Premio Marketing SIM 2012 - Caso Ina Assitalia

Segmentazione

Variabili chiave

• Tranqullità economica
• Risparmio regolare
• Investimento redditizio
• Futuro eredi
• Liquidità attuale

Ricerche di mercato

Attraverso cluster analysis sono stati identificati i seguenti segmenti:

• 20/25 anni
• Donne
• Poca conoscenza dei prodotti previdenziali
• Reddito basso

Le cicale

• 26/30 anni
• Bassa propensione al risparmio
• Disinteresse verso la problematica
• Reddito alto

Gli indifferenti

Le formiche

• 26/35 anni
• Sensibilità al risparmio e alla futura sicurezza economica
• Reddito medio-alto

Questionario somministrato online

Breve guida alla previdenza

237 rispondenti

Obiettivi di marketing

Età

1) Sottoscrizione di circa 18.000 contratti per un valore almeno pari a 18.000.000 € (versamento medio di 1.000€ annui) entro il 2013

2) Costruzione di un programma di fedeltà per garantire il versamento regolare dei premi

3) Creazione di un valido sistema di recruitment per selezionare 3.000 nuove risorse qualificate dai 18 ai 26 anni

4) Sensibilizzazione del target alle tematiche previdenziali

Reddito

Sesso

Intezione d'acquisto

Il 24% del campione osservato risulta intenzionato a stipulare una polizza nel breve periodo

Il posizionamento percepito e obiettivo

Sono stati individuati gli attributi su cui si basa il giudizio dei consumatori rispetto le compagnie assicurative tramite una content analysis

Circa 500 commenti sul web

Orientamento ai giovani

Convenienza economica

Variabili

critiche

I fattori d'influenza

Il caso 2012

Tramite un test di regressione multipla sono stati individuati i fattori che influenzano il processo di acquisto. Livello di precisione del test 72%

1) Opinione dei genitori ( ß= 0.384 )

2) Consiglio del consulente ( ß= 0.273 )

3) Esperienza degli amici ( ß= 0.157 )

4) Disponibilità di tempo ( ß= 0.149 )

Avvicinare il segmento giovani al prodotto previdenziale Primo

di INA Assitalia, con particolare attenzione al ruolo del consulente, quale leva centrale del

marketing assicurativo

Il mercato: Gli ostacoli alla sottoscrizione

Scarso interesse da parte dei giovani,

le quattro principali motivazioni:

"Un problema da rimandare"

1) Poca disponibilità di fondi da investire

2) Scarsa fiducia nel sitema finanziario

3) Carenze informative e culturali

4) Debole senso di responsabilità

Fonte: COVIP

Programma di fidelizzazione

Creazione di un'area personale sul sito di INA Assitalia, "My-INA" tramite cui garantire la relazione post-vendita attraverso i seguenti servizi:

1) Accesso tramite app mobile

2) Interazione via chat e Skype con un operatore

3) RID bancario per il versamento automatico

4) Personalizzazione autonoma dei premi

My-INA Card e raccolta punti

Efficacia del piano

* costo per click 0,4€

+ 10€ al giorno per

pubblicazione post

sponsorizzato

** 1.100€ costo medio

proiezione da 30'' per 3 settimane di pubblicità

Sulla base delle strategie proposte, i contratti di

PIP Primo sottoscritti per l'anno 2013 saranno 18.976,

corrispondenti ad una raccolta premi di 18.976.000 €

Grazie per l'attezione

Alessio Ancillao e Giulia Lotti

Un grazie speciale al nostro tutor e agli amici improvvisatisi attori!

Azioni di comunicazione

Sulla base delle precedenti analisi le azioni di comunicazione saranno focalizzate sui tre principali fattori che influenzano l'intenzione d'acquisto

Pay-off: "Il futuro non è più quello di una volta"

1) Coinvolgimento dei genitori

2) Influenza degli amici

3) Legame con il consulente

3%

Pubblicità nei cinema

Numerosità

spettatori

361.800

Foursquare

Numero di conversioni

9.504

ZZUB e Facebook Strategy

1) Riunificare le numerose fanpage di INA

2) Lancio di una Facebook App

3) Avvio campagna FB Adv unita a ZZUB

Costi 792.000 €

Per favorire una relazione tra il consulente e il cliente si propone l'utilizzo di una strategia basata su promozioni geolocalizzate

Numerosità

47.600 utenti

4%

Conversioni

2.017

Corrispondenza informativa

3,5%

Costi 63.000 €

Costi 4.034 €

Costi 93.854 €

Numerosità

Target

1.880.100

Numero di conversioni

875

Numero di click

188.010

Conversioni

6.580

10%

Numerosità

35.000 famiglie coinvolte

2,5%

Azioni di recruitment

Data l'importanza del consulente nella decisione d'acquisto è necessario selezionare delle risorse valide e formate.

L'obiettivo è l'assunzione di 3.000 giovani risorse di età compresa tra i 18 e 26 anni

1) Job Meeting

2) Project work