerdos previos) de los cambios/amenazas/oportunidades (base de la estrategia) Algunos consejos Datos básicos con acuerdo previo.
Información de contexto para introducir el tema.
Ejemplo:
Datos de venta año anterior.
Objetivos prefijados.
Estructuras de mercado.
Etc.

Solo lo básico, el resto va a anexos. Introducción Targets medibles que aparecen en el balance de cuentas del negocio.
Volumen

Facturación

Márgenes Variables

Ganancias b) Objetivos del Negocio Ejemplos:
Rexona
“Ser genuinamente dueño del estatus de desodorante más efectivo para mujeres y hombres igualmente.”

Good Mark
“Ser el ‘bife de chorizo’ de las hamburguesas.” Visión de la marca a largo plazo

Razón de ser de la marca a) Intención Estratégica Ejemplos:
Pepsi:...que les gusta sentirse jóvenes...
American Express:...concientes del status...que viajan mucho..
Carefree:.....y pendientes de la moda... Definición del Consumidor pretendido.
No debe ser Genérica ( Ej 18-35 ABC )
Variables demográficas y psicográficas .
¿ Qué les gusta hacer ?
¿ Cómo son ?
Estilo de Vida
¿ Qué esperan de la marca ? Target 5 fuerzas Arquitectura de canal
Tipos de canal y jugadores en el mismo. Evolución
Principales jugadores, acciones y estrategias.
Category Management
Administración de la categoría en el canal
Principales issues ( productos) de la categoría
Presión competitiva
Concentración y poder de negociación
Importancia de la categoría y marca para el canal
Performance de la marca por canal/jugador Clientes Ejemplos:
Tiempo interno de aprobación
Disponibilidad de producto
Costos de producción
Estructura o tamaño de la fuerza de ventas.
Acciones e Inversión de la competencia
Cambio de Política de la Compañía. Hechos o temas críticos para lograr el éxito (3 ó 4).
Principales supuestos de mercado
Principales problemas o amenazas
Decisión importante a ser tomada. Factores críticos de éxito Ejemplos:
Incrementar la participación de mercado a W%
Incrementar distribución nacional a R%
Awareness de c% Los targets de Marketing son los targets de negocio expresados en términos de:
Participación de Mercado
Penetración de Marca
Distribución
Exhibición
Participación en Medios
Awareness Marcario
Mediciones de Imagen c) Objetivos de Marketing c) Objetivos de Marketing b) Objetivos de Negocio a) Intención Estratégica 3 tipos de objetivos Definiendo Objetivos FODA Debilidades:

Hecho en Taiwan
Imagen de Marca más débil en algunas plazas
Sin distribución en Supermercados.


Amenazas:

Guerra de precios.
Crecimiento del canal Supermercados.
Compra de una empresa local por una Multinacional Fortalezas:




Oportunidades:

Aprovechar al máximo lanzam. del Nuevo Sabor
Explotar más los atributos de la marca.
Política de precios diferenciales. BCG 5 fuerzas Estrategia internacional.

Requisitos y estrategia corporativa local.

Estrategia de categoría.

Competencias funcionales.

Análisis de portfolio de productos.

Supply chain (cadena de aprovisionamiento). Compañía Cadena
de
valor 5 fuerzas

Definición de competidores

Análisis del competidor

Estrategia del competidor y cadena de valor.

Principales acciones, resultados y aprendizaje Competidores BCG
(regiones) Definición de la Categoría.
Definición del consumidor de la categoría
Segmentación.
Cuales son los mayores segmentos de mercado?
Dinámicas de Mercado.
Tendencias: tamaño del mercado, segmentos, participaciones, precios, ventas de las marcas, etc.
¿Quienes son los competidores? ¿Cómo se agrupan? Existen sustitutos o entrantes potenciales?
Características de la Demanda.
Patrones de demanda importantes para el consumidor?
Estacionalidades, regionalidades, etc.
Distribución.
¿Hay tendencias en el uso de canales que puedan afectarnos? Mercado Mercado xx %
Marca xx % VARIACION 01 vs. 00 Source: Ej. Nielsen ( Siempre aclarar la fuente ) 15000 14000 13125 12500 Evolución de ventas (k$) Ejemplo cuadro de evolución de ventas Clientes Mercados. Un modelo de análisis de situación Competidores. Marca Compañía Entorno Macro Consumidores 0. Introducción Info y acuerdos básicos 5. Planes de Acción ¿Qué haremos para conseguir? 4. Estrategias de soporte ¿Cómo? 6. Revisión de Progreso ¿Cómo estamos performando? 3. Estrategia central ¿Cómo? 2. Definiendo Objetivos ¿Qué queremos alcanzar? 1. Análisis de Situación ¿Dónde estamos ahora? Proceso de planificación estratégica Estrategia central XX Bajada a plan de acción Acción / Fecha / Responsable / Recursos Acción / Fecha / Responsable / Recursos Acción / Fecha / Responsable / Recursos Acción / Fecha / Responsable / Recursos Acción / Fecha / Responsable / Recursos Acción / Fecha / Responsable / Recursos Acción / Fecha / Responsable / Recursos Acción / Fecha / Responsable / Recursos Estrategia de soporte Estrategia de soporte Detalles de las actividad deben especificar
Tiempos, responsables, inversión Plan de desarrollo de clientes Plan de investigación Plan de innovación Plan de comunicación y actividades Presupuesto de marketing Planificación de Actividades
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