Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Reklamda Korku Çekiciliği

No description
by

Deniz Kurtyılmaz

on 9 April 2017

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Reklamda Korku Çekiciliği

Türk Dil Kurumu’na göre korku, “bir tehlike veya tehlike düşüncesi karşısında duyulan kaygı, üzüntü”, “kötülük gelme ihtimali, tehlike” ve “gerçek veya beklenen bir tehlike ile yoğun bir acı karşısında uyanan ve coşku, beniz sararması, ağız kuruması, kalp, solunum hızlanması vb. belirtileri olan veya daha karmaşık fizyolojik değişmelerle kendini gösteren duygu”dur (www.tdk.gov.tr).

Korku belli bileşenlerden oluştur: Bunlar, “algı bileşeni, psikolojik bileşen ve motorik bileşen”dir. Algı bileşeninde tehlike fark edilir ve tanınır. Psikolojik bileşende, avuç terlemesi ya da kalp atışlarının hızlanması gibi kimi değişiklikler görülür. Motorik bileşende ise, ani kaçış veya korunma hareketi gibi kas tepkileri gözlenmektedir (Hennenhofer & Heil’den akt. Elden & Bakır, 2010:268).
İkna ise “bir konuda birinin inanmasını sağlama, inandırma, kandırma” olarak verilirken (www.tdk.gov.tr), iletişim açısından ele alındığında bu kavram, kandırmadan ziyade karşılıklı etkileşim ve rızanın olduğu bir duruma gönderme yapmaktadır.

Bu açıdan ikna, hedefte sırasıyla dikkat çekme, ilgi uyandırma, tutum oluşturma ve davranış gerçekleştirme faaliyetlerini içeren bir süreçtir. Hedef kişinin istenen yönde bir davranış gerçekleştirmesi iknanın oluştuğuna dair somut bir göstergedir (Güllüpunar, 2013: 1181).
Bunlar; “korku, tehdit ve algılanan etkinlik”tir. Korku, yüksek psikolojik uyarıyla birlikte açığa çıkan olumsuz duygu iken tehdit, mesajı alanlarda bir takım “olumsuz sonuç veya durumda oldukları” gibi bir algı meydana getiren dış uyarıcıdır. Algılanan etkinlik ise kişinin, mesajdaki tavsiyelerin uygulanabilir ve belirtilen tehdidi azaltabilir olduğu yönünde inancıdır (akt. Balcı, 2007: 77).

İnsanlar tehdidin ciddi olduğuna ve kendilerinin risk altında olduklarına inanıyorsa, duruma korku ile yanıt verirler. Bireyler korktuklarında ama tehdide etkili şekilde cevap verebileceklerinde tehlikeyi kontrol etmek için mesajda tavsiye edilen çözümü kabul ederler. Fakat tehdit algısı yeterlilik algısını aşarsa, yani eylem çok zor, çok pahalı veya tehdidi savuşturmak için yeterli değilse, insanlar korkularını nasıl kontrol edeceklerine odaklanmaya başlayarak mesajı görmezden gelir, risk altında olduklarını inkâr eder, mesajla dalga geçer veya kaynağa sinirlenirler (Çobaner, 2013: 217).
Korku Çekiciliği Kuramları
İtki modeline göre korku ile tutum değişikliği arasında bir bağlantı bulunmaktadır. Model, korku yaratan bir durumun algılanmasının kişilerin tutum ve davranışlarını değiştirmelerine neden olacağı savunmaktadır.

Fakat korku düzeyi ile davranış değişikliği arasında pozitif bir korelasyon olup olmadığı tartışmalı bir konudur. 1953 yılında Janis ve Feshbach tarafından yapılan çalışmalarla oluşturulmaya başlanan itki modelleri, yıllar içerisinde birçok araştırmacının yaptığı farklı deneylerle değişik sonuçlara ulaşması neticesinde defalarca revize edilmek durumunda kalmıştır. Kimi araştırmalarda korku düzeyi arttıkça, kişilerin tutum ve davranışlarında değişiklik de doğru orantılı biçimde artmışken, kimi araştırmalarda ise böyle bir bağlantı gözlenmemiştir (Elden & Bakır, 2010: 287-289).

