Web Literacy Lab - Vorstellung Content Strategie

2. Für Content-Strategie relevante Konzepte:

CONTENT-STRATEGIE

Produktionsplanung

Content Management planen

Workflow definieren

Content Strategists

CONTENT-STRATEGIE

Karin Raffer

Brigitte Alice Radl

Zusammenarbeit mit

• Grafikdesignern
• Informationsarchitekten
• Entwicklern
• Inhaltsproduzenten

Content-Strategie ist nötig, damit Firmen

• die Inhalte verstehen und produzieren, die ihre Zielgruppen brauchen
• realistische, nachhaltige und überprüfbare Publikationspläne entwickeln
• effizient publizieren und nicht überflüssige oder redundante Inhalte produzieren
• vorhandene Ressourcen nutzen
• die Kommunikation über die verschiedenen Kanäle (Website, begleitende Print-Inhalte, Social Media, Internes Wissensmanagement) koordinieren
• den Aufwand für die Erstellung von Qualitätsinhalten richtig einschätzen (so dass ambitionierte Web-Projekte nicht daran scheitern)

[nach Kissane 2011, S. 6]

• Autoren und Content-Quellen benennen (Interne Autoren/Externe Autoren/Kuratieren)
• Redaktionsleitung bestimmen und

mit Kompetenzen ausstatten

• Informationszugang für Autoren planen, u.a. mehrere Interviewdurchgänge
• Gegenlesen durch Fachleute planen
• Motivation durch Senior Management sichern
• Überlastung der internene Fachleute vermeiden
• Alle Aufgaben genau beschreiben (Content Templates)
• Bei Schwierigkeiten mit dem Terminplan halb oder ganztägige Arbeitssitzungen aller Beteiligten planen

In der Web-Branche wird

alles als "Content" bezeichnet, was bedeutungsvolle Information an Menschen vermittelt. [Kissane 2011, S. 5]

Rollen des CS:

• Anwalt der User/Zielgruppen
• Anwalt der Inhalte und ihrer Anforderungen

“Content strategy is to copywriting as information architecture is to design.”

—RACHEL LOVINGER [Kissane 2011, S.5]

Aufgaben des CS:

Bestimmen

• was die Inhalte kommunizieren sollen
• wie sie es kommunizieren sollen
• wer kommunizieren soll

“Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.”

—KRISTINA HALVORSON [Kissane 2011, S.5]

Was heisst "Content Strategy"?

Redaktionskalender entwickeln

Iterativer Prozess vom Allgemeinen

zum Besonderen, wie Informationsarchitektur

und Grafikdesign

Evaluierung

Evalierung und Messung

Evaluation

Competitive analyses

Gap analyses

Qualitative content audit and findings

Quantitative content audit and findings

Publishing proccess analysis

Resource review (people, tools, time)

Search-engine optimization reviews

Success metrics

Traffic analysis

Usability tests

User personas

User research findings

User research plans

User scenarios

Content-Audit

Qualitätssicherung

Workflow

Design

Kommunikationsstrategie

Vorgaben für Inhalte

Metadaten

Content Management

Plattformen

Vorgehen

Rhetorik

Ressourcen

Entwicklung/Zukunft

Bestandteil des "user

experience design", umfasst

Informationsarchitektur

Regelmäßige Diskussionen von Content-Strategen und Redakteuren

Projekt-Definition -> Analyse und Recherche -> Strategie -> Implementierung -> Management

Optimal: Fester CvD

Analyse und Recherche

Tools müssen User-Bedürfnisse immer im Zentrum halten

Ziel: Objektive Informationen darüber,

was die User brauchen

Projekt-Definitionsphase ist

bei jedem außer minimalen

Projekten nötig.

