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Taller: Sistema Productivo. Periodismo y Com. Soc. UNLP . Catedra Mochen. 2012 - Clase: Norberto Chaves. La Imagen Corporativa.

Intro, Caps. 1 y 2.-
by

Matias Mochen

on 20 May 2012

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Transcript of Taller: Sistema Productivo. Periodismo y Com. Soc. UNLP . Catedra Mochen. 2012 - Clase: Norberto Chaves. La Imagen Corporativa.

Clase. La Imagen Corporativa
Teoría y metodología de la identificación institucional.
autor: Norberto Chaves
Norberto Chaves, Argentina (1942)
Asesor en Identidad Corporativa, ensayista y docente en cursos de posgrado y eventos de arquitectura, diseño y comunicación.
yo
Trayectoria
Asesoramiento

Organizaciones de promoción del diseño
Organismos Públicos
Empresas
Programas urbanos

Actividad académica

Docencia regular
Lecciones y conferencias
Gestión académica
Jurados académicos

Actividad institucional

Gestión institucional
Dirección de eventos
Jurados de premios
Jurados de concursos
CDM Centro de Promoción de Diseño y Moda. Plan de Promoción de Diseño y Moda: “Moda de España”.
DDI Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial.
SIDI Salón Internacional de Diseño de Equipamiento.
Centre Dràmatic de la Generalitat de Catalunya.
ICEX Instituto Español de Comercio Exterior.
IMPI Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial (Gobierno de España).
Ministerio de Industria (Gobierno de España).
Comunidad Autónoma de Madrid.
Ayuntamiento de Barcelona.
Centro Gestor de Museos Municipales de Barcelona.
Museo de Artes Decorativas de Barcelona.
Museu Nacional D'Art de Catalunya.
Universidad Complutense de Madrid.
FUNDESCO Fundación para el desarrollo de la función social de las comunicaciones. (Telefónica de España).
Gabinete Técnico EUREKA. (Ministerio de Industria. Gobierno de España).
Ministerio de Defensa. (Gobierno de España).
Ministerio de Turismo de Cuba.
Ayuntamiento de Rivas-Vaciamadrid.
Secretaría de Estado de Comunicaciones (Gobierno de España).
Tabakalera. Centro Internacional de Cultura Contemporánea. (San Sebastián. España).
Forum Universal de las Culturas. Barcelona 2004.
Principales clientes en España:

METRO DE MADRID
ANTONIO PUIG PERFUMES
CATALANA DE GAS
BANC CATALÀ DE CRÉDIT
ERCROS
EBRO AGRICOLAS
UNION Y FENIX
CAIXA DE BARCELONA
ERITEL
MARMEDSA GROUP
CAJA MURCIA
LA SEXTA (TV)
GRUPO SANTILLANA DE EDICIONES
GRUPO HOTELERO GLOBALIA

Principales clientes en Argentina:

GRUPO TELECOM
YPF
METROGAS
BANCO CREDITO ARGENTINO
ARGENCARD
CRÉDIT AGRÍCOLE
COMPAQ
BANCO MENDOZA
BANSUD
PATIO BULLRICH
SUPERMERCADOS DISCO
BANCO CENTRAL DE LA REPÚBLICA ARGENTINA
FATE
GRUPO PETERSEN
EASY
TORRAS PAPEL ARGENTINA
BPN (BANCO PROVINCIA DEL Neuquen)
ARAKUR.Ushuaia. (Hotel)

(tiene mas goles que Messi)
etc.
Chaves cuenta sobre el inicio de nuestro campo de acción y su expansión ...
La clase de Hoy..
El auge de las intervenciones sobre la “imagen corporativa” es resultado de factores condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto, entre los que podemos señalar como estructurantes del proceso de evolución de lo comunicacional, el desplazamiento de los centros estratégicos de desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de la producción hacia la de distribución y el cambio.
Se hace necesaria “la formulación de estrategias de identificación institucional, garantía de una gestión de la comunicación”
A medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribución, cambio y consumo consolida su modelo que termina imperando en toda la red del aparato económico.
Al mismo tiempo se aceleran los ritmos y aumentan los caudales de circulación requiriendo fluidización de circuitos, específicamente comunicacionales.
Capitulo 1: El fenómeno socioeconómico
Aceleración del cambio y expansión comunicacional

Incremento de la competencia
Saturación Informativa
Entropía del mensaje
Los modos de comunicación de transforman …
veamos un ejemplo
vale aclarar que como en este caso competencia no es solo la leche sino todos aquellos que disputan ese espacio ante los publico y las audiencias
competencia
Imaginemos
...
El mensaje tiende a perderse cuando todo lo que vemos, leemos y oímos es tan parecido....
Los emisores sociales precisan nuevos modos para hacerse notar
Un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente. Es necesario no sólo cambiar las técnicas de comunicación sino también los modos y procesos de identificación.
Hipertrofia
Megalomanía de las comunicaciones
Para combatir en esta arena...
El paisaje fabril es reemplazado por el paisaje publicitario
La comunicación social y sus medios pasan de ser un área complementaria de la producción a campo estratégico del desarrollo: ya no basta con que los valores existan sino que sean detectados por el emisor social y comunicados a sus audiencias.

