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Marketingkonzept PremiumCircle Deutschland GmbH

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by

Daniela Schultz

on 9 October 2013

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Transcript of Marketingkonzept PremiumCircle Deutschland GmbH

Marketingkonzept PremiumCircle Deutschland GmbH
Short Version

Fazit:
Basis für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes
1) Business Plan

2)Unternehmenszweck

3)Unternehmensleitbild

4)Unternehmensidentität

5)Unternehmensoberziele

erst auf Basis dessen können Marketingziele definiert werden, aus welchen ein Marketingkonzept erstellt werden kann



Das Unternehmensleitbild- "Soll-Identität"...

.... definiert Mission, Vision und Werte (Philosophie) des Unternehmens

... ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung eines konsistenten Zielsystems und schlussendlich einer Corporate Identity

... bildet den Antrieb und die Orientierung für das unternehmerische Handeln sowie für die Konzeptionierung von Marketing-Zielen

... gibt Maßstäbe für das alltägliche Handeln, hat eine Brückenfunktion zwischen Gegenwart und Zukunft und bezieht alle Anspruchsgruppen mit ein

... erzeugt Identifikation der Mitarbeiter und schaffen Motivation

... erzielt Wettbewerbsvorsprünge

... wird schriftlich festgelegt und oft in Kompetenzaussagen zusammengefasst, die eine kurze, unverwechselbare und einprägsame Darstellung des Problemlösungsbeitrags der Organisation liefert.

1) Was ist unser Unternehmenszweck?
2) Was ist unsere Philosophie (Werte,Mission,Vision)?
3) Was ist unsere Unternehmensidentität (Corporate Identity)?

Daraus werden anschließend unsere Unternehmensoberziele definiert.
Erst auf Basis dessen können die Marketingziele und aus diesen sinnvolle Marketingmaßnahmen abgeleitet werden.

Unternehmensidentität-Corporate Identity
Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes nach innen gegenüber den Mitarbeitern und gegenüber der Außenwelt ?

Die Corporate Identity mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmen mit Außen- und Innenwirkung.
Sie symbolisiert Professionalität, Geradlinigkeit und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.
Das Corporate Design ist Voraussetzung für jegliche Form erfolgreicher Unternehmenskommunikation.
Es visualisiert Kultur, Wertvorstellungen, Unternehmensziele und Marktkompetenz.
Es ist heute die einzige Möglichkeit, sich in der Flut von Werbung und Informationen am Markt durchzusetzen.
Es signalisiert Kontinuität der Unternehmenskommunikation. Dies schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Es schafft eine einheitliche Präsenz gegenüber allen Stakeholdern.
Das gut gestaltete und organisierte Corporate Design setzt Synergieeffekte frei, erzeugt einen hohen Wiedererkennungswert einzelner Kommunikationsmaßnahmen, erhöht den Bekanntheitsgrad und spart Kosten.
Ein gut gestaltetes Corporate Design motiviert die Mitarbeiter und steigert die Anerkennung und Sympathie [innerhalb und außerhalb].
Es dient letztendlich dem Image, der Absatzförderung und somit der Erreichung der Unternehmensziele.

Kompetente Ansprechpartner
Spezialisten
Wissens-Vermittler
Als Leitbild/ Benchmark des Marktes
Innovativ
Stark
Zukunftsorientiertes Unternehmen
Kompetentes, spezialisiertes, professionelles Beratungsunternehmen (2x)

Informierte Verbraucher
Umsatz
Marktdurchdringung
Marktführerschaft
Aktuelle Informationen sammeln und weitergeben
Ansprechpartner zur aktuellen Marktlage sein
Verbraucherschutz (2x)
Bereinigung des Marktes (2x)
Mißstände offenlegen und ansprechen
Verbesserung des Versicherungsmarktes für den Kunden
Transparenz (2x) und Qualität auf dem Markt schaffen
Kritisches Hinterfragen (2x)
Neutralität
Gewissenhaftigkeit
Gründlichkeit
Professionalität (3x)
Perfektion (3x)
Gute Zusammenarbeit
Hohe Kompetenz
Genauigkeit
Detailverliebtheit/ Detailwissen (3x)
Wir bewegen den Markt (2x)
Marktbeobachtung
Transparenz (3x)
Qualität
Geradlinigkeit
Up to date, zeitgemäßes Handeln

Ich untersuchte die Sichtweise der Mitarbeiter:
"Wie wollen wir, PCD, gesehen werden?"