1. Klären, was das Ziel des Projekts ist

2. Für Übereinstimmung aller relevanter

Beteiligter über die Ziele sorgen

Projektdefinitions-Phase

Start: RFP (Request for Proposal)

des Kunden durch Auftraggeber

Überschneidungen mit Informations-Architekten und

UX-Designern

Ziel: creative brief/communication brief/

project summary: sollte klar definieren, was

content team tut - cs sollte bei formulierung

teilnehmen

Informationsbeschaffung

Instrument: stakeholder research

stakeholder interviews

Kickoff-meetings u.ä.

Mittel zur Informationsbeschaffung:

Interviews

Business goals are the overarching aims that an entire organization tries to achieve. To select a well-known example, one of Google’s business goals is “Don’t be evil.”

Informationen gliedern in:

business goals

tactics

requirements

project objectives

Wichtig: Auswahl der Interviewten,

Interviewführung

Tactics are all the detailed, specific requests you’ll hear again and again in stakeholder interviews. “Clarify navigation” and “improve search” are two that come up a lot.

Mittel zur Informationsorganisation:

User-Proxies: personas, user scenarios, use cases, and activity flows

Requirements are the project’s immovable objects: launch date, project budget, available staff members, and so on.

Project objectives live under business goals and above tactics, while respecting requirements. They are things you can actually accomplish with content strategy, like “change our website to reflect our new organizational focus on education.”

Content-Inventory (Spreadsheet)

success metrics/victory conditions

Resultat: project brief/communication brief

What Is Content Strategy? (Part II – Examples) | Winning Content by Leen Jones http://www.leenjones.com/2008/08/what-is-content-strategy-part-ii-examples/

"Quantitative Inhaltsanalyse"

Detaillierte Sitemap + Aufstellung alles weiteren Inhalts

For each piece of content, an inventory generally lists a:

title,

format (standard text, video, PDF, etc.),

URL or other location,

content type (landing page, article, support page, contact page, etc.), and

“owner” (person responsible for upkeep). [Kissane 2011, S. 96]

Qualitatives Audit

Nach Abschluss von user research

Erfüllen die Inhalte ihren Zweck?

• Sind sie nützlich und user-zentriert?
• Sind sie klar?
• Sind sie konzis?
• Sind sie konsistent?
• Sind sie aktuell und sachlich richtig?

Aufgaben:

Regelmäßige Reviews aller Inhalte

Traffic und Findability-Analysen

Community-Moderation und Social Media-Aktivitäten

Regelmäßige redaktionelle Planung

Laufende Übersetzung und Lokalisierung

Dokumentation des publishing workflow:

Planung von Inhalten

Erstellung von Inhalten

Abnahme von Inhalten

Technische Produktion von Inhalten

Pflege von Inhalten

Personelle Ressourcen für Inhalte

Vorhandene Budgets

Vorhandene Quellen für Inhalte (Personen, Medien)

Suchmaschinen und Traffic-Analyse

Usability und accessability Reviews

Internationalisierung/Lokalisierung

Möglichst Integration aller Ergebnisse in Content Inventory

"Once you’re done with everything, write up a short summary describing your process, criteria for evaluation, and major findings. This findings document will be useful to a much larger audience than your spreadsheets." [Kissane 2011, S. 1oo]

Wettbewerbsanalyse

Oft reichen Stichproben aus,

besondere Stärken und Schwächen herausarbeiten!

Ergebnis: Zusammenfassendes Dokument

Highlights

Quick fixes

Ergänzung des project brief

Deutlich werden müsen:

Praktische Konsequenzen für Projektmitarbeiter

Implikationen für Auftraggeber

3. Was ist Content Strategie?

4. Was tut der Content-Stratege?

1. Literatur zum Thema

Content-Strategie:

Definition von Kristina Halvorson

"Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and

governance of useful, usable content."

