Milyen a jó ügyfél?
Ügynökség / Megrendelő
konfliktusok és megoldások
Egy nyelven beszélünk?
Az ügyfél rendszerint nem képzett kommunikátor. Sokszor nem tudja, mit várhat el a kommunikációs ügynökségtől. A legrosszabb, ha van valami - borzalmas - elképzelése.
A "médiaguru":
- meggyőződése: a PR olyasmi, hogy lefizetünk egy-két újságírót, hogy bújtatott promóciós cikket írjon és csempésszen be az újságba. Ha felhívjuk a figyelmét, hogy ez ma már nem megy, bennünket tart ügyetlennek, amatőrnek.
Válsághelyzetben kedvenc utasítása: "Intézze el, hogy ez a cikk ne jelenjen meg!"
Ha kihozunk egy tévés forgatócsoportot,
azonnal intézkedni kezd: oda álljon az operatőr, legyen a háttérben a céglogónk, hosszan beszél és elvárja, hogy a tv híradó minden szavát lehozza
"Jó ügyfél? Létezik ilyen?"
Egyáltalán: mire jó a PR?
Az ügyfél tudja ezt?
Fogalma nincsen médialistákról, sajtókapcsolatokról, szervezett médiamunkáról. A sajtó az ő számára a kedvenc lapját és tv-műsorát jelenti: abban akarja látni önmagát.
Ha nem tesszük oda - tehetségtelenek vagyunk.
A "média-ellenes"
Bizonytalan médiahelyzetben, s ezért fél. Nem tudja, ki mit olvas ki az újságból, mit lát ki a tv-riportból. Jobb a békesség - tehát ne kommunikáljunk!
A legnagyobb baj, hogy ezt soha nem vallaná be. Így folyamatosan médiaterveket, akcióterveket készíttet. Ezeket újra és újra átíratja - majd az utolsó pillanatban lefújja az egészet.
Viszont irigységi roham önti el, ha a konkurencia megjelenik a tv-ben. Azonnal ordítva felhív és kérdőre von: mi miért nem tudunk neki elintézni egy ilyen jó kis riportot?
A "marketinges"
Többnyire olyan cégeknél fordul elő, ahol együtt van a marketing és PR osztály. A főnök marketinges végzettségű, a reklámiparból jött. Ezért aztán a PR-t a marketing egy jelentéktelen BTL-eszközének tekinti és a reklámok követelményeit zúdítja rá.
Fő kérdései:
"Hány megjelenés lesz? Mikor? Azok milyen lapokban, melyik oldalon és mekkora terjedelemben?"
"Hány másodperces riport lesz a tv-híradóban? Ki lesz a riporter? Mit fog kérdezni?"
"Mikor kapom meg előtte a szöveget engedélyezésre?"
Ezekre a válaszokat lehetőleg a médiaterv készítésekor teszi fel, két-három hónappal a tervezett esemény előtt.
Volt már arra is példa, hogy a PR-tanácsadóval megíratta a cikkek szövegét azzal, hogy ez jelenjék meg majd az újságíró neve alatt. Persze, nem fizetett cikként.
A "sikerdíj-orientált"
Ráhagyja a munkát a PR-tanácsadóra, nem nagyon szól bele. De fizetni csak a megjelent cikkek, rádió- és tv-műsorok után hajlandó. On-line nem létezik a számára.
Azt, hogy a PR esetleg másról is szól,
nem hajlandó tudomásul venni.
Mit tehetünk?
Sajnos, nem sokat. 

Embereket nehéz megváltoztatni.
Mindenesetre azt javaslom:
szervezzünk egy médiatréninget az ilyen ügyfél számára. Mutassunk példákat, ültessük be az embert egy tv-stúdióba, kamerák elé;
majd nézessük vissza vele a felvett anyagot;
vigyük el vacsorázni egy újságíró barátunkkal. Mesélje el ő, hogyan szerkeszt híreket, anyagokat;
és végül beszélgessünk vele sokat a PR-ről, annak hasznáról;
talán...

Kölcsönös bizalom
A PR feltétlen bizalmat követel meg
... mindkét fél részéről
A sokat használt varázsszó:
a Chemistry
A jó "Chemistry" alapfeltétele, hogy megbízzunk egymásban. A munkáé is. Például tönkreteheti a kommunikációt, ha a "menet közben" derülnek elhallgatott tények az ügyfélnél. Különösen kellemetlen ez válsághelyzetben.
A médiában előkerülő új tények, titkos szerződések hiteltelenné teszik az ügyfelet is - de bennünket is.
De mielőtt az ügyfelet szidjuk, nézzünk magunkba:
MI MEGBÍZUNK AZ ÜGYFELÜNKBEN?!