2. Ters U Modeli
Bu model Irving Lester Janis tarafından 1967 yılında ortaya konmuştur. Ters U Modeli’ne göre korku çekiciliğinin tutum değişikliğine en fazla katkı yaptığı zamanlar orta düzeyde korku algılanan zamanlar olduğu belirlenmiştir.

Düşük düzeyli korku durumunda kişiler tehlikeyi ciddiye almamakta ve mesajdan etkilenmemektedirler. Diğer yandan, yüksek düzeyli korkuda ise birey savunmacı bir dürtüyle hareket ederek yoğun duygusal bir duruma geçmekte ve mesaja karşı yine kayıtsızlık göstermektedir.
4. Thayer Tahrik Modeli
Robert Thayer tarafından geliştirilen bu model, korkunun insan üzerinde bıraktığı motivasyon durumuyla ilgilenir. Modele göre, kişiyi tahrik etme duygu ve düşünce oluşturmada anahtar bir rol oynar ve iki kutupludur.

İlk kutupta enerjik halden bitmişlik hissine uzanan bir boyut varken, diğer kutupta iç gerginlikten sakinliğe kadar uzanan bir boyut söz konusudur. İlk kutup pozitif, ikinci kutup ise negatiftir.

Korku çekiciliği içeren bir mesaj, bazı insanlar için pozitif sonuçlanıp onları harekete geçmeye sevk ederken, kimi insanlar ise bundan negatif olarak etkilenirler ve bu durum onlar üzerinde bir gerilime sebep olur. Bu ise tamamen kişiden kişiye değişecek bir süreç olmak durumundadır. Elbette, pozitif yönü ortaya çıkartabilecek mesajlar kişinin tutum ve davranışlarını değiştirme noktasında çok daha etkindir, bu sebeple, kaygı yaratacak denli güçlü korku unsurlarının kullanımı mesajın gücünü zayıflatacaktır (Elden & Bakır, 2010:293-294).

Korku çekiciliği
Korku çekiciliği, özel bir ürün veya hizmetin kullanılması ya da kullanılmaması durumunda ortaya çıkabilecek riskleri örnekleme tekniği olarak tanımlanabilir. Farklı bir deyişle, “konuyla ilgili önde gelen bir otoritenin, bir tehdidi ve bu tehdidin nasıl bertaraf edilebileceğine ilişkin görüşlerini ortaya koyduğu ikna edici mesajlar korku çekiciliği kapsamına girer”(Williams, 2012:3).
Reklamda Korku Çekiciliği
Reklam, ikna edici iletişim faaliyetlerinden biridir.

Her reklam, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vermeyi amaçlamakla birlikte, aynı zamanda, kişiler üzerinde bir davranış değişikliği oluşturup, onları, tanıtımı yapılan mal ve hizmetin tüketicisi yapmayı hedefler (Elden & Bakır, 2010: 19).

Reklamlarda korku ögesinin kullanımı da, tüketiciyi amaçlanan tutum ve davranış değişikliğine ikna etme noktasında sıkça başvurulan yöntemlerden biri olarak karşımıza çıkar.

Korku çekiciliği, reklamı izleyen kişilere reklam mesajında ileri sürülen tavsiyelere uymadıkları takdirde başlarına gelebilecek olumsuz sonuçları göstererek ve bu durumdan kurtulmayı sağlayacak çözümler önererek ikna etmeye çalışan bir tekniktir (Balcı, 2007: 73).