CONTENT

STRATEGIE

• Kristina Halvorson: "Content Strategy for the Web"
• Erin Kissane: "The Elements of Content Strategy"
• Colleen Jones: "Clout - The Art and Science of Influential Web Content"

• Jesse James Garrett: "The Elements of User Experience"

Definition von Erin Kissane

/ Einsatz für Content als "Content Advocate" im Unternehmen

/ Hintergrundforschung und -analyse zur Entscheidungsfindung bzgl. Content

/ Empfehlungen basierend auf Unternehmens- und Userbedürfnissen

/ Zusammenarbeit mit den Stakeholdern (Commitment!) bei der Umsetzung des Content

/ Koordination des Expertenteams bei großen Projekten

(Informationsarchitekten, Web-Designer, Web-Redakteure, SEO-Verantwortliche,

Datenbankmanager, Projektmanager etc.)

/ Primär konzeptionelle Tätigkeiten, Ausführung/Umsetzung der Schritte nur bei Bedarf

Definition von Kristina Halvorson

"A strategy is a holistic, well-considered plan for obtaining a specific goal or result."

"IN THE WEB INDUSTRY, everything that

conveys meaningful information to humans

is called 'content'."

Editorial Work

Web Writing

Editorial Workflows

Redaktionskalender

Marketing and Persuasion

Online Messaging & Branding

Content Channel Distribution Strategy

WAS IST CONTENT?

/ Text

/ Bild

/ Grafik

/ Audio

/ Video

Content-Strategie

11 MitarbeiterInnen

5 Beteiligte Einheiten:

^ Stg. Journalismus & PR

^ Stg. Management Internat. Geschäftsprozesse

^ Stg. Industriewirtschaft

^ ZML - Innovative Lernszenarien

^ Medianova eBusiness GmbH

3 Jahre Laufzeit

Curational Work

Wir erforschen Webkommunikation und ihre Voraussetzungen bei Menschen,

Organisationen und Unternehmen.

Wir arbeiten an Lösungen, um Menschen digitale Medienkompetenz und

Organisationen vernetzte Kommunikationskultur zu vermitteln.

Wir leben moderne Webkommunikation mit der gesellschaftlichen Verantwortung

eines öffentlichen Forschungszentrums.

Ziele

Content Maintenance

Wartung & Pflege

Aufgaben

im Umfeld von Organisationen und

Unternehmen

• Forschung & Entwicklung
• Content als zentrale Aufgabenstellung (Generierung, Organisation, Distribution)
• Kompetenzvermittlung
• Evaluierung / Etablierung von Mess- und Controllinginstrumenten
• keine Beratung

Information Science

Information Architecture

Content Management Strategy

SEO

Metadata Strategy

/ Produktion sinnvoller, brauchbarer Inhalte

/ Orientierung an Business Goals & User Needs

/ Entwicklung von Workflows & Publikationsprozessen

/ Definition von Verantwortlichkeiten

/ Verminderung von Kosten & Erhöhung der Effektivität

/ Abstimmung verschiedener Publikationskanäle

/ US-amerikanische Disziplin

/ entwickelt aus dem UX Design

/ "Content is King"

/ Content als Business Asset

/ Prozesshafter Charakter

CONTENT-STRATEGIE

Ziele der Content-Strategie

CONTENTSTRATEGIE

&

CONNECTED COMPANY

Zugang des WLL

Beobachtung

Auswahl

Forschungsstand

Kompetenzvermittlung

Lokaler Bezug

Seminare

Beratung

Vernetzung

Wirtschaftlichkeit von Webkommunikation

"Enterprise 2.0"

Websoziologie

Hilfe zur Selbsthilfe

Wissenschaftlich neutral

Inhaltsorientiert

Online-PR und Onlinejournalismus

Elearning und Medienkompetenz

Content Strategy

Webtechnik

Eigene Forschung

Mehrdimensionalität

Sinnerzeugung im Web/"Sensemaking"