Auch den "Unternehmenszweck" betrachtete ich aus Sichtweise der Mitarbeiter:
Und weiterhin die Unternehmenskultur:
"Welche Prinzipien/ Glaubensgrundsätze führen unsere Arbeit? Was ist uns wichtig (Philosophie)? Worauf sind wir stolz?(Werte)"
Unternehmensleitbild- "Soll-Identität"
Es gilt also durch im ersten Schritt durch die Geschäftsführung zu definieren und schriftlich festzuhalten...
Image (außen)
Vorgehensweise Marketing
Situationsanalyse
Umfeldanalyse
Zielgruppenanalyse
Marktanalyse
SWOT Analyse
Marketingziele definieren
Übergeordnete Ziel
Marketing Bereichsziele
1.
2.
Product (Produktpolitische Ziele)
Price (Preispolitische Ziele)
Place (Distributionspolitische Ziele)
Promotion (Kommunikationspolitische Ziele)
Strategie & Maßnahmen definieren
3.
Umsetzung
4.
Kontrolle
5.
Um ein Marketingkonzept aufzustellen,
benötigt man eine Basis an Informationen.
Auf Basis des Leitbildes ( Mission, Werte/ Philosophie, Vision) wird die Corporate Identity definiert.
FAZIT: OHNE KLAR DEFINIERTES LEITBILD,OBERZIELE UND CORPORATE IDENTITY KANN KEIN MARKETINGKONZEPT UND SOMIT AUCH KEINE MARKETINGMAßNAHMEN UMGESETZT WERDEN
Aufgrunddessen ist die Zusammenarbeit mit einem CI bzw. CD Spezialisten notwendig.
Meine Empfehlung: Martin Rödder(Kopf, Hand &Herz) selbständiger Freelancer im Bereich AD und CI, der sich ebenfalls mit Webdesign auskennt und bereits für FIAT, BIC, BRITA uvm. tolle Konzepte erarbeitet hat.

Zusammenarbeit mit einem Freelancer
1) Meeting und kurzes Briefing
2) Angebotserstellung
3) Ausführliches Briefing als Basis für ein gutes Ergebnis (siehe ausgedrucktes Dokument)
4) Konzept, Vorüberlegungen Grundgerüst (Bildwelt,Logoposition im Raum...)
5)Fortlaufende Abstimmung/Rebriefings/Zwischenergebnisse
6) Anschließend Ergebnis Präsentation und auf Basis dessen können Website etc. angegangen werden
Wir benötigen für unser daily business zwingend:
Komplette Geschäftsdokumente (Anmeldebögen,Mitgliedsmappen etc)
CI Manual, welches klare Vorgaben definiert

OHNE CD SIND KEINE KONSISTENTEN MARKETINGMAßNAHMEN MÖGLICH
Basisinformationen für das Briefing bzw. unsere Problemstellung versuchte ich mir eigenständig zu erarbeiten, in dem ich nach dem idealtypischen Marketing- Ablauf vorging.
Gemeinsam mit den Mitarbeitern initiierte ich ein Brainstroming zum Thema Ist-Situation/Ist-Bild und SWOT Analyse
Kurze Zusammenfassung SWOT Analyse- Schwächen
Inkonsistente Bildwelt/Design/Farbwahl/ wirkt nicht premium
Inkonsistentes Design/ Bildwelt/ Image ≠ Transparenz, Qualität, Premium

Ist- Positionierung
Wir sind Premium, geradlinig und bieten Sicherheit- das muss unser CD auch ausstrahlen
Wir sind ein Informationsdienstleister und klären auf
Wir bewegen den Markt- unser CD muss dynamisch sein
Unser Ziel ist der Verbraucherschutz- wir müssen Vertrauen vermitteln und ausstrahlen
Wir müssen Menschlichkeit ausstrahlen, um Vertrauen zu gewinnen
Thema Gesundheit im Design aufgreifen- Emotionen auslösen, Wärme erzeugen
Wir sind eine Einheit aus Menschen ≠ Abgegrenzter Premium Kreis von ausgewählten Einzelkämpfern
Zahlen, Daten, Fakten + Vertrauen, Wohlfühlen und Sicherheit +Menschlichkeit?
Mitarbeiter in den Vordergrund stellen, uns greifbar für Verbraucher etc machen,
Transparenz zeigen (wer steht hinter der Marke und was tun wir? Loslösung von der „Marke Gorr“)
Beispiel: Wir buchen nur weitläufige Veranstaltungsräume mit Deckenhöhe von min. 4 m. Unser Design muss ebenfalls Raum haben, atmen können, Erweiterung des Horizonts, des Wissens, Premium Niveau repräsentieren

Soll- Positionierung Zusammenfassung
Soll-Positionierung
Ableitung
Aufgrund Zeit- und Budgetbegrenzung in Absprache mit GF habe ich die Aufgaben priorisiert, um einen Mittelweg zu finden.
Idealtypischer Verlauf wäre nun:
1) Wir erarbeiten ein Unternehmensleitbild und eine konkrete Strategie, mit SMART definierten Oberzielen und Marketingbereichszielen.
1) Auf Basis dessen erfolgt das Briefing an den Designer, er erstellt ein sauberes CD-Manual (Kosten siehe Angebot.)
2) Erst danach widmet er sich den Maßnahmen wie Website , Roll-ups...



