El concepto de género en la publicidad

Judith Butler

Susan Bordo

Sandra Bem

Matriz de inteligibilidad o matriz heterosexual:

• Supone una continuidad obligatoria entre sexo, género, deseo y práctica sexual.
• Lo normal es definido como aquello que tiene una unidad coherente entre sexo-género.
• Estabilidad y continuidad entre sexo biológico y género + garantía de unidad entre el par masculino-hombre-que-desea-su-contrario y el par femenino-mujer-que-desea-su-contrario = cuerpo con sentido, coherente, inteligible.

Cuerpos:

• Cuyo género no es una consecuencia de su sexo anatómico
• Cuyas prácticas y deseos sexuales no se corresponden con el deseo heterosexual
• Que no poseen una definición clara de su condición anatómica

= Marginación, Exclusión, Patologización.

Conclusión: El sistema sexo-género define los límites de la humanidad.

Construcción histórica del cuerpo como algo separado, ajeno al "yo".

Binomios:

• mente/cuerpo
• cultura/naturaleza
• activo/pasivo
• masculino/femenino

Oposición y jerarquización.

• Lo femenino como la materia prima y pasiva (el objeto) que va a ser moldeada y trabajada por lo masculino, el “sujeto activo, luchador y consciente".
• "Si la mujer es el cuerpo, entonces las mujeres eran la negatividad, cualquier cosa que ésta sea: la distracción del conocimiento, la seducción lejos de Dios, la capitulación al deseo sexual, la violencia o agresión, la falta de voluntad, incluso la muerte”.

• Los lentes de género: transformando el debate sobre desigualdad sexual (1993)
• Androcentrismo:
• lo femenino es particular, condicionado por su género, mientras que lo masculino se considera normal, el modelo universal a seguir.
• Polarización genérica:
• el género se organiza de manera binaria
• los géneros son opuestos y fundamentalmente diferentes
• esta diferencia entre los géneros es base para la organización de la sociedad.
• Esencialismo biológico
• categorías ahistóricas y naturales de hombres y mujeres que no son susceptibles de cambio ni evolución
• justifica esta idea en la diferencia biológica entre mujeres y varones

• Contraste en presentación de personajes: inteligibilidad
• Inteligibilidad: lectura genérica de contraste
• Contraste en reacciones de personajes: guiones y modelo de familia
• Humor: celebración y repetición de "diferencia sexual"
• Polarización genérica: consecuencias

El género es una “estilización del cuerpo”:

• Requiere producción y repetición constante de gestos y rituales.
• El cuerpo va estructurándose como perteneciente al orden de lo masculino o de lo femenino, órdenes que se presentan como categorías únicas.

Judith Butler

• Nacida en 1956.
• Filósofa estadounidense.
• Teoría Feminista, Teoría Queer, Filosofía política.
• Critica y cuestiona algunos de los

conceptos e identidades

que ciertos movimientos

feministas consideran como

la base de su discurso.

• División y oposición entre lo femenino y lo masculino
• Matriz de inteligibilidad
• Uso de colores, texto y dibujos

• Esencialismo biológico
• Uso de diferencias anatómicas
• Activo/Pasivo
• Mente/Cuerpo
• Expectativas de comportamiento

Conclusión

Susan Bordo

Introducción

• Nacida en 1947.
• Filósofa estadounidense
• Teorías feministas, Estudios Culturales.
• Parte de la premisa de

que, en Occidente, lo

femenino y lo masculino

se ven mediados por

discursos culturales

específicos.

• Por la cotidianeidad de este tipo de discursos publicitarios, nos interesa analizar su funcionamiento en relación a la construcción del concepto de género y de los géneros femenino y masculino.
• Los medios y los productos mediáticos construyen discursos culturales e imágenes que, a su vez, construyen cierta manera de ver el mundo.

• La publicidad es una construcción cultural que persigue objetivos e intereses establecidos según una estructura cultural y social patriarcal que le precede.

Zulma

Saadoun

Anaclara

Mariotta

Sandra Bem

• 1944-2014
• Psicóloga feminista estadounidense
• Estudios de género: limitaciones que imponen los roles de género
• Critica ciertos discursos feministas por su énfasis en la "diferencia sexual"

El concepto de género en la publicidad