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Concurrence et stratégie de Monoprix

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foued tlemceni

on 20 May 2011

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Transcript of Concurrence et stratégie de Monoprix

Monoprix Plan :
-présentation de la société
-modele de porter
- analyse SWOT de l'entreprise et son principal concurrent
- analyse approfondie du concurrent le plus redoutable
-stratégies (défensive ou offensive) employées par l'entreprise ainsi que son concurrent
-recommandations marketing Présentation de Monoprix Monoprix est une enseigne de distribution française qui est membre à 50% du groupe Casino et à 50% du groupe Galeries Lafayette. Les activités de l'enseigne se rapportent au principe de commerce de proximité en centre-ville.
En France, Monoprix compte 300 magasins (dont 40 affiliés), soit une présence dans 85 % des villes de plus de 50 000 habitants et un effectif de 18 000 personnes. Monoprix est une enseigne de supermarchés tunisienne appartenant au groupe Mabrouk depuis 1999. Elle est cotée à la Bourse de Tunis depuis avril 1995.

La Société Nouvelle Maison de la Ville de Tunis a été fondée le 16 août 1933 en lien avec l'enseigne d'origine en France dont elle arbore le logo et porte le nom.

Leader dans le secteur de la grande distribution en Tunisie, elle possède 65 magasins dont l'hypermarché Géant de Tunis, mais aussi ceux issus des rachats des enseignes Touta (huit magasins) et Le Passage (trois magasins). Avec une part de marché de plus de 23 %, la chaîne est directement concurrente des supermarchés Magasin Général inscrits dès 2007 dans une démarche de privatisation.

En juillet 2009, elle signe un accord de partenariat avec le groupe français Monoprix, par lequel elle s'adosse en partie à sa centrale d'achats afin de proposer des produits de la marque française. Jusque-là, elle bénéficiait d'un contrat de franchise lui permettant d'exploiter la marque Monoprix Les 5 forces de Porter Intensité concurrentielle Un secteur assez concurrentiel surtout depuis l'arrivée de Carrefour (Carrefour market, cash & carry) , magasin général Le pouvoir de négociation des clients : La clientèle Monoprix est, pour l'essentiel, une clientèle urbaine et active, en majorité féminine ainsi que les célibataires actifs disposant d'un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne nationale.
De plus, les clients disposent de plus en plus de connaissance sur les produits et leur prix. Leur influence sur le prix et les conditions de vente détermineront la rentabilité du marché. Monoprix a un pouvoir de négociation très fort sur ses fournisseurs, qui se manifeste par différentes pratiques telles que les pratiques tarifaires difficiles, les paiements longs, etc... Pouvoir de négociation fournisseur La menace des nouveaux entrants : L'entrée de Carrefour Market constitue une forte menace pour Monoprix; L'entrée de Mercure Market: Lancé par Rayan Distribution qui a ouvert son premier
supermarché le 29 Décembre , et qui mise sur la qualité et la tunisialité des produits.
L'entrée de Cash & carry (vente en gros et qui repose sur un modèle similaire à celui de la grande distribution) Les produits de substitution : Les produits de substitution représentent un vrai danger.les principaux produits de substitution sont les enseignes de hard discount comme Carrefour Market qui fleurissent en Tunisie. Pouvoir de l'Etat L’influence de l’Etat n’a que peu de conséquences négatives sur le profit de Monoprix car si les implantations des nouvelles grandes surfaces sont aujourd’hui limitées, les entreprises en place sont bien établies sur le territoire Tunisien Analyse SWOT Monoprix Forces Le savoir faire du commerçant de centre ville :
La présence d’une offre de produits très large allant jusqu’à 60000 références en adéquation constante avec les attentes d’une clientèle urbaine exigeante
La croissance et le dynamisme du groupe
La capacité d’innovation se concrétise par la création et le développement de nouveaux formats de magasins (Monop’)
L’esprit pionnier : L’engagement de Monoprix pour un développement durable (proposer des produits de qualité environnementale : Monoprix vert, monoprix Bio
Une bonne traçabilité et pilotage des flux logistiques avec l’adoption d’un système informatique évolué Faiblesses Monoprix souffre de son image prix médiocre.
Le commerce de détail reste encore bien ancré dans les moeurs des consommateurs tunisiens.
L'image de monoprix qui est associée au groupe Mabrouk
13 Magasins détruits suite à la révolution Opportunités Bien évidemment le développement durable
Le E commerce (vente en ligne)
Intégrer des offres et des expertises dans le domaine du bio (le marché du bio enregistre chaque année une augmentation moyenne de 10%).
Incitations gouvernementales.
Amélioration du niveaux de vie des ménages Menaces Un marché très compétitif
Des consommateurs de plus en plus exigeants
Instabilité politique
Baisse du tourisme.
Relooking de Magasin général Analyse SWOT Carrefour Forces Faiblesses Opportunités -Intention d’achat élevée et en forte croissance
-Situation géographique optimale
-Hausse du niveau de vie Menaces -Concentration du marché
-Possibilité d’une montée d’un concurrent dangereux et menaçant (Promogro) , remodelage etc …
-Le groupe Carrefour UHD jouit de sa place de précurseur , mais reste prudent face à la montée en puissance de concurrents . De plus cette dernière serait accentuée en cas d’ouverture du secteur , aujourd’hui largement contrôlée et protégé par la législation Stratégie de Carrefour L’expérience d’un grand groupe
Une équipe formée et compétente.
Pouvoir de négociation avec les fournisseurs grâce à la centrale Achat