Korku çekiciliğini belirleyen üç temel faktör bulunmaktadır:
1. İtki Modeli
5. Korunma Motivasyonu Kuramı
Ronald W. Rogers tarafından geliştirilen bu kurama göre, bireyler korku çekiciliği içeren bir uyaranla karşılaştıklarında çeşitli faktörleri göz önünde bulundurur ve bu faktörleri değerlendirmelerine göre bir tepki şekillendirirler. Bahsedilen faktörler şunlardır:

• Tehdidin şiddeti (Örneğin kaza geçirip sakat kalmak ya da mal varlığını kaybetmek oldukça etkileyici bir tehdittir.)

• Tehdidin gerçekleşme olasılığı (Örneğin bir otomobil kazası geçirmek ya da bulaşıcı bir cinsel hastalıkla mücadele etmek zorunda kalmak hepimizin başına gelebilir.)

• Tavsiye edilen önlemin yeterliliği (Emniyet kemerini kullanmak, eve alarm sistemi takılması birçok tehdidin bertaraf edilmesinde etkili olabilir.)

• Algılanan öz-yeterlilik (Örneğin bu alarm sistemini karşılayacak bütçeye sahip olduğunu düşünmek bu ürünü satın almak için gerekli unsurlardan ilkidir.)

3. Paralel Tepki Modeli
ABD’li araştırmacı Howard Leventhal tarafından ortaya konmuştur. Leventhal’e göre, insanlar korkuya tepki verirken aynı anda ve birbirine paralel ve doğrusal olarak iki süreç tetiklenir: Kişi bir yandan tehlike kontrolü içindeyken aynı zamanda korkusunu da kontrol etme yoluna gider. Yani birey, tehlike karşısında onu kontrol etme amacıyla bir çözüm arayışına girerken; diğer yandan korkusunu da bastırmaya çabalar.
Kurama göre, korku düzeyinin çok yüksek ve düşük olması halinde ise bu paralel süreç yaşanmaz; denge bozularak mesajı görmezden gelme ya da “Bumerang Etkisi” olarak da bilinen tehdit unsuruna daha çok yaklaşma görülebilir (Williams, 2012: 7).
Bu modele göre, eğer bir mesaj şiddetli bir korku ögesi içermesine karşın etkisiz bir çözüm önerisi sunuyorsa, alıcıda yalnızca korku kontrolü sağlamaya dönük biçimde, inkâr etme, sakınma ve direnme gibi davranış ve tutum değişikliği ile sonuçlanmayan pasif bir durum oluşur. Böyle bir durumda kişi, mesajı dikkate almaz ve yalnızca karşı argüman geliştirmek gibi tepkiler verir.

Diğer yandan, mesaj, yüksek korku düzeyi ile birlikte yeterli bir çözüm önerisi de sunuyorsa, alıcı hemen tehlike kontrolüne geçerek tutum ve davranışlarında değişikliğe gider; mesajın kendisine sunduğu çözüm önerisini uygulamaya dönük eylemlerde bulunur (Elden & Bakır, 2010: 296-297).

6. Genişletilmiş Paralel İşleme Modeli
Reklam ve Korku Çekiciliği
Harekete geçmemizi sağlayan büyük motivasyon kaynaklarından biri olan korku, reklamlarda da etkin biçimde kullanılır. “Reklamlarda tüketicilere bir şeyleri satın alma fırsatını kaçıracaklarını söylemek ya da yaşlanma, sağlığını kaybetme gibi mevcut kaygıları tetiklemek çoğu zaman işe yarar. İnsanların karşı karşıya kalabilecekleri tehlike ya da kayıplara ilişkin algıları karşılayacak biçimde kullanılırsa, korku mükemmel bir motivasyon faktörüdür” (Elden & Bakır, 2010: 279).
Reklamlar korku çekiciliğini üç basamaklı bir yapı içerisinde kullanırlar. Birinci basamakta, kişilerin savunmasızlık hislerini harekete geçirecek korkulu bir durum betimlenir. İkinci basamakta, kişilerin ortaya çıkan bu durumun ciddiyetine dair ikna edilmesi söz konusudur. Son basamakta ise, kişilere korkularını giderecek bir çözüm önerisi sunulur.
Reklamlarda korku çekiciliği çeşitli biçimlerde kullanılırken bu korku yaratımını üç grup halinde incelemek mümkündür: fiziksel, sosyal ve kişisel tehditler.

