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Pouvoir et résistance du consommateur - le boycott

Loïc CURBELET; Joyce RADANIELINA; Julie SPIERCKEL; Lisiane YANROU; Myriam CHAZARENC
by

Sabine Pfeifer

on 19 October 2012

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Transcript of Pouvoir et résistance du consommateur - le boycott

Le Boycott - une arme efficace ? Introduction 1-A Consommateurs 1-B Entreprise 2-A Limites 2-B Un boycott réussi Conclusion
« Il n’y a pas de nouveau boycott, mais la menace pèse plus sur les institutions, les entreprises, les nations […] car le consommateur, citoyen, client […] est devenu un acteur avec des moyens d’être écouté. »

Marc Drillech, 2011 (Darketing n°23) A fait l’objet d’un développement récent mais significatif en marketing.

Travaux :
Premiers travaux sur le consumérisme dans les années 60

Hirshman (1970)

Apparition du terme « résistance du consommateur » dans les travaux de Peñaloza et Price (1993) Historique du concept Enjeux
Pour les entreprises :

Identifier les différentes formes de résistance et leurs acteurs…

… pour anticiper d’éventuels mouvements qui seraient potentiellement néfastes à leur réputation, leur profit…

… et y apporter une réponse adaptée
Pour le consommateur :

Exprimer ses préférences politiques, environnementales ou éthiques,

Se « désaliéner » de l’emprise de certaines entreprises dont il désapprouve les comportements,

Punir une entreprise en tentant de réduire ses profits…

… pour tenter d’induire un changement dans le comportement de la firme Définitions

Peñaloza et Price, 1993 (reprend la définition de Poster en 1992) : 

« la manière dont les individus ou les groupes pratiquent des stratégies d’appropriation en réponse à des structures de domination » La résistance

Jean-Marc Lehu, « L’encyclopédie du marketing » :

« action concertée des consommateurs qui refusent et préconisent le refus d'acheter un produit et/ou une marque, de manière à exercer une pression économique, politique et/ou sociale sur son distributeur, sur son producteur et/ou sur l'Etat concerné. » Le boycott


Institutionnaliste (Barnes, 1986)

Interactionniste (Dahl, 1957)

Appliqué aux relations sociales intéressant le marketing (L. Sitz, 2007) Le pouvoir Roux, 2007 D. Roux (2007) : classification des différents types de résistance du consommateur, selon deux variables clés :
Le degré d’individualisation (individuel/collectif)
Les motifs de la résistance (émancipation et/ou moralisation de la consommation)

Classification des différents types de résistance selon le niveau de bruit (silencieux/audible) couplé au niveau de violence expressive (non-violent/agressif) Les différents types de résistance Roux, 2007


« Le boycott constitue-t-il un moyen de pression efficace des consommateurs contre les entreprises ? » Problématique 1 Boycott - Pouvoir des consommateurs sur l'entreprise ? 2 Les limites du boycott

Pouvoir de choix dans la consommation

Perception de l’acte commis comme grave

3 conditions :

Force exercée sur l’individu

Perception de la force

Recherche d’annulation de l’effet Qui boycotte ? Pourquoi boycottent-ils ? Multinationales
Marque de grande notoriété
Produit facile à substituer

Entreprises sans erreur sont boycottées
Entreprises avec pratiques douteuses ne sont pas boycottées Qui est boycotté ? Organisation de groupes (notion de collectivité)

La non-consommation

La simultanéité

Abus de logo

Le caractère moral Comment boycottent-ils ?
Boycott instrumental :
Jugement de l’acte commis par la marque
Réelles chances de succès
Relation établi avec la marque

Boycott expressif :
Crédibilité du message
Engagement - gravité perçue de l’acte et crédibilité du message
Satisfaction - gravité perçue de l’acte et participation/ succès probable L’influence de la relation avec la marque
Le boycott, force de proposition ou menace pour les entreprises ? Du point de vue de l’entreprise 1. Conséquences d’un boycott pour une entreprise :

