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PRACTICA 9. EXPOSICIÓN Y ENTREGA DEL INFORME DEL CASO “CASO

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Anna Foix Giner

on 12 December 2013

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2. Analisis del nivel de competencia en la categoría de vermut y el efecto de las marcas del distribuidor tienen sobre las ventas de Martini.

No hay competencia directa fuerte en España.
Descenso de las ventas de sus productos motivado por la venta total de la categoría
de vermut.
Tienen un elevado precio respecto a la competencia.
Calidad del producto.
Valor del producto.
Nivel de inversión en la comunicación.
Distribución del producto (Mundial, Europea, Local-Nacional).
Las marcas de distribución suponen un 13,3% de la cuota de mercado del canal de alimentación, basándose en una estrategia de precios bajos que supone un diferencial de precios respecto a Martini. Aunque los clientes valoran el precio más caro de Martini con una alta calidad por lo que se considera una opción buena relación precio-calidad.

Otra explicación a la pérdida de ventas es los efectos desfavorables de convertirse en una marca Branduit,la diferenciación frente a la categoría, puede suponer una pérdida de imagen para la marca Martini, pérdida de prestigio o sustitución por otros aperitivos.
ANNA FOIX
MARC GILABERT
JOAN PENADES
JESUS NAVALON
ALBERTO CORTELL

PRACTICA 9. EXPOSICIÓN Y ENTREGA DEL INFORME DEL CASO “CASO MARTINI”.
1- Variables del entorno pueden afectar a la evolución de las ventas de vermut en general y de Martini en particular.
Variables del entorno pueden afectar a las ventas de Vermut:
•El decrecimiento acumulado de las ventas provoca un volumen de ventas un 14%
inferior.

•Menos consumo de bebidas alcohólicas (Conciencia social hacia el consumo de bebidas alcohólicas)

•Campaña de Dirección general de Tráfico.
La implantación de entrada en vigor del carnet de conducir por puntos.

•Utilizado como aperitivo (Vermut) el 23% de los españoles.

•Actualmente, la empresa se enfrenta a un cambio de las costumbres y hábitos de
consumo de los españoles.


Variables del entorno que pueden afectar a Martini en particular:

•Su popularidad viene marcada por personajes míticos, como James Bond y su clásico .

•Uno de los cócteles más populares.

•Branduit (marca/producto) favorece su gran popularidad.

•Entrada pionera en el mercado con gran éxito.

•Propaganda y publicidad

¿Qué es una marca Branduit?
Marca Branduit
:que constituye a la vez la denominación de un producto y una categoría, o de un producto genérico.
¿Qué problemas puede tener una marca Branduit en el mercado?

Cambios en los hábitos y consumo de los consumidores.

Políticas como la puesta en funcionamiento del carné por puntos o las campañas de la Dirección General de Tráfico, que sensibilizan a la población en referencia al consumo de bebidas alcohólicas.

Pérdida de la imagen que diferencia a la empresa o la pérdida de prestigio

Los competidores se centren en estrategias de
imitación.
Estrategias de marca para fortalecer y
diferenciar la marca.
Debería seguir diferenciándose de sus competidores, asociando el elevado precio con la mayor calidad del producto.

Diferenciarse mediante la publicidad y sus famosos anuncios como el ‘’chico Martini’’, dotado de misterio y atractivo.

No debería dejar de lado la innovación, puesto que los competidores van a dedicarse a imitar, a Martini le corresponde el papel de innovador y conseguir así una ventaja competitiva.

Creación de una marca nueva, diferenciada totalmente de Martini, que compitiera con la estrategia de precios bajos y conseguir así mayor cuota de mercado.
Futuro de
las marcas del distribuidor en esta categoría de producto.

Características de los canales de distribución de hostelería frente al
canal de distribución de productos de gran consumo.

Canales de distribución de hostelería.

En cuanto al canal de la hostelería y la restauración, este concentra un total del 65% de las ventas de los productos de la categoría de vermut.
Esta distribución puede realizarse directamente por la compañía, pudiendo supervisar la venta y promoción del producto.
Canal directo: venta directa al consumidor. Con lugares como Terrazze M&R

Canales de distribución de productos de gran consumo

Y el canal minorista de la alimentación, es decir, el consumo de las familias y amigos, es aproximadamente del 90%.
Utiliza canales de distribución en mercados de consumo.
Distribuir tu producto por el canal minoristas es
uno de los mejores métodos
para que este alcance del consumidor en cualquier momento, y a precios más razonables.

La desventaja
de este tipo de distribución en la poca presencia de la empresa tanto en la forma de las ventas como en la
promoción, podrá negociar el posicionamiento de su producto en la estanterías, es decir, estar a la vista, al alcance de la mano o por el contrario en las baldas de abajo donde puede
perjudicar sus ventas, pero todo esto tiene un coste adicional.

En cuanto al canal de distribución que la empresa debe seleccionar, es preciso denominar
cómo el numero de niveles que lo integraran, de ello dependerá la longitud del canal. La
compañía opera con 27 producciones instalaciones, incluyendo envasado, destilación, e
instalaciones de fabricación, ubicadas en 16 países, incluyendo Puerto Rico, Escocia, Italia,
Francia, España, Alemania y México. Con estas ubicaciones su distribución es más efectiva.

Estrategias de distribución para mantener su imagen y su posición en el canal de distribución de hostelería y para fortalecer su presencia
en el canal de distribución de alimentación.

Estrategias para fortalecer su presencia
en el canal de distribución de alimentación.
Martini, deberá seguir la
estrategia de distribución selectiva,
intentando
acortar los canales de distribución y restringir el numero de intermediarios
. (Estrategia indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos) los consumidores percibirán el producto como más exclusivo.
La marca Martini quedará claramente diferenciada de las marcas blancas y así evitará el desconcierto que provoca la estrategia de imitación de las marcas blancas.


Estrategias de distribución en el canal de la hostelería y la restauración,
Martini podría:
1
. Establecer una rebaja en el precio de entradas a determinadas discotecas (con las que habrá realizado un acuerdo previo) acumulando etiquetas de Martini, de este modo, podrá intentar captar una cuota de mercado más joven a la habitual.
2.
Por otro lado, Martini ya ha creado las “Terrazas Martini” que representan locales sociales cuidadosamente decorados que se han establecidos en lugares históricos; podría crear, también, “Pubs Martini”, donde la decoración sea igual de cuidada y al estilo Martini pero teniendo en cuenta, que estos “Pubs Martini” cubrirán una franja horaria que no cubren las terrazas y donde se dispondrá de una amplia gama de bebidas (todas del grupo Bacardi), siendo los precios ligeramente superiores a los de la competencia, siguiendo así la estrategia de distribución selectiva.

FIN.
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