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Calidad del servicio como función estratégica

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GABRIELA FLORES

on 17 June 2015

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Transcript of Calidad del servicio como función estratégica

Satisfacción total del cliente
El concepto capital del cliente
VENTAJA COMPETITIVA
La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran valor. Las empresas deben diseñar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del
mercado, y reforzarla con un sistema de entrega de valor superior.
La propuesta de valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta
En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado
El capital de valor es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una oferta en función de los beneficios que percibe respecto de sus costos. Los componentes del capital de valor son la calidad, el precio y la conveniencia.
■El brand equity o capital de marca es la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca.
■El capital de relaciones es la tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, más allá de los cálculos objetivos y subjetivos de su valor. Los componentes del capital de relaciones incluyen los programas de lealtad, los programas de reconocimiento y tratamiento
especial, los programas de creación de comunidades y los programas de creación de conocimiento.
Las empresas no sólo deben ser capaces de generar un valor absoluto
elevado respecto a sus clientes, sino también un valor relativo elevado respecto de sus competidores, y a un costo suficientemente bajo. La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar.
“La cultura de la empresa debe girar en torno
al cliente.
Servicio
Calidad del servicio como función estratégica
Calidad en el servicio
Cliente
Atención al Cliente
Calidad en la atención
al cliente
Es un medio para entregar valor a los clientes, facilitando los resultados que los clientes quieren
conseguir sin asumir costes o riesgos específicos
Es el hábito desarrollado y practicado por una organización para interpretar
las necesidades y expectativas de sus clientes y ofrecerles, en consecuencia, un servicio accesible, adecuado, ágil, flexible, apreciable, útil, oportuno, seguro y confiable, aún bajo situaciones imprevistas o ante errores, de tal manera que el cliente se sienta comprendido, atendido y servido personalmente, con dedicación y eficacia, y sorprendido con mayor valor al esperado, proporcionando en consecuencia mayores ingresos y menores costos para la organización.
Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios
“Es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando
de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros
clientes
Representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor añadido a los clientes con respecto a la oferta que realicen los competidores y lograr la percepción de diferencias en la oferta
global de la empresa
Estrategia
Conjunto de acciones que son planificadas de manera tal que contribuyan a lograr un fin u objetivo que nos hemos determinado previamente

El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales
y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el
conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una
oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos).
Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que
entrega en las distintas alternativas
LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES ¿Cómo es que los clientes conforman sus expectativas?
Pues a través de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigos y compañeros,
y de información y promesas de la empresa y de la competencia. Si la empresa incrementa
demasiado las expectativas, es probable que el cliente quede insatisfecho. Sin
embargo, si la empresa establece expectativas demasiado bajas, no conseguirá atraer a suficientes
clientes (aunque pueda satisfacer a los que decidan comprar).
Sin embargo, la relación entre la satisfacción y la lealtad de los clientes no es proporcional.
CÓMO MANEJAR LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES
1. Abrir una línea gratuita de atención al cliente disponible las 24 horas, siete días a la semana (por teléfono, fax o correo electrónico)
para recibir y responder a las quejas de los clientes.
2. Responder a los clientes que presentan quejas lo antes posible.
Cuanto más se demore la empresa en actuar, mayor será la insatisfacción
del cliente y mayores serán las posibilidades de un comentario negativo.
3. Asumir la responsabilidad de la decepción del cliente, y no culparlo
de la situación.
4. Contratar personas empáticas para el departamento de atención al
cliente.
5. Resolver la queja rápidamente y al gusto del cliente. Algunos clientes
no buscan tanto una compensación sino más bien alguna señal
de que la empresa se preocupa por ellos.
Los mercados se pueden dividir en función de sus dinámicas de compra a largo plazo y
de la facilidad y la frecuencia con que los consumidores vienen y van.
1. Mercados de retención total. Si uno prueba, se hace cliente para toda la vida (por ejemplo,
asilos, fideicomisos y tratamiento médico).
2. Mercados de retención simple. Permanentemente, se pierden clientes tras un determinado
periodo de tiempo (por ejemplo, telecomunicaciones, servicio de televisión por cable,
servicios financieros, otros servicios, suscripciones).
3. Mercados migratorios. Los clientes abandonan a la empresa y después vuelven (por
ejemplo, venta por catálogo, productos de consumo, productos minoristas y aerolíneas).
Cómo obtener la lealtad de los clientes
1. Marketing básico. El vendedor únicamente vende el producto.
2. Marketing reactivo. El vendedor vende el producto y anima al cliente a que le llame si
tiene cualquier pregunta, comentario o reclamación.
3. Marketing responsable. El vendedor llama al cliente para comprobar si el producto se
ajusta a sus expectativas. El vendedor también pide al cliente sugerencias para mejorar
productos y servicios e información sobre cualquier problema que haya podido tener.
4. Marketing proactivo. El vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentarle
nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos.
5. Marketing de colaboración. La empresa se relaciona constantemente con sus principales
clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados. (General Electric, por ejemplo,
tiene ingenieros de forma permanente en las grandes compañías eléctricas para
ayudarles a conseguir más energía.)
Las 4 “I” de los Servicios
Intangibilidad.- No se puede ver, tocar, ni sentir.
Inconsistencia. La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.
Inseparabilidad.- El cliente no puede separar al que proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios.- El costo de los inventarios en servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.