Économiques

Sociales

Organisationnelles

En terme d’image 2. Stratégies de réponse des entreprises :

La communication :
« la communication peut protéger l’image et la réputation d’une organisation pendant une crise »
Benoit et Coombs, 1995 Utiliser le boycott comme une force Les alliances ONG-entreprises ou « green alliances » :
collaborations formelles et informelles entre ONG environnementalistes et entreprises diversité (parrainage, octroi de licences, co-développement de produits, co-construction de politiques...) Ethique et responsabilité sociale :
prise en compte des impacts sociaux et environnementaux pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement. Les raisons qui conditionnent l’efficacité du boycott des consommateurs : Pourquoi ça ne marche pas ? Action collective vs comportement individuel
Dilemme de l’individu : choisir entre le produit qu’il a l’habitude de consommer et la coopération à se joindre à ce mouvement collectif.
 
Boycotter peut être coûteux pour le consommateur

Faible médiatisation des boycotts en France

Plus la marque ciblée est puissante, plus l'action parasitaire sera limitée
Ex : Le groupe « Boycott BP » sur le réseau social Facebook a été fermé alors qu’il rassemblait plus de 800.000 fans. Développement récent du concept de résistance en marketing. 

Effet inverse constaté : le boycott devient une arme efficace pour les entreprises.
Ex : Le Cas Disneyland
De 1997 à 2005, la Southern Baptist Convention appela au boycott de l’empire Walt Disney Co pour n’être pas assez « family friendly »
Pendant cette période, Disney augmenta ses profits et le nombre de visiteurs de ses parcs à thème. Ce que l’on sait :
 
Le boycott est l’une des formes de résistance les plus utilisée mais il n’atteint pas toujours les objectifs escomptés par les consommateurs et les entreprises tirent même parfois profit de ce genre d’actions.
 
Ce que l’on sait mal :
 
Si nous n’avons pas de retour de boycott, c’est peut être parce que les entreprises n’ont aucun intérêt à quantifier les résultats d’une telle action et que les consommateurs n’ont pas forcément les moyens nécessaire pour évaluer les retombés de leurs actions.
 
Ce que l’on sait moins et qu’on devrait savoir :
 
Pour pouvoir qualifier l’efficacité d’un boycott, il faudrait pouvoir en mesurer l’impact. Les recherches devraient donc s’orienter sur ce terrain en développant des outils de mesure efficace Conclusion Karine CISSE-DEPARDON et Gilles N’GOALA (2009), Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l’engagement vis-à-vis d’une marque, Recherche et Applications en Marketing, vol n°24

Philippe DELACOTE (2011) , Les sources d’(in)efficacité des boycotts de consommateurs : L’approche par l’analyse économique, Recherche en économie et sociologie rurales

Dominique ROUX (2007), La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse, Recherche et Applications en Marketing

Marc DRILLECH (2011),  Histoire, actualités, perspectives

Dominique ROUX (2007) Résistance du consommateur : un état de l’art sur les formes de réponses adverses au marché et aux firmes

Lionel SITZ (2007), Les maux de la critique marketing » 12èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.

Lionel SITZ (2008), « La "résistance ordinaire" des consommateurs, une étude exploratoire », 13èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.

http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/50/marques-communication.php BIBLIOGRAPHIE Merci pour votre attention ! Phillippe Delacote, INRA, 2011 Les passagers clandestins limitent l’action de boycott
« Passagers clandestins » : personnes qui espèrent que le boycott va marcher mais qui n’agissent pas en conséquence.

Faiblesse de coordination dans un même groupe de pression
L’éparpillement des consommateurs restreint les possibilités de coordination directe.

Le manque de produits substituables
Si aucun produit ne peut remplacer le produit l’individu aura tendance à vouloir continuer la consommation du produit en question.
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