Elbette bu gruplandırma soyut bir sınıflandırmadır. Daha açık ifade etmek gerekirse, bu tehditler birbirinden bağımsız şekilde verilebildiği gibi çoğu kez, birbirini destekler nitelikte kullanılabilir.
Fiziksel tehditte ölüm, hastalanma, sakat kalma gibi fiziksel varlığı tehlikeye atan durumlar ve bu durumlardan doğan kimi zararlar gösterilir.
Fiziksel tehditler çoğunlukla sağlıkla ilgili sorun ve ürünlerde, sigorta reklamlarında ya da halkı bilinçlendirme amacıyla oluşturulan reklam kampanyalarında kullanılır. Mesaj açık ve basit olarak, kişiye, reklamda gördüğü hale düşmek istemiyorsa kendisine kulak vermesini söyler.

Sosyal tehditler, bireyin diğer insanlarla ilişkilerinde sıkıntılara yol açacak durumların gösterilmesiyle bir korku durumu oluşturmayı hedefler. Beğenilmeme korkusu, dışlanma korkusu ya da yalnız kalma korkusu gibi temel sosyal korkular gösterilen tehditlerle tetiklenmeye çalışılır. Bu tür tehditlerin genel olarak kişisel bakım ürünleri reklamlarında daha sık öne çıktığı görülmektedir.

Kişisel tehditte ise bireyin sahip olduğu mutluluk ya da kimi özelliklerin yitimi vurgulanarak korku yaratılır. Bu tür tehditlerin çoğu zaman fiziksel tehditle birlikte kullanılması da sıkça görülen bir durumdur.
Korku çekiciliğinin işleyişi birçok değişkene bağlıdır. Gass ve Seither, konuya ilişkin çalışmaların sonuçlarını derlemiş ve bu değişkenleri belli başlıklar altında toplamıştır:

• Algılanan savunmasızlık: Korku çekiciliğinin başarıya ulaşması bireylerin mesajdaki tehdit karşısında kendilerini çaresiz hissetmeleriyle mümkün hale gelmektedir. Reklam mesajında iletilen tehdidin büyüklüğü ve başımıza gelme olasılığı arttıkça hedef kitlenin ikna edilmesi kolaylaşmaktadır.

• Önerilerin spesifikliği: Hedef kitlesine, tehdit karşısında ne yapılması gerektiğini net biçimde ifade edebilen reklamlar, genel ve belirsiz çözümler sunan reklamlara kıyasla çok daha başarılı olmaktadır.

• Önerilerin konumlandırılması: Çözüm önerileri, korku ya da kaygı yaratan durumun hemen ardından verildiğinde korku çekiciliğinin pozitif etkisi daha fazla olmaktadır.

• Kanıt kalitesi: Tehditle ilgili etkili kanıtlar ileri süren mesajlar korku çekiciliğini daha etkin kullanmaktadırlar.

• Öz-saygı: Güçlü korku çekiciliği içeren reklamlar, öz-saygısı yüksek kişilerde daha etkili olmaktadır. “Yüksek öz-saygıya sahip bireyler, korkuyla başa çıkmada ve kendilerine gelen mesajlara yapıcı tepkiler vermede daha başarılıdırlar.

• Kaygı düzeyi: Kaygı eşiği düşük olan kişiler korku çekiciliği içeren reklamlardan daha fazla etkilenmektedirler.

Eleştiriler ve Sonuç
Korku çekiciliğini kullanan reklamlar, zaman zaman, insanların duygularını sömürdükleri, onları saldırgan içeriklere maruz bıraktıkları ve negatif tepkilerin ortaya çıkmasına neden oldukları düşüncesiyle eleştiriye uğramaktadır.

