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Marketing estratégico:STP

marketing estratégico
by

Corina Canales

on 24 November 2016

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Transcript of Marketing estratégico:STP

MARKETING ESTRATÉGICO:
SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Estrategias de marketing aplicadas en el mercado para desarrollar programas de mercadeo que satisfagan más efectivamente las necesidades del consumidor y los objetivos de la empresa.
La esencia del marketing estratégico está en la fórmula: segmentación, targeting y posicionamiento.
Una vez que la empresa ha seleccionado el valor, comienza la segunda fase que consiste en generar valor. El departamento de marketing debe determinar la características del producto, precio y distribución. La tercera fase es comunicar el valor. Ha todo esto se le denomina marketing táctico.
MARKETING ESTRATÉGICO
FASES DEL MARKETING ESTRATÉGICO
“Proceso mediante el cual se identifican grupos de consumidores que tienen características comunes entre si pero diferentes en relación al resto”.
SEGMENTACIÓN

Localiza nichos e identifica mercados nula o escasamente atendidos.
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el análisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
Se orienta hacia el consumidor
Mejora el trabajo de marketing y logra un uso más eficiente del marketing mix
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Los niveles son:
Marketing de segmentos: un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
Marketing de nichos: nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Se identifican nichos dividiendo un segmento en sub segmentos.
Marketing personalizado: El último nivel de la segmentación es el segmento de uno. El marketing personalizado no es aplicable a todas la empresas.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN

No existe una sólo forma de segmentar los mercados, existen varios criterios de segmentación. El profesional de marketing debe encontrar el más adecuado.

Segmentación con base a criterios demográficos
Segmentación con base a criterios socioeconómicas
Segmentación con base a criterios psicográficas
Segmentación con base en criterios comportamentales
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Homogéneos intra- grupos y heterogéneos inter- grupos:
grupos iguales entre si pero diferentes unos a otros.
Fácilmente identificables:
El grado en el que se puede acceder y atender a los segmentos.
Mensurables:
El grado en el que se puede medir el tamaño del segmento y el poder adquisitivo.
Sustanciales:
El grado en el que los segmentos son grandes o suficientemente ventajosos como para servir de mercado objetivo.
Estables:
El grado en el que los segmentos son duraderos en el tiempo, no volatiles.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SEGMENTOS
SELECCIÓN DEL SEGMENTO DE MERCADO
TARGETING

Target:
A quiénes nos dirigimos exactamente.
La empresa selecciona el segmento o los segmentos más atractivos para alcanzar los objetivos de marketing a través de estrategias para cada uno de ellos.

Evaluación de un segmento de mercado:

Tamaño y crecimiento del segmento: Analizar tamaño y crecimiento
Atractivo estructural del segmento: Realizar un análisis de los factores de mercado que afecta el atractivo del segmento.
Objetivos y recursos de la empresa: Considerar los objetivos y recursos de la empresa en relación al segmento
EVALUACIÓN DE UN SEGMENTO DE MERCADO
Alternativas para abarcar el mercado:

Estrategia indiferenciada: Una estrategia de mercado sin diferenciación ignora las diferencias de la segmentación de mercado y busca en el mercado en su conjunto con una única oferta de mercado.
Estrategia diferenciada: La empresa elige varios segmentos objetivos y diseña ofertas diferentes para cada grupo.
Estrategia concentrada: En vez de optar por una pequeña parte de un mercado grande, la empresa se dedica a una gran parte de uno o varios pequeños mercados
SELECCIÓN DE UN SEGMENTO DE MERCADO
Determinar los diferenciales de mi producto o servicio con la finalidad de lograr establecer:

¿Con qué valores o conceptos quiero asociar a mi marca?

¿Cómo exactamente quiero que me recuerde mi grupo objetivo?
POSICIONAMIENTO

Es el 'lugar' que el producto ocupa en la percepción mental del consumidor respecto a otros productos de la competencia.
Constituye la principal diferencia que existe entre una marca y su competencia.
POSICIONAMIENTO
Atributos específicos de los productos: Las características del producto o del precio pueden utilizarse para posicionar el producto
Necesidades a cubrir o beneficios ofrecidos por el producto: Se pueden posicionar productos según las necesidades que cubren o los beneficios que ofrecen a su segmento objetivo y que este atributo debe ser valorado por aquellos.
Ciertos tipos de usuarios: Se puede posicionar un productos según el tipo de usuarios o clientes que tiene el producto
Contra un competidor existente: se puede posicionar un producto en base a una característica diferente al de la competencia.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
MARKETING
Generalmente se han empleado este tipo de variables para agrupar a las poblaciones estudiadas pues son de fácil identificación y medida.
Edad
Sexo
Ubicación geográfica
ciclo de vida
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS
La combinación de factores como los sociales y los económicos dan origen a los llamados niveles socioeconómicos. Se clasifica a las personas por su nivel de ingresos.
Nivel de ingreso
Nivel de educación
profesión.
CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS
Con los criterios psicográficos se busca clasificar a las personas no sólo por lo que eran (demográficos) o lo que podían (económico) sino por lo que querían ser o hacer.
Rasgos de personalidad: conservadores,extrovertido,sociable,moderno
Actitudes sociales: política, religión,consumo,planificcaión familiar
Valores: trabajo,placer,igualdad, libertad, materialismo
Necesidades: fisiológicas, seguridad, poder, estima, autorrealización.
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS
En el caso del marketing se los puede clasificar en relación al uso de determinado producto o realización de determinada actividad.
frecuencia de compra
beneficios esperados
usos esperados
lealtad a la marca
actitud hacia el producto
CRITERIOS COMPORTAMENTALES