Például:
mindent beírtunk magunkról az ajánlatunkba?
nyíltan beszélünk a nehézségeinkről is?
megmondjuk őszintén, milyen eredményt érhetünk el a munkánkkal - és mit nem?
Az én tapasztalatom:
a bizalom bizalmat szül!
(Tudom, hogy ez kicsit fellengzősen hangzik, de mégis ez az igazság.)
Fogalmazzuk meg pontosan a célokat!
Különböztessük meg az üzleti és a kommunikációs célokat!
Ha lehet, számszerűsítsünk mindent.
És ezt beszéljük meg az ügyféllel.
Ehhez vannak jó eszközeink is.
Média-audit:
hívjunk fel egy csomó újságírót és kérdezzük meg, mit tudnak, s mit NEM tudnak az ügyfelünkről, termékeiről, márkáiról;
mennyire tartják érdekesnek, közérdekűnek;
tudjuk meg, mi a véleményük ezekről;
milyennek tartották az eddigi kommunikációt - és mire lenne szükségük.
Mindez nem kerül pénzbe - csak egy kis munkába.
SoV figyelés:
Share-of-Voice: a kommunikációjuk részaránya az adott tematika (versenypiac) kommunikációjában;
egy-két hónap alatt elég jó képet kaphatunk erről;
ez alapján számszerű célt tűzhetünk ki;
hosszabb idő alatt láthatjuk a változásokat, tendenciákat is.
Márka-felmérések:
ma már sok cég kínál különféle márka-mérőeszközöket (Brand Monitoring) - használjuk ezeket!
Mindezek alapján számszerű célokat tűzhetünk ki, határidőkkel.
Megfelelő időben visszaellenőrizhetünk.
Mi is látjuk majd a munkánk eredményességét - és az ügyfél előtt is bizonyíthatunk
Mit csinál az ügyfelünk a médiában?
Gyakori konfliktusforrás, hogy az ügyfél gyengén szerepel a médiában.
A kudarc után minket okol - nem készítettük fel eléggé.
Sok cégvezető meg van győződve arról, hogy kiválóan beszél nyilvánosság előtt. (Legalábbis a beosztottjai sűrűn bólogatnak ilyenkor.)
Az ilyen ember többnyire sokat is beszél...
Azt eljön az alkalom, amikor egy tv-híradóban egy 15"-es soundbite-ot vágnak be vele. És az igazgató úr ránk dühös, mert még azt sem tudtuk elintézni, hogy a "hozzá méltó" terjedelmet kapja.
Mit tehetünk?
A legelső: egy médiatréning. Lehetőleg TV stúdióban, kamerák előtt. Felvétel - visszanézés - gyakorlás - ameddig meg nem szokja.
A második: nem csak megírni kell a Q&A-t, de gyakoroltatni is a nyilatkozóval. (Még akkor is, ha "profi beszélőnek" tartja magát.)
Külön próbatétel: a sajtótájékoztató.
Az első akadály: az időgazdálkodás. Rá kell bírni az igazgatót (nem könnyű feladat!), hogy max. 8 percet beszéljen. A többiek 4-et.
Apró trükk: ha 10 percet engedünk, akkor abból fél óra lesz. De ha nem kerek időt adunk meg, hanem 8 percet, azt inkább betartják.
A másik véglet: a félős, dadogó beszélő a sajtótájékoztatón. Végül hajlamos csak maga elé nézni, vagy egyetlen emberrel tartani a szemkontaktust.
Én ilyenkor a beszélő beosztottjait, munkatársait egyenletesen elhelyezem a terem minden szegletében.
Bárhová is néz az illető, mindenütt talál egy ismerős, helyeslő arcot.
Meglepően hatásos...
Nagy veszély, ha többen ülnek a panelben, hogy egy újságírói kérdésre mindenki akar valamit mondani. "Még csak annyit akarok hozzáfűzni, hogy..." - ebből káosz és a bizonytalanság látszata lesz.
Megoldás: nagyon szigorúan ki kell osztani a témákat (lehetőleg a főnök ossza ki).
Más csak akkor szólalhat meg, ha erre a főnök kifejezetten felszólítja.
Ha az igazgató hajlamos sokat beszélni, adjunk a kezébe valami tárgyat, amit a beszéd végén - de csak akkor! - fel kell mutatnia. Az illető alig várja majd, hogy eljusson erre a pontra!
És végül:
mit tegyünk, ha az ügyfél 
nem hallgat ránk?
Tudomásul kell vennünk, hogy a tanácsadónak nem minden tanácsát fogadják meg. Tartsuk magunkat a szakmai tisztességhez - de a végső felelősség az ügyfélé.
De mindig legyen még 2-3 ötletünk...
Köszönöm a figyelmet!
Sós Péter János
www.bswan.hu
spj@bswan.hu