Öncelikle korkuyla sonuçlanacak bir tehdidin insanlara onların rızası dışında dayatılmasının kimi etik sorunlara sebep olduğu uzunca bir süredir tartışılmaktadır. Bununla birlikte, korku çekiciliği kullanımının gerçekten pozitif bir tutum ve davranış değişikliğine sebep olup olmadığı da tartışmalı bir konudur (Hastings vd., 2004: 961-986’dan akt. wikipedia.org/fearappeal).


Kimi araştırmacılara göre ise korku çekiciliği kullanımı genellikle tehdit kontrolünden ziyade, yalnızca korku kontrolü ile sonuçlanmakta; hatta çoğu zaman “Bumerang etkisi”ne neden olmaktadır.

Ek olarak, korku çekiciliği kullanımının manipülatif olduğunu ve bu reklamların, insanların korkularını tetiklemek suretiyle özgür iradeyi ortadan kaldırdığını düşüneneler de bulunmaktadır. Bu noktada, etik öne çıkmaktadır. Korku çekiciliği kullanan reklamlar uyarıcı içerikle manipülatif davranmak arasında bir denge tutturmak zorunda gibi görünmektedir.

Tüm bunların ışığında değerlendirilecek olursa, korku çekiciliği etkili ve ikna edici bir reklamın oluşturulmasında kullanılabilecek etkili bir enstrüman olarak öne çıkmaktadır. Fakat korku çekiciliğin tüketici üzerinde pozitif bir etki bırakacak şekilde kullanılması; nevrotik bir korku durumundan ziyade onu harekete geçmeye ikna edecek sağlıklı bir korku durumunu hedeflemesi de hayati bir nokta olarak göze çarpmaktadır.

Bu açıdan, korku öğesinin tek başına korkutmak üzerine kurulu olması yeterli değildir. Korku uyandırmakla birlikte, reklamın, istenilen davranışsal tepkilerin gösterilmesi için yeterli bilgiyi içermesi de zorunludur. “Korku kullanımında yöntem, önce hedef kitleyi korkutmak, daha sonra tavsiye edilen şeyi yaparak bu korkuyu nasıl azaltacağını göstermek olmalıdır” (Çobaner, 2013: 2019).

Ters U Modeli
Paralel Tepki Modeli
Thayer'in Tahrik Modeli
İlginiz ve sabrınız için teşekkür ederim...
Kaynakça
Balcı, Ş., 2007, Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 17, 73-106.

Çobaner, A. A., 2013, Sağlık İletişimde Korku Ögesinin Kullanımı: Sigara Paketlerinde Kullanılan Sigara Karşıtı Görsellerin Göstergebilimsel Analizi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı 37, 212-235.

Elden, M. ve Bakır, U., 2010, Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku, İletişim Yayınları, İstanbul.

Goleman, D., 1999, Duygusal Zekâ, çev. Banu Seçkin Yüksel, Varlık Yayınları, 14.b., İstanbul.

Güllüpunar, H., 2013, Seçmen Tercihlerinde Kapı Aralama, Kapı Kapatma ve Korku Çekiciliği Tekniklerinin Etkilerinin Tespitine Dönük Bir Araştırma, International Journal of Social Sciences, Sayı 6, 1179-1200.

Hastings, G. vd., 2004, Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern, Psychology & Marketing, 21(11), 961-986.

Rutledge, T., 2006, Korkunuzu Yenin, çev. Sezer Soner, Dharma Yayınları, İstanbul.

Williams, C. K., 2012, Fear Appeal Theory, Research in Bussiness and Economic Journal, California State University, 1-21.

Türk Dil Kurumu Sözlüğü, www.tdk.gov.tr, Son erişim tarihi: 19.04.2015.

Yalın, E. B., 2006, Siyasal İletişimin Reklam Boyutuna İlişkin Kuramsal Bir İnceleme, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 25, İstanbul, 169-180.

Yüksel, A. vd., 2012, İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, Eskişehir.
Full transcript