Carrefour est le 1er introduit sur le marché
MDD
Coté écologique avec les sacs en plastiques Problème de livraison (trop de retour en SAV)
Limitation des gammes (par rapport à Géant) -Produit : Le Groupe Carrefour propose une large gamme de produits et de services assez diversifiés. L’offre de base de l’enseigne est la distribution : des produits alimentaires, des textiles, électroménager, multimédias, etc. A côté de cette offre de base on retrouve des services périphériques qui ont pour fonction de rendre l’offre de base plus attractive aux yeux des clients -Prix: Les prix dans la grande distribution sont fixés à partir de l’indice des prix à la consommation. Le groupe a mis en place une stratégie qui consiste à faire varier les prix selon les types d’enseignes que Carrefour implante. Il y a d’abord les produits de marques nationales que nous pouvons aussi retrouver chez les autres distributeurs. Après viennent les produits de la marque distributeur (sachant que Carrefour possède une dizaine de marques à son nom). Ainsi on retrouve les produits dits « Premier Prix » : ce sont les produits les moins chers du magasin. Carrefour a perdu une partie de sa part du marché suite à la crise économique de 2008 et la véritable bataille sur les prix que celle-ci a engendré entre les grands groupes de distribution. -Place: Le groupe est implanté à peu près partout en Tunisie car sa stratégie consiste à attirer le plus grand nombre de clients. Le groupe Carrefour réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires via la vente en magasin -Promotion: La Promotion du Groupe Carrefour s’effectue à plusieurs niveaux. Tout d’abord c’est la publicité par le biais des radios, les affichages, la presse écrite, l’internet et la télévision (depuis l’ouverture des médias audiovisuels à la grande distribution début 2007). D’autres outils de la promotion sont le merchandising et la PLV (Promotion sur lieu de vente), ainsi que la fidélisation des clients Les parts de marché
 Connue pour son caractère défensif c'est-à-dire peu sensible aux crises externes, la distribution organisée en Tunisie affiche
encore un faible taux de pénétration dans l’économie ce qui lui offre aussi un fort potentiel de croissance.
 La part de marché de la distribution organisée (Hypermarchés, supermarchés, superettes…) ne cesse de croitre d’une année à
l’autre passant de 12% en 2006 à près de 20% actuellement. Le secteur réalise un chiffre d’affaires de l’ordre de 10% du PIB
tunisien et emploie prés de 300 mille salariés. Stratégie d'attaque de Monoprix Stratégie de défense de Monoprix Stratégie d'Attaque de Carrefour Stratégie de défense de Carrefour L’enseigne Carrefour, qui est une enseigne multi formats, avec un hypermarché, des supermarchés (Carrefour Market) et des magasins de proximité (Carrefour Express). Les Carrefour Market sont en frontal avec les Monoprix et les Carrefour Express en frontal avec le format Mini M de Monoprix.

L’enseigne Carrefour est le concurrent le plus redouté de Monoprix car c’est une enseigne rattachée au savoir-faire d’un groupe international (comme l’est Monoprix du reste), possédant des concepts de magasins novateurs, active en communication, active en expansion et en ouverture de nouveaux magasins. Monoprix a surtout une stratégie de défense de position, notamment par l’expansion et la diversification des formats Il n’est pas souvent en mode d’attaque, et encore moins en attaque frontale avec alignement sur les prix, sur la publicité… En effet, ce mode d’attaque est coûteux et se répercute directement sur les marges bénéficiaires, qui sont par construction relativement faibles dans la grande distribution en Tunisie. Ceci n’empêche que Monoprix pratique une stratégie de guérilla à certaines occasions, avec des coups promotionnels et des attaques sur les prix, limitées et sélectives. Carrefour adopte la défense de position latérale, riposte à chaque action de Monoprix (géomarketing, prix ...) Recommandations Monoprix devra à tout prix procéder à des rénovations dans le cadre de grands projets visant la réorganisation de la logistique technique et humaine . Monoprix devrait privilégier le commerce équitable dans ses relations avec ses partenaires fournisseurs afin d'être une entreprise citoyenne (marketing sociétal) Monoprix devrait développer des centrales d'achat en Tunisie qui lui permettront de réduire certaines charges ainsi elle aura un meilleur contrôle des prix affichés, comme le cas de Leclerc en France. Les principaux concurrents de Monoprix sont Magasin général
Carrefour
Promogro
Magro
Mercure Monoprix Kids : On Retrouve dans un même espace, une vaste gamme de produits pour les 0 à 16 ans, dédiés à leur bien-être (puériculture, habillement), à leurs loisirs (jouets, jeux éducatifs et d'éveil, articles de sport) et à leur éducation (livres, musique, films). Monoprix maison :C’est L’enseigne Monoprix dédiée à l’univers de la maison, avec des articles de décoration tendance, des ustensiles de cuisine futés, plein d’accessoires pour la table, des petits articles électroménagers pour simplifier le quotidien, un rayon jardinage pour embellir les petits et les grands espaces, ainsi qu’un rayon librairie pour faire le plein d’idées déco, cuisine et bricolage ! Monoprix gourmet: Pour les petites faims ou pour un repas complet, tous les jours, les cuisiniers et les chefs pâtissiers de Monoprix Gourmet se mettent en quatre pour proposer un assortiment de délices prêts à manger. Mini M : Le projet de la franchise des Mini-M est toujours en marche, sauf que maintenant il est en stand-by, en attendant une reprise totale et normale de l’activité de l’ensemble des magasins du réseau. Monoprix pourrait communiquer d'avantage sur ses MDD premiers prix et coeur de gamme afin d'élargir sa cible clientèle en faisant des PLV parallèlement à ses campagnes publicitaires
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