Estos dos desplazamientos articulados (de la producción al cambio y de lo económico a lo ideológico o a la superestructura cultural) son precisamente las dos grandes novedades de nuestro entorno social que han instalado el problema de la identificación de los agentes sociales creando el campo propicio para la aparición de la “imagen institucional” como verdadero género comunicacional de la época.
Capitulo 2: La cuestión terminológica
Expansión comunicacional y protagonismo del emisor
en lo colectivo. fenómeno del “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación”

Se habla así de la “imagen de un país” de “imagen de una ciudad” como de verdaderos sujetos con personalidad, que a través de la imagen adquieren un YO social.

Entonces el proceso de subjetivación del mensaje posee un doble sentido: como desplazamiento del interés hacia el emisor y como creación de sujetos atípicos que no existían como tales. La comunicación social se transforma así en un mecanismo de instalación de entidades imaginarias
Crítica de las acepciones coloquiales:

Denominación del sujeto >> Empresa – Corporación - Institución

Denominación de la función identificadora >> Identidad – Comunicación - Imagen
Necesitamos entidades más quietas, con un ritmo de cambio más lento, o sea el sujeto de la empresa. El valor agregado distintivo se replega sobre atributos indirectos (ej. respaldo del productor) y este desplazamiento del valor objetivo a lo subjetivo desplaza a los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor. Proceso de subjetivación de la comunicación social giro hacia la boca que emite el mensaje en detrimento de los contenidos.  incentiva y promueve la problemática de la identidad institucional.
Propuestas de nomenclaturas
Un proceso único: la semiosis institucional
Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso –espontáneo artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen.
Conjunto de caracteristicas objetivas de la institucion.
Hechos institucionales concretos presentes, pasados y de futuro seguro, como objeto social, rubro, organigramas, recursos materiales y humanos concretos, situación económico-financiera, planes en ejecución o de ejecución segura al futuro, publico objetivo. Etc.
Buscamos aquí caracteristicas objetivas de la IT que puedan influir en la imagen, positiva o negativamente
Realidad Institucional
Identidad Institucional
veamos un ejemplo para pensar nuestros diagnosticos...
Realidad institucional
- Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución - Objetos, sujetos y procesos que componen la empresa, constitutivos de una organización. - Entidad jurídica y funcionamiento legal – Organigrama - Realidad económica - Estructura - Mobiliario
La realidad institucional puede dividirse en dos - Una situacional (diagnostico) y otra prospectiva (pronostico)

Identidad Institucional
- Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución.
Es un discurso de identidad, que genera la institución en dialogo con sus interlocutores, como forma de autorepresentación. Como todo discurso esta en permanente movimiento.

Comunicación institucional
- Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Tanto conscientes o inconscientes. No es lo mismo que la comunicación de la identidad institucional, aunque todas las comunicaciones comuniquen en parte algo de esta identidad.

Imagen Institucional
- Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social.
Representación colectiva de un discurso imaginario alusivo a la empresa/org
Veamos los 4 elementos pensando en el Diagnostico




Los fast-food tienen la carga positiva de la rapidez del sistema, pero cargan asimismo con la idea de trash-food
El cigarrillo, lleva una carga de valor negativa
El echo de que Arba recaude, es por su rol social un valor positivo, pero con un componente inevitablemente negativo.
Asimismo, hay aspectos o situaciones que no son estructurales, y que al ser detectadas pueden modificarse para potenciar los valores positivos, permitiendo también diferenciar aquellos aspectos que la empresa deberá asumir como los que puede cambiar antes de cualquier acción de comunicación
Conjunto de valores y atributos (asumidos o no) que constituyen el perfil optimo a comunicar socialmente, relacionado a las políticas y estrategias de la empresa.
El objetivo es ver si entre el discurso optimo de la empresa y las representaciones de esta hay algún obstáculo interno que impida una correcta gestión.
Lo que estamos analizando aquí es el grado de internalizacion de los atributos de identidad óptimos por parte de la propia institución.
Comunicacion Institucional
Conjunto de actuaciones y medios implementados para vehicular directa o indirecta/ los mensajes identificatorios de cara a construir una imagen valida.
Se busca detectar el estado de la totalidad de aparato comunicacional de la institución y su compatibilidad con el proyecto de identificación en curso
Este es al campo donde se realizaran las intervenciones concretas y especificas.
Miraremos en primer nivel general y luego particular (en profundidad) el fenomeno comunicacional: mecanismos, criterios de gestion, eficacia, pertinencia coherencia de utilización de cada madio de comunicación, los modos narrativos, los aspectos visuales, los modos de actuar de los rrhh etc
La Imagen Institucional
Fenómeno de opinión publica consistente en la lectura o interpretacion de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos.
Medimos la distancia entre el discurso de identidad y el sistema de comunicaciones óptimos y la lectura que hacen sus audiencias.
fin
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