Nespresso : mise en récit de la marque (21/02/2013)

L'histoire d'une marque mythique, c'est aussi un peu celle de son entreprise, de ses hommes et femmes, ...

« The success for leading brands is proportional to their capacity for innovation and renovation »

(P. Brabeck, Nestlé CEO)

INNOVATION

Ruptures & différenciations :

• 1938 : invention du café soluble
• 1974 : rachat des brevets "Nespresso"
• 1986 : société indépendante pour Nespresso

« La simplicité du concept Nespresso cache un processus d’innovation complexe »

« ce n’est pas toujours l’inventeur d’une idée qui la développe »

RENOVATION

Progression et amélioration continue :

• choix du marché cible par tâtonnement
• stratégie de communication

... ainsi que la vraisemblance des valeurs du produit / concept avec les gênes de l'entreprise.

Nespresso développe

une marque-mythe

et pas un simple produit

finalité

Les portions individuelles combinent la qualité et la facilité d’utilisation.

récit

aujourd'hui, le café c'est

Nestlé est leader mondial avec 23% de PDM, mais son segment majeur, le café instantané, est en forte décroissance.

universalité

Un marché mature et très compétitif

Il y a 10 ans, le café c'était...

Aujourd'hui le "café individuel" a conquis nos maisons

Mise en récit de

PDM 2011 estimées à 27% en valeur*

Quelle structure et quels rôles dans cette mise en récit ?

Evolution des clubs Nespresso

Les rôles, ou "6 pôles actanciels" :

• Le destinateur
• Le sujet
• L'adjuvant
• L'objet
• L'opposant
• Le destinataire

Des rôles précis pour chaque acteur du récit

Nespresso

Avec 35% PDM, Nespresso est le leader du segment

2009 : > 3 M

2005 : 2,2 M

* Source Reuters

1990 : 2.700

Souvenons-nous des 90's : "we don't need mass media or television. We're targeting the crème de la crème." (R. Gasser)

1997 : 220.000

Avec Nespresso, redéfinition des codes de la communication

2003 : 450.000

Conditions d’accès au statut de marque-mythe

La marque doit réduire l’angoisse sur la qualite des produits, pour cela, elle doit faire adhérer, l’individu, le consommateur, en respectant des prérogatives précises.

Club = vecteur de croissance et d'appartenance

Et pendant ce temps là, chez la concurrence...

Adhésion des consommateurs

Lavazza

Carte noire, le temps de vivre plus fort...

Café Jacques Vabre, café d'expert !

Le récit de la marque reprend une organisation binaire éprouvée depuis les mythes grecs

Avant Nespresso, des positionnements différenciant...

Grand mère sait faire un bon café !

Carte noire, un café nommé désir...

En conclusion

Un challenge - 3 séquences de développement pour une marque :

1. L'héroïsme : la marque bouscule les habitudes

2. La sagesse : conserver la confiance et la fidélité du consommateur

3. Le temps du mythe : une porte sur l'éternité

Nespresso - What's next ?

Quel adjuvant possible après Georges ?

Comment communiquer avec les jeunes ? Ont-ils les mêmes valeurs ?

21/02/2013

Georgeta Argesanu

Aurélien Barbier-Accary

Xavier Lalande

Guillaume Levacher

Christophe Ponchon

Christophe Urity

De la valorisation des produits à celle des membres

Comment se différencier des copies de la concurrence pour se réinventer dans le futur ?

photo credit Nasa / Goddard Space Flight Center / Reto Stöckli