Kurze Zusammenfassung SWOT-Analyse
Stärken
Stärken:
Unsere Produkte und Dienstleitungen sowie unsere Mitarbeiter / Know- How sind qualitativ extrem hochwertig
USP am Markt
….doch kaum einer weiß das!

Kurze Zusammenfassung SWOT- Analyse
Chancen

Neue Positionierung: Menschlichkeit und Vertrauen bereichern unser Image
CI/ CD repräsentieren „Wohlfühlfaktor“ und Vertrauen durch neue Bildwelt, Fokus auf unsere Mitarbeiter uvm. (siehe Tagcloud)
Durch eine einheitliche CI treten wir konsistent und glaubwürdig am Markt auf. Das Corporate Design ist heute die einzige Möglichkeit, sich in der Flut von Werbung und Informationen am Markt durchzusetzen. Das gut gestaltete und organisierte Corporate Design setzt Synergieeffekte frei, erzeugt einen hohen Wiedererkennungswert einzelner Kommunikationsmaßnahmen, erhöht den Bekanntheitsgrad und spart Kosten.
Verbraucherschutz in den Vordergrund rücken und ausbauen, da diese dann eigenständig nach von PremiumCircle „geprüften“ Maklern suchen würden- Verbraucher müssen wissen, dass PCD „gut und böse“ unterscheidet, sodass eine Art Vertrauen erzeugt wird(„blauer Engel“), Blindkauf, Kooperation mit dem Verbraucherschutz
Aktuell nur kommerzielle Kommunikation, sprich Verbraucher müssen zum Makler und können nicht kostenfrei auf unsere Beratung zählen, sodass sie abgeschreckt werden- Neutralität ist getrübt
Stiftung Warentest bzw. anderen glaubwürdige Instanzen könnten zB unsere Software nutzen

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Was sind die Ziele des Corporate Designs?
Selbstbild (innen)
Fehlende Marketingstrategie (Businessplan, Unternehmensleitbild)
Ist-Bild ist sehr kühl, sehr auf negatives und hard facts fokussiert
Überholtes Design (Website,VFF)
PCD wirkt zwar kompetent, aber fremd/unnahbar: viel durch Negativformulierungen, knallharte, polarisierende Aussagen
Sprache wirkt oft sehr distanziert, fast schon arrogant/ überheblich:
Negativformulierungen: „Nicht jeder mag uns“,„Wir sezieren die Tarife“, „Wer nicht mit der Zeit fliegt, fliegt mit der Zeit. Vom Markt“, „Keine Plüschtiere. Keine Gaukler. Nur Fakten“,, „Wer den Sumpf trocken legen will, darf die Frösche nicht fragen“, „Wir werden den Finger in die Wunden legen. Garantiert.“
Inkonsistenz in der Kommunikation: Kein CI und CD, aufgrund dessen schwache Medienpräsenz
PCD ist nur in den Fachkreisen bekannt, besonders über die „Marke Gorr“
Kundenbindungsmaßnahmen nicht vorhanden, Nutzen von PCD nicht klar am Mitglieder kommuniziert (Zusatznutzen)
Verbraucher kennt PCD nicht, somit kein Pull Effekt und getrübte Neutralität,kein Vertrauen
Der Verbraucher oder der Mensch an sich steht eher im Hintergrund, Identifikation schwierig
Kommunikationsmaßnahmen sind nicht aufeinander abgestimmt, kein integriertes Konzept
Unser Auftritt auf Workshops, in Videos und der Imagebroschüre vermitteln anderes Image als z.B. die Website/ Pressemitteilungen
Auch der Verbraucher sollte lernen, dass PCD ihm Schutz bietet

Unternehmenskultur: So ist es heute. Unternehmensleitbild: So soll es morgen sein.
die 4 P´s (Marketing-Mix)
Kurze Zusammenfassung Mitarbeitermeeting (Thema Ist-Bild)
Positionierung: Emotionen wecken, Verbindung schaffen
Dynamik, Weite, Qualität, Professionalität
„Marketing ist heute eine Unternehmensphilosophie zu einer aktiven, marktorientierten Unternehmensführung. Oder wohl auf den kürzesten Nenner gebracht: Marketing ist die Steuerung des Unternehmens vom Markt aus."
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