Elección e implantación de una estrategia de posicionamiento:
La empresa debe de desarrollar una ventaja única y debe presentarse como la número uno en esa característica.
Ejemplo:
Muchos conocen la importancia de esta oferta ecoturistica para poder lograr un valor agregado diferencial sobre los destinos, alargar la estadía de los visitantes y hasta poder vender las temporadas bajas
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El proceso de posicionamiento consiste en tres etapas:
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que se debe desarrollar una posición
Seleccionar las ventajas competitivas correctas
Comunicar y ofrecer eficazmente el posicionamiento elegido al mercado objetivo
POSICIONAMIENTO
Todos los esfuerzos del marketing mix deben de estar enfocados a su estrategia de posicionamiento
Planificar y mantener un posicionamiento coherente
Las empresas generalmente diseñan un slogan fácilmente recordable para comunicar su posicionamiento.
COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO ELEGIDO
EJEMPLO:
Como el Reino Unido promociono un producto turístico a las mujeres Japonesas
este caso utiliza variables demográficas, sociales y de genero
los ingleses identificaron que el 80% de los visitantes japoneses al Reino Unido eran mujeres
un análisis posterior indico que estas mujeres eran solteras, con buenos ingresos, buenos puestos de trabajo y con una alta frecuencia de viaje.
PRODUCTO DESARROLLADO
se identifico que estaban interesadas en destinos de naturaleza, rodeado de montañas y lagos
por lo que les ofrecieron un destino con estas características pero mejoraron el producto ofreciendo lo siguiente
ofrecieron una visita a la casa de Beatrix Potter una escritora de cuentos infantiles muy conocida en Japon ( y en particular en las mujeres)
también se incluía un tarde de Té en un country house Hotel del destino
la promoción enfatizaba el aspecto verde del destino y no en las características "de aventura" del destino.
CRITERIO PROPÓSITO DEL VIAJE
los viajeros son segmentados por la razón principal de su viaje.
por ejemplo:
Vacaciones, recreación u ocio
negocios
visita a familiares y amigos
Educación
religioso
Eventos Especiales
CRITERIO POR ACTIVIDAD TURíSTICA
Este criterio involucra identificar las actividades turísticas que realizan los visitantes en el destino
Turismo Cultural
Turismo de aventura
Turismo de naturaleza
Turismo de sol y playa
Turismo urbano
Turismo Gastronómico
CRITERIO MOTIVACIÓN DE VIAJE

un estudio identifico varias motivaciones generales para viajar a un destino:
i. Sensación de libertad, de salir de escaparse
ii. Descansar y relajarse
iii. Fortalecer relaciones
iv. Auto desarrollo

CRITERIO PROPÓSITO DEL VIAJE
La segmentación por propósito de viaje es única en turismo
Los viajeros son diferenciados y segmentados por la principal razón por la que ellos están tomando el viaje
Esta segmentación provee información muy interesante acerca de la naturaleza del viaje, esta segmentación diferencia bien acerca de tiempo de viaje, gasto, actividades realizadas, servicios usados, etc por cada grupo de viaje
Para segmentar de esta manera se tiene que tener información cuantitativa del visitante
CRITERIO POR ACTIVIDAD TURÍSTICA
La segmentación por actividad turística identifica la cantidad o tipo de actividades realizadas por el viajero en el destino
La segmentación por actividad turística tiene mucho en común con la segmentación por beneficios ya que a través de esta segmentación se podría determinar qué tipo de beneficios los viajeros obtienen de estas actividades.
El análisis de las actividades turísticas también podrían ser una oportunidad para identificar nichos de mercado
Muchas veces la actividad turística que motiva el viaje a un destino contribuye al posicionamiento y la imagen de un destino incluso cuando las actividades no son lo suficientemente fuertes para ser la única razón para visitar un destino
Por ejemplo el golf en España, el buceo en México, Cuba o el avistamiento de aves en Jordania o Escocia
Identificar actividades nos ayuda a entender la naturaleza del viaje, evaluar los componentes más importantes y mejorar las actividades que forman parte del viaje


CRITERIO MOTIVACIÓN DE VIAJE
La motivación de viaje puede sr definida por los vehículos, los estímulos que impulsan a las personas a viajar.
Como por ejemplo el deseo de conocer un lugar o ver la oferta de un paquete de viaje en una revista
La motivación de viaje puede estar dada por factores positivos o negativos como por ejemplo escapar del stress
Entender la motivación de viaje es importante para saber porque los viajeros visitan un destino o no
Los destinos podrían estar apelando a muchas necesidades motivacionales de diferentes tipos de viajeros
Para poder segmentar se deben de utilizar diferentes métodos como
i. Información de los operadores turísticos
ii. Investigación cualitativa
iii. Investigación cuantitativa

USA
Brasil
Perú 2000 -2007
Campaña de turismo receptivo
Perú, país de tesoros escondidos
Los estilos de vida en el Perú
Rolando Arellano
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