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Abarca dos decisiones complementarias:
• Posicionar un producto en el mercado.- Se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía.
• Distinguirlo de sus competidores. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia. Por ejemplo, algunas tintorerías buscaron una ventaja en el uso de solventes de petróleo, en lugar del limpiador tradicional que puede causar cáncer.
Aparte de esforzarse por encontrar una ventaja, una compañía tiene que evitar una desventaja diferencial de su producto. Continuando, con el ejemplo de las tintorerías, las que usan limpiadores nuevos y mejorados necesitan ofrecer precios competitivos, porque de otra forma corren el riesgo de tener desventaja, en el precio, y se perdería la ventaja ganada con el método de limpieza.
El siguiente paso es determinar los objetivos, deben guardar una relación estrecha con las metas y estrategias de toda la compañía.
Cada objetivo debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en esta área y en la organización. A continuación los recursos deben asignarse de acuerdo con sus prioridades.
Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar la mezcla de mercadotecnia, que tienen por objeto complacer al mercado meta y cumplir los objetivos de la organización.
Consiste en examinar donde ha estado el programa de mercadotecnia de la compañía, cómo ha funcionado y qué enfrentará en los años por venir. Esto permite determinar si hay que diseñar nuevos planes o revisar los anteriores.
Este análisis abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de mercadotecnia.
Como parte del análisis de la situación, muchas empresas realizan una evaluación FODA, mediante la cual evalúa fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Por lo regular una organización no puede satisfacer a todos los segmentos, con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos.
Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de mercadotecnia. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda, en los segmentos de mercado que parezcan promisorios, los resultados de este pronóstico son información valiosa para decidir si vale la pena un segmento o deben considerarse otras alternativas.