INTANGIBILIDAD
1. Lugar—Tanto el exterior como el interior del banco deben estar limpios, la disposición
de los escritorios y el flujo del tráfico de clientes debe planearse cuidadosamente: las filas no han de ser muy largas.
2. Personal—Los empleados deben estar ocupados y ser suficientes para administrar la carga de trabajo.
3. Equipo—Es conveniente que las computadoras, las fotocopiadoras y los despachos sean modernos.
4. Material de comunicaciones—El material impreso (texto y fotografías) debe sugerir eficacia y velocidad.
5. Símbolos—Es necesario que tanto el nombre como los símbolos transmitan la idea de un servicio rápido.
6. Precio—El banco podría anunciar que depositará cinco dólares en la cuenta de todo cliente que tenga que esperar más de cinco minutos para ser atendido.
INSEPARABILIDAD

Los servicios se producen y se consumen a la vez. Éste no es el caso de los productos, que primero se fabrican, después se almacenan, posteriormente se distribuyen a través de numerosos vendedores, y finalmente se consumen. Si el servicio lo presta una persona, ésta es parte del servicio. Como el cliente estará presente durante la prestación del servicio, la interacción entre cliente y proveedor es una de las características especiales del marketing de servicios
VARIABILIDAD

1. Invertir en una buena selección y capacitación del personal.
2. Medir la satisfacción de los clientes.
3. Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización.

CADUCIDAD

■ Precio diferencial: Traslada parte de la demanda desde las horas pico hacia los periodos regulares. Por ejemplo, las entradas de cine a primera hora de la tarde y los descuentos de fin de semana en el alquiler de vehículos.
■ Fomento de la demanda en horas no habituales: Una opción es fomentar esta demanda. McDonald’s promueve su servicio de desayunos y los hoteles promueven pequeñas vacaciones de fin de semana.
■ Servicios complementarios: En ciertos casos, se crean servicios para ofrecer alternativas a los clientes que tienen que esperar, como por ejemplo bares en los restaurantes y los cajeros automáticos en los bancos.
■ Sistemas de reserva: Esta opción permite controlar el nivel de demanda. Las aerolíneas, los hoteles y los médicos la utilizan constantemente.

Los servicios no se pueden almacenar
■ Empleados que trabajan medio tiempo: Se puede contratar a personal de medio tiempo para cubrir las horas de mayor demanda. Las universidades contratan profesores de medio tiempo cuando el nivel de inscripciones es elevado, y los restaurantes contratan camareros que trabajan parte de la jornada cuando así se necesita.
■ Introducción de rutinas de eficacia en horas pico: Los empleados realizan sólo los servicios esenciales en las horas pico. Algunos paramédicos ayudan a los médicos en los periodos de mayor trabajo.
■ Incremento de la participación del consumidor: Los consumidores pueden llenar su propio historial médico o guardar ellos mismos sus víveres en bolsas.
■ Compartir tareas: Algunos hospitales realizan las compras de equipo médico en conjunto.
■ Instalaciones para una futura expansión: Los parques de diversiones adquieren terrenos en los alrededores para un desarrollo posterior.
1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección—La dirección
no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean.

Tal vez, los administradores de hospitales piensen que los pacientes quieren comida de mejor calidad,
pero quizás éstos se preocupen más por la atención de las enfermeras.

2. Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio—
La dirección podría percibir correctamente los deseos de los consumidores, pero esto no necesariamente redunda en un nivel de calidad determinado para el servicio.

Los administradores de hospitales podrían pedir a las enfermeras que presten un servicio
“rápido” sin especificar el tiempo en minutos.


3. Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio—El personal podría haber recibido una mala capacitación, no ser capaz de cumplir con el nivel de calidad o simplemente no estar dispuesto a hacerlo; o quizás podrían existir especificaciones contradictorias, como por ejemplo, dedicar suficiente tiempo a escuchar a los pacientes y atenderlos rápidamente.



4. Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas—Las expectativas
de los consumidores se ven influidas por las declaraciones de los representantes de la empresa y por la publicidad. Si el folleto de un hospital muestra una habitación
agradable, pero cuando llega el paciente resulta que la habitación tiene un aspecto desagradable,
las comunicaciones externas habrán distorsionado las expectativas de los
consumidores.


5. Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas—Esta situación tiene lugar siempre que el consumidor no percibe adecuadamente la calidad en el servicio. El médico podría visitar a un paciente constantemente para demostrarle que se preocupa por él, pero este podría pensar que su estado es grave.

1. Confiabilidad—La capacidad de prestar el servicio prometido con precisión y consistencia.
2. Receptividad—La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con celeridad.
3. Competencia—El conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir
confianza a los clientes.
4. Empatía—La muestra de interés y la atención individualizada a los clientes.

Cómo evaluar la calidad
1. La calidad tiene que ser percibida
por los clientes.
2. La calidad tiene que reflejarse en
cualquier actividad de la compañía,
no sólo en sus productos.
3. La calidad requiere un compromiso
total por parte del cliente.
4. La calidad requiere de socios de alta
calidad.
5. La calidad siempre es suceptible de
ser mejorada
6. El mejoramiento de la calidad requiere
a veces de saltos cuantitativos.
7. La calidad no cuesta más.
8. La calidad es necesaria pero quizá
no sea suficiente.
9. El impulso hacia la calidad no es
capaz de salvar un producto de baja
calidad.
Calidad total
La compañía de servicios puede diferenciar
su entrega del servicio de tres
maneras, por medio de: las personas,
del entorno físico (physical environment)
y de los procesos (las tres P de
la mercadotecnia de servicios). Asimismo,
pueden trabajar en la diferenciación
de la imagen, de manera específica
por medio de símbolos y marcas.
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