Richtige Kommunikation

Interaktive Inhalte

Usability und Auffindbarkeit

Interaktion mit Personen

Wirkung von Inhalten

Management-Funktion

Bezogen auf interaktive Kommunikation

Kohärent und vernetzt

Web Governance

Webkompetenz

An Zielen und Bezugsgruppen orientiert

Konzentriert auf Werttreiber

Messbar durch Performance Indikatoren

Inhalts-Strategie

Social Media-Strategie

Inhalte

Vernetzung und Zusammenarbeit

Social Media Guidelines

Externe Plattformen

Interne Plattformen

Substanz

Struktur

Workflow

Netzwerkaufbau und Netzwerkpflege

Kollaboratives Arbeiten

Identitätsmanagement

Formate

Verlinkung

Medien

Informationsmanagement

Monitoring

Wissensaufbau und Wissensaustausch

Workflows

Auswahl und Filter

Sammlung und Recherche

Strukturieren von Informationen

Traffic

Suchmaschinenoptimierung

Reputation

Trends

Interne Transparenz

1. AUDIT

Content Audit (quantitativ)

1. Bestandsaufnahme

Audit Spreadsheet

• Content Inventory
• Quantitatives Content Audit
• Qualitatives Content Audit
• Audit der Konkurrenz
• Spezialisierte Audits nach

Bedarf (SEO, Metadaten etc.)

Content-Inventar-Dokument

Durchführung von Audit:

/ Erfassung der aktuell vorhandenen Webinhalte

• Tabelle (quantitativ und qualitativ)

/ Status quo des Webauftritts

• Gelungenes, Mängel, Erfordernisse

/ Erweiterbar durch Konkurrenzanalyse

= Basis für Verbesserung des Webauftritts

2. ANALYSE

Arbeitsschritte

3. STRATEGIE

Content Strategie-Dokument

Analysedokument (Strategic Foundation) - NICHT die Content Strategie, KEINE Empfehlungen

Projektdefinition:

• Definition von Projektzielen
• Budget und Ressourcen
• bestehende und erwünschte Markenwerte und Botschaften

Research und Assessment:

• User Research/Benutzerforschung
• Web Analytics
• Analyse der Top-Influencer und anderer beeinflussender Faktoren
• bestehende redaktionelle Prozesse (Rollen/Verantwortlichkeiten im Content Team, Content Workflow, Content Maintenance)
• aktuell genutzte Online- und Offline-Kanäle

Marke und Botschaften

User Persona

• Markensprache des Content (Corporate Brand Voice)
• Stil-Richtlinien für den Content (Style Guidelines)
• Entwicklung von konkreten Botschaften
• Hierarchisierung der Botschaften (Message Hierarchy)

angelehnt an Kristina Halvorson

2. Analyse

Content-Management

• Empfehlungen zur Content-Struktur
• Empfehlungen zu Content-Elementen

Redaktionelle Planung &

Content-Erstellung

• Content Requirements Spreadsheet
• Content Creation Plan
• Zeitplan
• Workflow
• Redaktionskalender

Content-Analyse-Dokument

/ Definition der Ziele, Voraussetzungen, Risiken und Erfolgsfaktoren für den Content

/ Commitment der Beteiligten

Schritte:

• Projektdefinition (Rahmenbedingungen)
• Erforschung der User & Influencer (User Research)
• Analyse vorhandener redaktioneller Prozesse, Verantwortlichkeiten und Publikationskanäle

Content-Bereitstellung

1. AUDIT

2. ANALYSE

3. STRATEGIE

• Wahl geeigneter Contentformate
• Wahl geeigneter Contentkanäle
• Wahl eines geeigneten CMS

Content-Pflege

• Maintenance Plan
• Content Lifecycle

Erfolgsmessung

• Festlegung von Instrumenten, die den Erfolg des Content messen

3. Strategie

Content Template

Content-Strategie-Dokument

/ Strategische & inhaltliche Empfehlungen

• Marke und Botschaften
• Content Management
• Redaktionelle Planung
• Content-Erstellung
• Content-Bereitstellung
• Content-Pflege
• Erfolgsmessung